Маркетинг в туризме

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

При росте и постоянном изменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

Что касаемо степени изученности данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт (особенностей), которые даже выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

Если вы менеджер, вам не обойтись без знаний маркетинга. В наши дни клиент - это король. Удовлетворение его нужд - первоочередная цель всякого бизнеса. Но менеджеры должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно. Из этого следует, что необходимо тщательно отбирать своих клиентов. Нужно выбирать для себя таких, удовлетворение нужд которых совпадает с целями предприятия. Чтобы успешно бороться за своего клиента, предприятие должно разрабатывать такой маркетинг-микс, который делает рынок, на который оно хочет выйти, более привлекательным для него, чем маркетинговые меры его конкурентов.

В наши дни маркетинг - это не просто функция бизнеса. Это своего рода философия, способ мышления и структурирования бизнеса. Это не очередная компания и не средство стимулирования спроса на данный текущий момент. Маркетинг - это непременный компонент деятельности каждого служащего - от регистратора до члена совета директоров. Инструментарий маркетинга не должен использоваться для того, чтобы одурачить клиента и поставить под угрозу репутацию компании. Задача маркетинга - создание такой комбинации товара и услуг, которая представляет собой истинную ценность в глазах клиента, создает мотивацию для покупки и удовлетворяет его истинные потребности.

Захотите ли вы стать директором ресторана, управляющим хозяйством гостиницы, или выберете для себя какую-нибудь другую карьеру в индустрии гостеприимства, владение маркетингом окажет непосредственное влияние на вашу личную и профессиональную жизнь. Эта книга выведет вас на дорогу, продвигаясь по которой вы примете маркетинг в качестве деловой философии и научитесь привлекать к себе клиентов.

1. Развитие маркетинга

Маркетинг - одна из наиболее динамично развивающихся сфер человеческой деятельности. Каждое новое десятилетие заставляет менеджеров по маркетингу переоценивать свои методики и ставить перед собой новые цели. Стремительные изменения, происходящие в мире, могут сделать стратегию, которая еще вчера имела успех, безнадежно устаревшей. Как сказал один из крупнейших мыслителей в области маркетинга Питер Друкер, формула, помогавшая компании побеждать в этом десятилетии, поможет ее доконать в следующем.

Из всех текущих задач, стоящих перед современной индустрией гостеприимства, две следует подчеркнуть особо. Это усиливающаяся конкуренция во всемирном масштабе и насущная потребность в усилении социальной ответственности.

Специалисты выделяют пять основных предпосылок возникновения маркетинга:

ь рост масштабов производства и возникновение трудностей в управлении сбытом продукции;

ь постепенное расширение границ рынков и возникновение мировых рынков;

ь количественные и качественные изменения в производстве, порожденные научно-техническим прогрессом;

ь появление новых технологий и техники, способных резко изменить рыночную ситуацию, что в свою очередь потребовало создания специальной системы управления нововведениями;

ь количественные и качественные изменения потребностей, дохода, спроса, обусловленные расширением товарного предложения, повышением требований к ассортименту и качеству товаров со стороны потребителей.

На первом этапе своего развития маркетинг рассматривал лишь процесс реализации товаров. Маркетингом считалась предпринимательская деятельность в сфере сбыта или система взглядов на продажу. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга (с 1973 г. - Американская ассоциация маркетинга (AMА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и в Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д. В то же время маркетинг выделяется в самостоятельный учебный курс. На втором этапе маркетинг развивался как наука об управлении производством и сбытом, этот этап относят к концу 1940-х - началу 1950-х гг. В 1948 г. Институт Гамильтона (США) в словаре экономических терминов дал следующее определение маркетинга: маркетинг - это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю [3, c.65].

До середины 1960-х гг. вся маркетинговая деятельность была направлена на решение проблемы сбыта товаров, произведенных без изучения потребностей потенциальных покупателей, при этом продавцы ориентировались лишь на свои производственные возможности, действуя по формуле «что производим, то и продаем».

В СССР в середине 1970-х гг. при Торгово-промышленной палате была образована секция маркетинга, а в 1990 г. была создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее время в России действуют Всероссийская ассоциация маркетинга (президент - профессор А.А. Браверман) и ряд региональных организаций, например Балтийская ассоциация маркетинга в Санкт-Петербурге.

Специалисты маркетинга в своих работах выделяют этапы маркетинга, ориентирующиеся на производство, на сбыт, на общество.

Ориентация на производство. Маркетинг XIX - начала XX в. можно назвать системой распределения. Предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, но в центре всей маркетинговой деятельности была уверенность, что возрастающий выпуск товара найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Бизнес главным образом связывался с производством. Считалось, что основой делового успеха является эффективное производство и продажа продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. Маркетинг на этом этапе был пассивным и сводился к тому, что решения относительно выбора продукции, ее цены и организации продаж ориентировались главным образом на условия производства, а акции по продвижению, если они и предпринимались, осуществлялись только для целых групп товаров. Некоторые предприятия выходили на рынок с продукцией, которая практически была никому не нужна, поскольку выбор продукта для производства осуществлялся исходя из производственных возможностей предприятия, а не на базе исследования истинных потребностей потребителей. Высокие цены на сырье, технологическая отсталость и низкая культура производства и др. не позволяли снизить издержки производства и поднять его эффективность.

Ориентация на сбыт. Экономические трудности 1920- 1930-х гг. стали началом нового этапа маркетинга, ориентированного на сбыт. Пришло понимание, что выпускаемую продукцию нужно продавать в любых случаях, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта - продукция не может продаваться сама. Заметное место в хозяйственной деятельности заняли реклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало придаваться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов. Отделы маркетинга на предприятиях решают задачи сбыта и рекламы, практически не уделяя внимания вопросам изучения спроса.

Ориентация на общество. Подход, ориентированный на потребителя, предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности потребителя в товарах и услугах, и маркетинг по данной группе продукции и услуг должен быть полностью акцентирован на интересах конкретного индивида и общества в целом. Компания, ориентирующаяся на социально значимые общественные интересы, должна учитывать законодательные акты, принимать во внимание здоровье людей (в том числе экологические аспекты) и общественное мнение [4, c.67].

Выдающимися практиками маркетинга в индустрии гостеприимства и туризма можно назвать Эллсворта Статлера (США) и Ралфа Хитца (Германия). Статлер (1863-1928) открыл первую гостиницу в 1908 г. Она была ориентирована на средний класс и отличалась от других наличием ванных комнат в каждом гостиничном номере. Статлер положил начало раз- итию внутрикорпоративного маркетинга в туристской и гостиничной деятельности. Основным его девизом была забота о персонале. Согласно предложенной им стратегии, все служащие имели процент общей прибыли, приносимой гостиницей. Это заставляло их внимательнее относиться к клиентам, быть более чуткими и вежливыми. Здесь был впервые введен «кодекс служащего Статлера».

Хитц (1891-1940) считается одним из первых управляющих, занимавшихся и развивавших сбытовую политику гостиничного бизнеса. Он первым создал базу данных постояльцев; это позволило ему внедрить такую услугу, как доставка в каждый номер свежей прессы из их родных городов. Кроме того, Хитц разработал информационную базу ежегодных конференций и съездов. Внутреннюю радиосеть в гостиничных комплексах он использовал для рекламы проводившихся мероприятий, обзора меню в гостиничном ресторане и т.д.

Появление индустрии быстрого питания связано с именем Р. Крока (1902-1984). С целью расширения производства «мультимиксеров» (миксеров для быстрого взбивания молочных коктейлей) он заключил в 1955 г. франчайзинговое соглашение с братьями Макдоналдами. Результатом этого соглашения стала сеть ресторанов «McDonald's», работавших под девизом «Высокое качество, сервис, чистота и низкая стоимость». Его новая концепция ресторанного бизнеса понравилась молодым семьям. Их привлекало уютное помещение, быстрое обслуживание, доступные цены. Крок правильно оценил важность развития связей с общественностью; понял, что эффективнее любой рекламы действует благожелательное упоминание о фирме в газете. Например, рестораны «McDonald's» участвовали в благотворительных акциях, о которых писала местная пресса. Хорошая репутация ресторана положительно сказывается на числе посетителей, а это в свою очередь повышает доходы акционеров компании, держателей лицензий, а также местного населения [4, c.48].

Ни один из представленных выдающихся специалистов не обучался маркетингу, так как он не входил в то время в обязательную программу колледжей. Несмотря на это, залогом их успеха стали основные понятия маркетинга.

2. Социально-экономическая сущность маркетинга

Термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако это слишком общее определение, которое за всеохватностью трактовки не раскрывает сущности рассматриваемого явления. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием. Может быть поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение. Не вдаваясь в терминологические споры и рассуждения, выделим несколько аспектов маркетинга, базируясь на системном подходе к определению его сущности.

Маркетинг как экономический процесс рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя) к тому, кто в них нуждается (потребителю). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации общественного воспроизводства. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в нем тем выше, чем больше на рынке производителей однородных товаров противостоят нуждающимся в них потребителям. Такие рынки называются конкурентами щи рынками покупателя. Именно развитая рыночная среда является необходимой предпосылкой для эффективного функционирования маркетинга, который всем арсеналом имеющихся средств обеспечивает условия, при которых потенциальный контакт между производителями и потребителями становится реальным актом купли-продажи.

Страницы: 1, 2, 3