послуги, що «асоціюються» з іншою послугою, наприклад прийом замовлень, стажування, інформаційні;

«незалежні» послуги, наприклад консультаційні, фінансові, туристичні.

Не дивлячись на достатню кількість прикладів розподілу послуг з типів, дослідники, як правило, не враховують їх існування при розробці теорій маркетингу послуг. Їх роботи побудовані на виділенні загального в послугах і вивченні впливі цієї специфіки на економіку сервісного підприємства. Розділення послуг на типи, як правило, приводиться на початку книги, і автор більше до нього не повертається.

Але існує і інший підхід. Він полягає в створенні маркетингової концепції для окремо узятого сегменту сфери послуг. Як приклад можна привести книгу Ф. Котлера «Маркетинг, гостинність, туризм», побудовану саме за таким принципом. Серед книг російських авторів можна відзначити книги А. Панкрухина «Маркетинг у сфері освітніх послуг» і В. Стаханова «Маркетинг у сфері послуг». Останній автор спочатку приводить специфічні властивості послуг, а потім описує підходи до маркетингу кожного класу послуг (транспортних, фінансових, побутових і інших).

Авторська схема, яка приводиться в даній статті, побудована на пропозиції розділити послуги на типи. Схема (див. малюнок) заснована на розподілі послуг з двох наступних критеріїв:

Форма задоволення потреби: це може бути або тільки послуга, або ж послуга, яка можлива тільки з продажем матеріального продукту, з передачею прав власності на цей матеріальний об'єкт (наприклад, хімчистка/мобільний зв'язок). Відповідно до цього критерію послуги розташовуються за шкалою від чистої послуги до послуги, пов'язаної з речовим продуктом.

Інструмент або спосіб задоволення потреби: персонал або механізми (наприклад, консалтинг/автозаправочная станція). Відповідно до цього критерію послуги розташовуються за шкалою починаючи з тих, де послуга виявляється працівниками сервісного підприємства, і закінчуючи тими, де споживач отримує послугу за допомогою автоматичного пристрою або механізму.

Відповідно до запропонованої схеми кожна послуга потрапляє в один з чотирьох квадрантів системи координат. Треба відмітити, що товари, що знаходяться недалеко від осей системи координат, мають практично однакові властивості. Найбільш кардинальні відмінності спостерігаються між маркетингом товарів, розташованих достатньо далеко від центру системи координат в різних квадрантах. В цілому такий підхід до створення теорії маркетингу послуг дозволяє доповнити теорії, побудовані на пошуку загального у різних послуг.

Рис.1. Розділення послуг на типи відповідно до критеріїв "форма задоволення потреби" і "інструмент або спосіб задоволення потреби";

Розглянемо детальніше перший критерій для розподілу послуг на типи.

Взаємозв'язок матеріально-речового продукту і послуги може бути різним. З одного боку, послуга може полягати лише в якісній або кількісній зміні тих, що належать споживачеві активів, з іншого боку, для реалізації певного типу послуг споживачеві необхідно придбати матеріально-речовий товар. У першому випадку споживач отримує корисність тільки завдяки діям, які зробив постачальник послуги, в останньому випадку споживач отримує корисність і завдяки діям, і завдяки постачанню матеріального продукту. Матеріальний продукт виступає як необхідна умова для того, щоб послуга відбулася. Першу послугу можна назвати чистою, другу -- послугою з продуктом.

Чиста послуга повністю відповідає тому визначенню, яке було приведено вище: це економічне благо у формі діяльності, тобто послідовність дій, мета яких -- підвищення споживчої корисності об'єкту послуги, а завдання -- дія на цей об'єкт послуги. Така послуга не існує до моменту надання. Чиста послуга невід'ємна від виробника, споживається одночасно з виробництвом, не підлягає зберіганню, її якість змінюється легше, ніж якість матеріально-речового товару. Права власності на об'єкт послуги належать споживачеві послуги. Описані вище моделі маркетингу послуг працюють у разі надання саме чистої послуги.

Продуктозбережача послуга, або послуга з продуктом, -- це економічне благо у формі дії або послідовності дій, що супроводжуються постачанням матеріально-речового продукту. Її мета -- підвищення споживчої корисності завдяки поєднанню дії і матеріально-речового продукту. Завдання постачальника продуктосодержащей послуги -- не тільки зробити відповідні дії, але і продати матеріально-речовий продукт. Властивості послуги з продуктом протилежні властивостям чистої послуги і по суті є властивостями матеріально-речового продукту. Так, продукт існує до моменту постачання, він може зберігатися, відділятися від виробника і так далі.

Таким чином, відповідно до даного критерію послуги можна ранжирувати від чистої послуги до послуги з продуктом. Залежно від місця на даній шкалі послуги міняють такі властивості, як гнучкість якості, залежність від виконавця, можливість зберігання та інші. З погляду маркетингу два крайні типи на даній шкалі послуг різні і вимагають особливих підходів. Описані вище теорії маркетингу послуг моделювали маркетинг чистої послуги. Маркетинг послуги з продуктом може не відрізнятися від маркетингу матеріально-речових товарів.

Оскільки межі послуги достатньо гнучкі, одним з важливих завдань маркетингу буде з'ясування споживчих переваг і створення продуктового портфеля в тій формі, яка буде краще сприйнята покупцями. Не виключено, що іноді маркетинг рішення, що містить як продукт, так і послуги, варто будувати на тих же принципах, що і маркетинг речового продукту. У цих випадках не доведеться робити додаткових дій, пов'язаних з підвищенням відчутності послуг, і тому подібне

Звернемося до другого критерію типологизации послуг.

Верховенство того або іншого способу задоволення потреб визначає, до якого типу належить та або інша послуга. При виробництві одних типів послуг роль персоналу надзвичайно важлива. До таких відносяться культурні, медичні, косметологічні, перукарні і інші послуги. Спосіб надання інших типів послуг припускає високий ступінь задіювання техніки і механізмів. До таких послуг відносяться послуги в області комунікацій, транспортні послуги. Звичайно, ці напрями рідко існують в чистому вигляді; як правило, при наданні послуг задіюється як персонал, так і технології.

Подібне ділення послуг важливе для маркетингу з кількох причин. Це ділення безпосередньо впливає на такі характеристики послуги, як гнучкість якості, можливість одночасного виробництва і споживання послуги, отделяемость послуги від виконавця, можливість зберігання послуги. Якість послуг, які надає споживачеві персонал сервісної фірми, обумовлена індивідуального виконання, залежного від рівня професіоналізму. Тому важлива велика увага приділяти найму, навчанню і розвитку службовців, а також розробляти і контролювати дотримання стандартів обслуговування. Якщо фірма спеціалізується на послугах, які залежать від роботи механізмів і техніки, то керівництво такої фірми повинне з особливою увагою стежити за розвитком технологічного прогресу в галузі і інвестувати достатні засоби в НІОКР. При вивченні ринку цих послуг, особливо при розробці нового товару, складно спиратися на думку споживачів, оскільки вони не представляють можливих напрямів розвитку технологій і не можуть визначити своє відношення до невідомого продукту. Як правило, робота з персоналом і технологічні інноваційні розробки не входять в сферу відповідальності маркетингу, проте в даному випадку саме маркетолог, що відповідає за зв'язок з клієнтом, повинен брати активну участь в розробці стратегічних планів по цих напрямах. Таким чином, ділення по цих критеріях впливає і на визначення повноважень маркетингового департаменту на підприємстві.

В цілому розташування послуги в даній системі координат, складеній на основі двох критеріїв, впливає на позиціонування фірми, роботу з продуктовим портфелем компанії, визначення напрямів стратегічного розвитку, розробку маркетингової стратегії і, зрештою, на вибір маркетингових інструментів.

Диференційований підхід до маркетингу послуг доповнює існуючі теорії маркетингу послуг. Він може стати основою для з'ясування тих моментів, які були згадані на початку статті. На основі пропонованого ділення можна створити модель маркетингу послуг, що зважає на специфіку кожного типу послуг. Звичайно, даний підхід до маркетингу послуг потребує подальших досліджень, які в першу чергу повинні стосуватися принципів розділення послуг на типи і ретельного опрацьовування теорії маркетингу послуг для кожного типу, утвореного відповідно до даної класифікації.

Інтегрування маркетингу та процесу виконання послуг

Процес -- це цілеспрямована дія або група дій, які забезпечують результат. Сам процес та його здійснення залежать від вихідних даних, що впливають на результат продукування цінності (рис. 2). Результатом може бути: уречевлений продукт або/та готова продукція; інтелектуальний продукт; продукт переробки; послуга як специфічний продукт, цінність та вартість якого визначає попит у споживача. Вихідними даними, необхідними для здійснення процесу -- факторами виробництва продукту -- є інформація, людські ресурси та інтелект, засоби виробництва, предмети праці.

Рис. 2. Загальна схема структури виробництва продукту

Слід зазначити, що більшість факторів виробництва в основному ідентичні для процесів виробництва всіх названих видів продукту, але на окремий розгляд заслуговують предмети праці.

Предметами праці, які входять до процесу товарного виробництва, є сировина, матеріали, напівфабрикати, комплектуючі деталі, вироби тощо. Вони належать до категорій неживих предметів праці й не беруть активної участі у процесі виробництва з них продукту. Подібне має місце і в процесі виробництва послуги без участі покупця шляхом впливу на майно та нематеріальні активи покупця, що також відносять до категорії неживих предметів праці.

Присутність покупця під час виробництва названих послуг, а також виробництво послуг шляхом впливу на тіло та на мислення покупця вводить останнього в процес надання послуги та обслуговування, і покупець стає учасником та активно впливає на процес, його результат та оцінку якості як процесу, так і результату.

В умовах ринку та конкурентної боротьби якість продукції та її споживчі властивості визначають цінність продукту, у якій зацікавлений споживач, і тому саме він є головним арбітром в оцінюванні якості, зіставляючи фактично отриману цінність під час споживання продукту з очікуваною цінністю. Зверхність ролі споживача в оцінюванні якості продукту змушує виробника продукту використовувати набір засобів маркетингу -- маркетинг-мікс, які піддаються його контролю, в намаганні викликати бажану реакцію-відповідь з боку споживача стосовно цінності продукту, і за отриманою реакцією споживача вдається до корегувальних заходів та поліпшення цінності продукту. Узагальнену інтерпретацію цього процесу для уречевленого продукту та віддільної у споживанні послуги від її виробництва наведено на рис. 3, з якого простежується наявність самостійних функцій у процесі виробництва і продажу товарного продукту: виробничої і маркетингової.

Рис. 3. Інтерпретація функцій процесу створення цінності уречевленого продукту

Функції виробництва і маркетингу у виробництві та продажу уречевлених продуктів і віддільних послуг розмежовані й чітко визначені: виробництво продукту контролює виробничий персонал, відповідальність за виконання програми з організації збуту продукту несе служба маркетингу, вступаючи в контакт зі споживачами і використовуючи традиційні засоби товарного маркетингу, а це крім товару -- ще ціна, ринок і просування продукту як засоби маркетингу, контрольовані виробником. Служба маркетингу формує лінію зв'язку між процесом виробництва та споживачем і майже ніколи служби виробництва і маркетингу не взаємодіють у присутності покупця. Виробнича служба корегуванням факторів виробництва: інформації, людських ресурсів та інтелекту, засобів виробництва і предметів праці здійснює відповідні заходи з поліпшення споживчих властивостей і цінностей продукту.

Процес виробництва і продажу послуг за характером істотно відрізняється від процесу виробництва і продажу товарного продукту, а відповідно і маркетингові та виробничі засоби щодо приведення результату процесу до задоволення потреб споживача також є відмінними від засобів товарного маркетингу. Характерні особливості послуг: невідчутність, швидкоплинність (неможливість зберігання), невіддільність від джерела виробництва та непостійність якості передбачає контакт з покупцем, участь покупця у процесі виробництва послуги та високу особисту оцінку виробника послуги і, відповідно, процес виробництва послуг є таким, у якому задіяні усі функції, пов'язані як з факторами виробництва, так і з маркетингом (рис.4), що потребують кооперування і координації для створення цінності та задоволення покупця.

Рис. 4. Інтерпретація функцій процесу створення цінності послуги як специфічного продукту

Особливість процесу виробництва послуги полягає в тому, що процес включає дії, які з'єднують систему обслуговування, операції виконання та поставку фактично наявної послуги покупцю.

На більшості підприємств послуг розділення функцій процесу виробництва і маркетингу не існує, персонал має виконувати обидві функції, тому що тільки в їх поєднанні вони спроможні задовольнити потреби та бажання покупця щодо якості послуги та обслуговування в процесі виробництва послуги. Таке поєднання, відповідно, приводить до збільшення масштабу маркетингової діяльності у сфері послуг, який повинен охоплюватися комплексом маркетингу -- маркетингом-мікс.

Як зазначалося раніше, в маркетингу послуг застосовують з деяким корегуванням традиційний, орієнтований на уречевлений товар, маркетинг-мікс, до якого входять основні засоби: товар, ціна, методи поширення (розповсюдження) і стимулювання. Але цих засобів маркетингу недостатньо для ефективного виклику бажаної реакції -- відповіді з боку цільової аудиторії на ринку послуг, оскільки ці засоби спрямовуються на організацію збуту послуги і не враховують органічно присутніх маркетингових дій у процесі виробництва послуги, інтегрованого з маркетингом. Водночас сам процес надання послуги з притаманними йому маркетинговими діями, у зв'язку з участю у процесі виробництва споживача, може бути використаний як засіб маркетингу подібно таким засобам маркетингу, як збут та просування. Крім цього, фактори виробництва також можуть бути використані для впливу на попит на послуги як інструменти (засоби) маркетингу. Таким чином, до засобів маркетингу, які враховують специфіку виробництва послуг, належать: сам процес надання послуги як інтегрований засіб маркетингу; персонал сервісного підприємства і покупці послуг як людський ресурс та інтелект (учасники процесу); будівлі, приміщення сервісного підприємства, обладнання, устаткування тощо, тобто засоби виробництва послуги і обслуговування покупця, що являють собою фізичне підтвердження послуги -- навколишню обстановку, у якій послуга надається і споживається.

Відповідно до цього, чотири фактори, які входять до складу маркетиигу-мікс товарного маркетингу, необхідно розширити до семи у маркетингу послуг і додатково включити:

процес продукування послуг -- фактично виконувані процедури і дії для надання послуги;

учасників надання послуги -- персонал сервісного підприємства і покупці;

фізичне підтвердження (матеріальне оточення, свідчення) послуги -- засоби виробництва, обстановка обслуговування, уніформа персоналу тощо.

Висновки

Маркетинг послуг набагато складніший ніж маркетинг звичайних товарів через різницю в кінцевому продукті та одночасність процесів споживання та виробництва. Таким чином маркетинг послуг вимагає нових інструментів, стратегій та організаційних структур для ефективного маркетингового процесу.

Елемент процесу найбільшою мірою стосується того, як послуга доставляється до споживача. Існують дві важливі характеристики, на які повинен звернути увагу маркетолог. По-перше, невіддільність послуги має важливе значення для того, як компанія доставляє послугу до клієнта, крім того важливо те, яку участь бере споживач в цьому процесі. По-друге, допоміжний аспект послуги, наприклад додатковий обсяг послуги, який відрізняє компанію від конкурентів і впливає на майбутнє рішення споживача. Таким чином загальна ефективність просування послуги залежить від того, як споживач використовує послугу. Деякі дослідники визначають послуги як “дії скоріше ніж речі”. Таке визначення уточнює значення процесу просування послуг на ринку.

Список використаних джерел

1. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. -- 2002. -- № 1

2. Мальченко В. М. Маркетинг послуг: Навч . посіб. - К.: КНЕУ, 2006. - 360с.

3. Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. -- 2002. -- № 1

4. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2002. -- № 4.

5. Стандартизация и сертификация в сфере услуг / Под ред. А. Ракова -- М., 2002.

Страницы: 1, 2, 3