|
а состоянием мирового автомобилестроения внимательно следят представители целого ряда смежных отраслей, поставляющих для него свою продукцию. И среди них все чаще фигурируют продуценты электронного оборудования, стоимость которого в цене современных автомобилей неизменно повышается.В этих условиях специализированный журнал «Electronique International», ссылаясь на цифры, цитировавшиеся организаторами проходившего в Париже с 15 по 20 октября 2007 г. салона «Equip Auto», утверждает, что при нынешних темпах роста мирового производства автомобилей (которое возросло с 48 млн. ед. в 2005 г. до более чем 69 млн. в 2006 г.) практически ни у кого не вызывет удивления, если мировой автопарк (в 1995 г. оценивавшийся в 600 млн. ед.) в 2008 г. достигнет 1 млрд.При этом журнал обращает внимание на особенно хорошие перспективы сбыта и самих автомобилей, и их электронной оснастки в развивающихся странах, прежде всего в КНР и Индии. По степени своей оснащенности автомобилями последние еще заметно отстают от США и Японии, но обладают весьма перспективными рынками сбыта, учитывая, что в этих двух странах проживает примерно 1/3 населения Земли и что темпы роста там производственных мощностей и выпуска автомобилей весьма высоки: в 2006 г. производство в этих двух странах соответственно увеличилось на 26 и 23%. Его совокупный объем в КНР, Индии, Таиланде и Иране (11,4 млн.) стал сравним с имеющим место в таких традиционных автомобильных державах, как Япония и США.Вместе с тем, не следует принижать также роль, которую еще призвана сыграть в автомобильной нише Европа (особенно после вступления в ЕС новых членов), а значит, и здесь электронным компаниям найдется место для «приложения сил».В период с 2006 по 2014 год мировой объем сборки легковых автомобилей увеличится более чем на 19% - с 65,2 млн. до 77,6 млн. автомобилей. Этот рост будет приходиться, в первую очередь, на страны БРИК, куда входят Бразилия, Россия, Китай и Индия, а также другие развивающиеся страны. Объем сборки легковых автомобилей в странах БРИК в 2006 году составил 16%, прогнозируется, что в 2014 году объем вырастет до 23%, тем не менее, развитые рынки будут по-прежнему обеспечивать треть объемов мирового роста сборки легковых автомобилей Lоuis T. We11s, Jr. «A Product Life Cycle for International Trade?» -- Journal of Marketing, July 1998, p. 1--6. Это лишь один из выводов девятого ежегодного «Международного финансового обзора автомобильной промышленности» (Global Automotive Financial Review), опубликованного компанией PricewaterhouseCoopers. Обзор анализирует финансовую информацию, тенденции и данные о деятельности, опубликованные ведущими мировыми производителями и поставщиками легковых автомобилей. В их число входят 16 мировых производителей автомобилей и 22 международных поставщика, доход 18 из которых за 2006 год превысил 10 млрд. долларов США. Также в обзоре международной автомобильной промышленности уделяется внимание последним событиям на развитых, но динамичных рынках Японии, Северной Америки и Западной Европы.Согласно расчетам к 2014 году Европейский Союз повысит эффективность использования производственных мощностей на 7%, в Северной Америке этот показатель составит 5%. Лидером по росту объемов сборки станет Европейский Союз, увеличив в течение срока прогнозирования количество выпускаемых автомобилей на 2,7 млн. штук. В Северной Америке, несмотря на все структурные сложности, рост объемов сборки к 2014 году достигнет почти 1 млн. автомобилей. На японском рынке, наиболее зрелом в Азиатско-Тихоокеанском регионе, в течение этого периода объемы сборки легковых автомобилей будут оставаться относительно стабильными, с небольшим сокращением на 250 тыс. автомобилей (2%).Учитывая расширение производства прогноз для международного автомобильного рынка весьма положителен. Именно этот факт создает дополнительные трудности для промышленности, так как быстрое развитие рынка сопровождается появлением новых конкурентов, в особенности азиатских. Производители и поставщики должны быть готовы к проблемам, вызванным ростом конкуренции.Значительные изменения наблюдаются в отрасли, представляющей поставщиков для автомобилестроения. Инвестиционные фонды и фонды хеджирования заинтересовались поставщиками автомобильной отрасли, как объектами приобретения, однако в условиях отсутствия истории отношений и связей с этим сектором прогнозирование подобных сделок является затруднительным по сравнению с традиционными схемами банковских операций. Кроме того, сложившаяся среди европейских и американских производителей комплексного оборудования тенденция к переводу мощностей на восток изменила привычную для них базу поставщиков и может повлечь за собой сложности, связанные со спецификой региона, законодательством и управления рисками. Перед компаниями - поставщиками автомобилестроительного производства стоят серьезные проблемы. В условиях резкого роста цен на сырье и непрекращающихся требований производителей автомобилей снизить цены многие поставщики быстро исчерпают возможности по сокращению затрат.Наиболее активные страны, показывающие динамичный рост в автомобильной индустрии, являются Китай и страны Азиатско-тихоокеанского региона отмечается в обзоре. Конкурентная активность ставит перед производителями цель ориентировать свою стратегию на экспансию новых рынков, среди которых Россия и страны Центральной Европы являются наиболее привлекательными. Глава II. Маркетинговые технологии компаний-автопроизводителей2.1 Ассортиментная и инновационная политикаГлавной и наиболее существенной тенденцией развития маркетинга автомобилестроительных компаний является глобализация мирового автомобильного рынка. Современный мировой автомобильный рынок характеризуется стадией перенасыщения рынков, наступающим кризисом перепроизводства и уменьшением темпов роста спроса на рынках промышленно развитых стран.Оптимизация издержек производства делает автомобиль все более доступным. Вместе с капиталом объединяются и различные технологии проектирования, производства и сбыта автомобилей, позволяя все полнее удовлетворять потребности покупателей. Например, компания Ford Motor объявила о реализации своей программы по созданию «глобального дизайна» автомобиля Ford, что предполагает создание узнаваемого образа автомобиля для покупателей всех стран.Таким образом, процесс глобализации формирует у автомобилестроительных компаний необходимость использования определенных подходов в разработке стандартизированного комплекса маркетинга, т.е. использовать одинаковые маркетинговые приемы для автомобильных рынков разных стран.Несмотря на глобализацию экономик разных стран, нельзя забывать о специфике и уникальности каждого отдельно взятого автомобильного рынка страны или региона. Глобализация в мировой экономике не означает глобализации вкусов потребителей. Каждый рынок сохраняет свои требования к характеристикам автомобилей, и объединение автомобилестроительных компаний не должно отразиться на разнообразии предложений для потребителей легковых автомобилей разных стран.В настоящее время происходит поиск и создание принципиально новых сегментов на автомобильном рынке, так называемых промежуточных сегментов. Означенная тенденция связана с усилением процессов индивидуализации в деятельности автомобилестроительных компаний на автомобильных рынках отдельных стран и с формированием индивидуализированного комплекса маркетинга, то есть с использованием различных маркетинговых приемов с учетом особенностей потребительского восприятия на автомобильных рынках разных стран Конахина Н.А. Тенденции и процессы в мировой автомобильной промышленности // Проблемы современной экономики. - 2007. - №3(23). - С. 459-461..Важное значение для мировой автомобилестроительной промышленности приобретает борьба за безопасность, которая требует мероприятий просвещенного маркетинга. По оценкам американской компании Consumer Reports, японские автомобили являются самыми безопасными, так как в список 48 самых ненадежных машин попали только 4 японские модели. По рейтингу лучших автомобилей 2006 года впервые во всех категориях, а их десять, лидирующие позиции занимают японские автопроизводители - Honda, Toyota и Subaru http: //www: consumerreports. org; www.isra.com/news. Все большую значимость в мировом автомобилестроении приобретают вопросы экологии, требующие новых подходов, которые формирует экологический маркетинг. Ориентация на реализацию требований экологического маркетинга направлена на преодоление проблем, связанных с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом и старением населения. Экологический аспект выпускаемых автомобилей становится важным фактором конкурентоспособности автомобилестроительных корпораций. Значимость производства экологичных автомобилей особенно актуальна для автопроизводителей развивающихся стран и стран с переходной экономикой, в частности для России.Происходит усиление тенденций в инновационности автомобиля. Например, в конкурентной борьбе с американскими и азиатскими автомобилестроительными компаниями немецкие автопроизводители рассчитывают победить за счет усложнения инновационной составляющей производимой продукции.Отмечается усиление тенденций, связанных с эстетическим усовершенствованием автомобилей. Эта маркетинговая тенденция проявляется через эстетические составляющие отношения потребителя к автомобилю: дизайн, комфортность, удобство эксплуатации и др Warren J. Keegan. «Multinational Product Planning: Strategic Alternatives». -- Journal of Marketing, January 1999, p. 58--62.. Разработки в области маркетинговых аспектов дизайна являются в настоящее время основополагающими. В современном дизайне выделяют несколько основных маркетинговых тенденций: соединение классов (внедорожник и универсал); многофункциональность интерьера (возможности сочетания в салоне автомобиля отдыха и работы); дополнительные удобства и комфортность (крыши с огромными люками, поднимающиеся вверх двери и т.д.). Цель маркетинговой деятельности компаний на мировом автомобильном рынке изменилась. Она состоит в необходимости построить работу автомобилестроительных компаний таким образом, чтобы получить наибольшую долю рынка и удовлетворить возрастающие запросы потребителей, а не просто получить максимально возможную прибыль. Достижение этой цели возможно, если будут решены соответствующие основные задачи маркетинговой деятельности. К ним можно отнести четыре основных: 1. Достижение максимально возможного потребления через стимулирование потребителей приобретать новый автомобиль (модель) как можно чаще. 2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности через удовлетворение потребностей покупателей таким образом, чтобы это наиболее соответствовало их личному представлению о состоянии полной удовлетворенности. 3. Достижение максимально широкого выбора через обеспечение максимально возможного разнообразия моделей (классов) автомобилей и предоставление максимально широкого выбора услуг по их обслуживанию. 4. Достижение максимального повышения качества жизни через приобретение автомобиля. Все четыре рассмотренных задачи по достижению основной цели маркетинга используются игроками мирового автомобильного рынка на современном этапе более или менее активно в зависимости от того, какова на данный момент рыночная ситуация и каким образом наиболее целесообразно их сочетать. В то же время в условиях глобализации мирового автомобильного рынка все более усиливается проявление двойственности маркетинговых подходов, в том числе в маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК. С одной стороны, маркетинг призван заставлять автомобилестроительные ТНК работать над удовлетворением запросов потребителей. С другой стороны, реализация данных «благородных» намерений осуществляется автомобилестроительными ТНК часто «не благородными» способами. На мировом автомобильном рынке данные противоречия проявляются довольно сильно, т.к. в условиях глобализации все больше обостряется конкурентная борьба за рынки сбыта, и автомобилестроительные компании часто вынуждены реализовать не всегда честные маркетинговые приемы (манипулирование общественным мнением; распространение косвенной (скрытой) рекламы и недобросовестных PR-акций; ценовое давление; осуществление давления на дистрибьюторов и дилеров и т.д.). Исследуем принципы формирования элементов маркетинговой политики (ассортиментной, инновационной, рекламной и проч.) в рамках общей стратегии сбыта иностранных автопроизводителей в современных условиях глобализации. Оценивая особенности маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке, в работе исследуется деятельность североамериканских, европейских и азиатских компаний. Крупнейшие автомобилестроительные компании этих стран в настоящее время являются основными участниками мирового автомобильного рынка. Особое место среди этих участников отводится России, которая находится на начальной стадии автомобильного бума, но участие России на мировом автомобильном рынке представляется скорее в качестве импортера, чем экспортера. Для каждой из них характерен свой подход в проведении маркетинговой политики. Можно представлять три обоснованных направления маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке: 1. Североамериканский маркетинговый подход в проведении маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке, который предполагает ориентацию на массовое производство, использование приемов массового маркетинга в разработке стандартизированного комплекса маркетинга. 2. Европейский маркетинговый подход в проведении маркетинговой политики автомобилестроительных корпораций на мировом автомобильном рынке, который предполагает дифференциацию своей продукции, ориентируясь на отдельные сегменты рынка (группы потребителей), использование приемов дифференцированного маркетинга в разработке индивидуализированного комплекса маркетинга.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|
