Маркетинг послуг

27

Зміст

Вступ

Особливості маркетингу послуг

Інтегрування маркетингу та процесу виконання послуг

Висновки список використаних джерел

Вступ

Одним з основних феноменів дійсності є гігантський ріст сфери послуг. Сьогодні на неї припадає 73% робочих місць з числа тих що залишаються після відрахування всіх зайнятих у сільському господарстві. Зростаючий добробут, збільшення вільного часу й ускладнення товарів, що вимагають технічного обслуговування, потребують розвитку ринку послуг.

Галузі сфери послуг надзвичайно різноманітні. До сфери обслуговування відноситься і державний сектор з його судами, біржами праці, лікарнями, позичковими касами, військовими службами, поліцією, пожежною охороною, поштою, органами регулювання і школами, і приватний некомерційний сектор з його музеями, благодійними організаціями, церквою, коледжами, фондами і лікарнями. До сфери послуг відноситься і добра частина комерційного сектора з його авіакомпаніями, банками, бюро комп'ютерного обслуговування, готелями, страховими компаніями, юридичними фірмами, консультативними фірмами з питань керування, приватнопрактикуючими лікарями, кінофірмами, фірмами по ремонту сантехнічного устаткування і фірмами - торговцями нерухомістю.

Поряд із традиційними галузями сфери обслуговування постійно виникають нові служби.

З'явилися фірми, що за визначену плату допоможуть вам збалансувати свій бюджет, виходять ваш філодендрон, розбудять ранком, відвезуть на службу чи підшукають новий будинок, нову роботу, нову дружину, провісника майбутнього, вихователя для вашого кота, скрипаля-цигана. А може бути, вам хочеться взяти напрокат садовий трактор, кілька голів великої рогатої худоби чи кілька оригінальних мальовничих полотнин? Ну, а якщо вам потрібні ділові послуги, є інші фірми, що спланують вашу участь у конференціях і торгових нарадах, розроблять для вас потрібні товари, оброблять необхідні дані чи нададуть у ваше розпорядження тимчасових секретарів і навіть керівників.

Особливості маркетингу послуг

Активний розвиток сфери послуг став важливою характеристикою минулого століття. Сьогодні третинний сектор економіки вносить вагомий внесок в збільшення добробуту багатьох країн, перш за все країн «золотого мільярда». В середньому близько 70% ВВП розвинених країн проводиться в секторі послуг, причому темпи зростання цього сектора (16% в рік) набагато вищі за темпи зростання сфери торгівлі (лише 7% в рік).

Зарубіжні і вітчизняні учені звернули увагу на сферу послуг в 50--60-х роках минулого сторіччя. Дослідження в області маркетингу послуг з'явилися на початку 70-х, і в цій області зарубіжні економісти із зрозумілих причин випередили своїх російських колег. За кордоном на сьогодні існує близько 70 науково-дослідних груп в університетах і вузах, вивчаючий менеджмент і маркетинг послуг. Перші вітчизняні публікації, присвячені цій тематиці, з'явилися на початку 90-х років. До справжнього моменту склалося декілька центрів вивчення маркетингу послуг, вийшли декілька монографій і колективних праць вітчизняних дослідників.

Не дивлячись на підвищену увагу економічної науки до сфери послуг, до цих пір відсутня єдина думка щодо маркетингу послуг. За визначенням, маркетинг -- це концепція виробництва, в основі якої лежить орієнтація виробника товару на потребі користувача. Мета маркетингу -- забезпечити стабільний прибуток і розвиток бізнесу -- може бути досягнута за допомогою системи прикладних знань, що формалізує поступальний процес взаємодії виробника товару і покупця. У цій системі мають велике значення такі процеси, як обмін інформацією між виробником і споживачем, оцінка макро- і мікросередовища, в якому діє фірма, оцінка можливостей самої фірми. Х. Ворачек стверджує, що завершеної теорії маркетингу послуг в даний час поки не існує і, можливо, вона і не буде створена. Мова може йти швидше про ряд теоретичних положень, які освітлюють маркетинг послуг з різних точок зору [1, з. 99].

Частина економістів дотримуються думки, що маркетинг послуг не повинен чим-небудь відрізнятися від маркетингу матеріально-речових товарів. Вони стверджують, що між товарами і послугами не така велика різниця, щоб враховувати її при розробці і проведенні маркетингових заходів. Так, М. Кляйнальтенкамп вважає, що розділення маркетингу речей і маркетингу послуг недоцільно по наступних причинах: 1) розрізнення проводиться по виключно спірному критерію (матеріальність продукції); 2) велика частина збутових процесів, що реалізовуються на практиці, заздалегідь зорієнтована на послуги або характеризується «типовими» ознаками маркетингу послуг, що виражається, наприклад, в збуті намічаною до виробництва, а не готової продукції, а також в процесах інтеграції зовнішніх, тобто що надаються клієнтом, чинників виробництва [2, з. 106].

Дж. Бейтсон вважає, що департамент маркетингу грає важливішу роль в компаніях, що займаються виробництвом і продажем матеріальних продуктів, чим в тих, які пропонують своїм клієнтам послуги. У останніх рішення, які стосуються створення нових продуктів, ціноутворення і просування, може приймати персонал інших департаментів, затверджує він. Бейтсон виділяє два завдання, з вирішенням яких сервісній фірмі може допомогти департамент маркетингу, -- це створення корпоративної культури і збільшення частки ринку .

Інша частина дослідників переконані, що специфіка послуг, наприклад їх процессный характер, невідчутність, неможливість зберігання і транспортування, знаходить своє віддзеркалення в системі маркетингу, яку використовує підприємство сфери обслуговування.

Такої позиції дотримуються В. Зейтхамл и М. Бітнер. Вони вважають, що головна причина створення особливого комплексу маркетингових комунікацій в сервісних фірмах -- необхідність демонструвати замовникові високу якість тієї послуги, яку він збирається придбати.

Визнаний лідер Північної школи маркетингу послуг К. Гренроос також дотримується цієї думки. Він приводить і інші причини створення особливої системи маркетингу в сервісній фірмі. Перш за все, покупець присутній (бере участь) в процесі надання послуги, і процес надання послуги для нього настільки ж важливий, як і результат. Це обумовлює особливі вимоги до персоналу і системи контролю якості. Неможливість зберігання послуг вимагає точних розрахунків можливостей підприємств у сфері послуг.

Таким чином, ми можемо відзначити існування суперечливих думок про теорію маркетингу послуг.

Класифікації послуг

Перш ніж звернутися до проблеми маркетингу послуг, слід розглянути класифікацію послуг і їх визначення.

Теорія і практика економіки сфери послуг сьогодні існують окремо один від одного. Перш за все це відмітить той, хто спробує виділити загальне в тих видах діяльності, які відповідно до різних класифікацій відносяться до послуг. Наприклад, послугами вважаються управління фінансовими активами замовника, шиття індивідуальної моделі плаття, підключення пральної машини і навчання. Об'єкти і результати в приведених випадках істотно розрізняються. Проте вони з повним правом можуть називатися послугами відповідно до практики, що склалася. К. Гренроос так описує процес появи офіційної статистики у сфері послуг: «що не було включене в промисловий або аграрний сектори, було названо послугами». До сьогоднішнього дня розрахунок внеску сфери послуг в національне господарство продовжує вестися так само, який К. Гренроос справедливо називає застарілим. Найбільш поширені класифікації послуг приведені нижче.

Таблиця 1.

Найбільш поширені зарубіжні і вітчизняні класифікації послуг

Основні виводи, які можна зробити з цієї таблиці, -- це те, що, по-перше, послуги численні, по-друге, що вони дуже різноманітні.

Наприклад, Загальноросійський класифікатор послуг населенню містить 13 вищих класифікаційних угрупувань послуг, тільки одна з них -- «побутові послуги» -- включає близько 800 найменувань. Ці послуги дуже різноманітні: ремонт техніки, житла; пошивши, в'яже; скупка; хімчистка; виготовлення меблів, фото; послуги лазень; обрядові послуги і тому подібне Всього ж в класифікаторові міститься близько 1500 найменувань, і слід враховувати, що він не включає ряд нових послуг населенню, таких як аудиторські, трастові, хеджування та інші [5, з. 41].

Дії, які сьогодні згідно статистиці відносяться до класу послуг, досить різноманітні. Вони направлені на різні об'єкти, мають різну цільову аудиторію, чутливість до просування, еластичність попиту за ціною, розрізняються по ступеню відчутності, можливості транспортування і зберігання. Виконання одних послуг залежить більшою мірою від використання технологічних розробок і винаходів, інших -- від таланту і майстерності того, хто надає послугу, і тому подібне Існуючі класифікації фіксують послуги у міру їх появи, але не пропонують можливості розділення їх по типах. Наприклад, одним з таких критеріїв могла б стати наявність елементів процесу виробництва при виконанні послуг. Така типологизация була б важлива при розробці маркетингової стратегії.

Неоднозначне ставлення до маркетингу послуг унаслідок особливостей, притаманних послугам, привели в результаті досліджень у галузі маркетингу, які розпочалися з кінця 60-х років минулого століття, до появи кількох концептуальних моделей маркетингу послуг.

Модель Д. Ратмела . Розглядаючи одну із особливостей послуги -- одномоментність її виробництва і споживання, виявляє розбіжності у виробництві та споживанні товару й послуги, а відповідно і у функціональних завданнях маркетингу у виробничому секторі та секторі послуг.

У виробничому секторі можна розрізнити три, хоча й пов'язані, але все-таки самостійні процеси: процес виробництва товару, процес маркетингу товару, процес споживання товару. За таких умов функціональні завдання маркетингу є традиційними (класичними).

У секторі послуг важко розмежувати виробництво, маркетинг і споживання на окремі процеси. Поєднання виробництва і споживання послуги в один процес інтегрує маркетинг і процес виробництва послуги, а звідси випливає за моделлю нове додаткове функціональне завдання маркетингу в секторі послуг. Унаслідок поєднання обслуговування, операцій виконання і надання виробником фактично існуючої послуги споживачу виникає контакт і взаємодія між ними, тому необхідно вивчати, створювати, оцінювати, рекламувати, просувати на ринок і продавати процес взаємодії між тим, хто виробляє послугу, і тим, хто її споживає. Модель позначає наявність взаємодії та необхідність акцентування уваги на процесі взаємодії покупця і продавця як нове додаткове завдання маркетингу послуг.

Модель Л. Ейгліє і Е. Лангеарда («Модель сервакшн», або «Обслуговування в дії»). Одна із найпопулярніших моделей маркетингу послуг, що розглядає не лише одномоментність виробництва і споживання послуги, а й невідчутність послуги, та акцентує увагу маркетологів на видимій для споживача частині сервісного підприємства (організації обслуговування), до якої належить матеріальне середовище, де відбувається обслуговування споживача, перебуває персонал, котрий надає послуги, та інші споживачі цієї самої послуги (їм надається послуга, або вони очікують надання її). Модель висвітлює дії, що відбуваються в процесі взаємодії продавця і покупця, в той час як модель Д. Ратмела лише позначає наявність контакту та необхідність привернення уваги маркетологів до цього процесу.

Страницы: 1, 2, 3