Маркетинговые исследования, как глобальная функция управления фирмой в условиях рынка, дают менеджеру ряд проверенных практикой приемов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности с минимальными рисками. Это прежде всего последовательность в проведении аналитической работы, определение путей выхода на более благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах фирмы изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами конкурентов, создание в глазах общественности привлекательного образа фирмы и всей деятельности.

Суть современного маркетинга - это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы фирмы.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например воздействие на рынок, не дает должного результата. Только комплексный подход позволяет создать эффективную производственную систему и занять на рынке устойчивую позицию [5, c.27].

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время в туризме имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет - 75%, товаров - 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Это гостиничные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете". За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристских фирм.

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности.

Во-первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.

Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны. Например, по фактору "солнце-море" - курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии; по фактору "отдых-лечение" - Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору "спорт" - горнолыжные курорты, Домбай, Чехия и т.д.

В-третьих, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В-четвертых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. I В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей [2, c. 33].

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения понятия турист, данного Всемирной туристской организацией (ВТО), французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье отмечают, что туристский маркетинг - это "серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задаем Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также на определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов".

Некоторые авторы вкладывают в понятие туристского маркетинга более глобальное содержание, как, например, это имеет место у швейцарского специалиста Ё. Крипендорфа: "Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли".

Всемирная туристская организация выделяет три главные функции туристского маркетинга:

ь установление контактов с клиентами;

ь развитие;

ь контроль [6, c.20].

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить, что предполагаемое место отдыхай существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить.

Развитие предполагает проектирование нововведение» которые смогут обеспечить новые возможности дня сбыта. В свою очередь, подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Достаточно простое и в то же время емкое определение дает Д.К. Исмаев: "Маркетинг есть система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса и в целях получения максимальной прибыли".

Немецкие специалисты В. Ригер, П. Рот, А. Шранд определяют маркетинг как рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчеркивается, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельной Э. Руристской фирмы, так и в деятельности туристских организаций, объединений на местном, региональной и национальном уровнях.

Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. Туристский маркетинг в этой связи представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. В связи с этим представляется, что достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга.

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Это достаточно длинное определение содержит ряд идей, которые мы рассмотрим более подробно.

Первый момент, требующий внимания, заключается том, что маркетинг - это не отдельное действие, система деятельности. Другими словами, это последовательность действий туристского предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг - это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.

Данное обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в использовании всех сил и средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.

Второй момент, который необходимо отметить в нашем определении, это то, что маркетинг не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового туристского продукта или введении новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, он динамичен. Например, под влиянием различных факторов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом. Туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, включает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем. Справедлива в данном случае народная мудрость: "Или идут в ногу со временем, или со временем сходят с пути".

Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристского предприятия с условиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Ничего хорошего не получится, если туристская фирма будет смотреть на рынок и понимать, что рынку требуется в настоящий момент услуга X, тогда как все, что она может предложить сейчас - услуга У. Также ничего хорошего нет и в том, если игнорируя рынок фирма переключится на услугу X, в то время как рынок уже переключился на услугу Z.

Секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. Это означает, Что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все функции и инструменты маркетинга для достижения этого согласования.

Четвертая идея, которая заложена в нашем определении, касается понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга. Классический вопрос, который обязательно ставится для подчеркивания этого положения, формулируется так: "Каким бизнесом мы, в действительности, занимаемся?" Постановка вопроса таким образом заставляет туристскую фирму посмотреть на свои услуги с точки зрения потребителя. Другой вариант ответа на этот вопрос заключается в рассмотрении ресурсов фирмы и в том, что еще можно сделать с ними (имеются в виду как материальные, так и человеческие ресурсы). Многие фирмы бывают удивлены, обнаружив новые открывающиеся потенциальные возможности (независимо от того, будут ли они использовать их или нет).

Пятый пункт в нашем определении дает понятие о том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий момент, но также и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также дает возможность оценить, что может заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Шестой момент нашего определения подчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке [1, c.23].

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большей степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов .

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредоточивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Об этом писал Роберт Кейт более 30 лет назад в своей классической статье «Революция в маркетинге»: «Скоро станет нормой, что деятельность любой корпорации - как финансовой, так и торговой - будет направлена на удовлетворение нужд и запросов потребителя. Когда мы достигнем этой стадии, можно будет сказать, что революция в маркетинге свершилась».

В наши дни во многих преуспевающих фирмах эта стадия близится к завершению. Все их отделы задействованы в удовлетворении нужд клиента. Например, расчетный отдел совершенствует форму счетов так, чтобы в ней легко мог разобраться любой человек, организовавший через фирму то или иное мероприятие, любой из служащих административно-хозяйственного отдела должен уметь ответить на любой вопрос гостя относительно работы служб гостиницы, например гостиничного ресторана, и вообще все служащие фирмы должны проявлять искреннюю заботу о благополучии клиента.

Питер Дракер говорит:

«Он (маркетинг), так сказать, вращается вокруг всего бизнеса. Это бизнес как таковой, рассматриваемый с точки зрения его конечного результата, то есть с точки зрения клиента.

Хотя маркетинг для сферы обслуживания - относительно новая дисциплина, но всех известных деятелей этого бизнеса отличало умелое применение основных принципов маркетинга. Эти принципы включают в себя фокусирование на удовлетворении нужд клиента (внешний маркетинг) и на удовлетворении нужд служащих, которые обслуживают клиента (внутрикорпоративный маркетинг). Вы можете многому научиться у деятелей прошлого, но будущее - в ваших руках».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие/ Под общей ред. З.М. Горбылевой. - Мн.: «Экономпресс», 1998 - 400с.

2. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/Пер. с ант. под ред. Р.Б. Ноздревой. - М: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.

3. Ополченов Е.И. Маркетинг в туризме: Обеспечение рыночной позиции: Учеб. пособие - М.: Советский спорт, 2003. - 192 с.

4. Барышев А.Ф. Маркетинг в туризме и гостеприимстве: учеб. пособие / А.Ф. Барышев. - М: Финансы и статистика, 2007. - 160 с: ил.

5. Бриггс С. Маркетинг в туризме: пер. со 2-го англ. изд. - К.: Знання-прес, 2005. - 358 с.

6. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.

Приложение

Как McDonald's применяет принципы маркетинга

Примерно 20 млн. посетителей проходят под знаменитой золотой аркой каждый день, и поражает всякое воображение цифра 96% (процент американце, посещающих рестораны сети McDonald's). В этих ресторанах каждую секунду подается 145 гамбургеров. Все это стало возможным благодаря четкой маркетинговой ориентированности предприятий: В ресторанах McDonald's знают, как обслуживать посетителей и как приспосабливаться к их меняющимся вкусам.

McDonald's овладел в совершенстве искусством обслуживания посетителей и заботливо учит держателей лицензии и служащих основам их ремесла, они все до одного должны пройти курсы «Гамбургерный университет» в г. Оакбрук (штат Иллинойс), где они получают диплом по «гамбургерологии». В McDonald's строго следят за качеством продукта и сервиса, регулярно проводя опросы среди посетителей, и не жалеют сил и времени на усовершенствование технологии изготовления гамбургеров, стремясь упрощать операции, снижать себестоимость, ускорять обслуживание и ценить своих посетителей. Кроме того, рестораны McDonald's постоянно работают с местными организациями, участвуя в общественной жизни и вовлекая местное население в свои проекты.

В 4700 ресторанах за пределами США McDonald's приспосабливает свое меню и обслуживание к местным вкусам и обычаям. Он готовит терияки в Японии, салаты с макаронами в Риме и вино со своими фирменными жареными цыплятами «МакНуггетс» в Париже. Когда McDonald's открыл своя первый ресторан в Москве, он быстро завоевал сердца россиян. Тем не менее компании пришлось преодолеть чудовищные трудности на этом новом рынке, чтобы удовлетворить вкусы посетителей. Надо было приучать поставщиков, обслуживающий персонал и даже посетителей к проверенному временем стилю работы McDonald's. Из Канады были выписаны эксперты со специальным устойчивым к болезням растений посадочным материалом. Они обучали русских крестьян выращивать красновато-коричневый картофель Bur-bank, лучше всего подходящий для гарнира к «биг-маку», был построен собственный завод, для пастеризации молока. McDonald's послал русских менеджеров на учебу в «Гамбургерный университет» и организовал курсы (от 16 до 20 часов) для всех 630 русских служащих, не знающих разницы между «МакНугтетсом» и «МакМаф-фином (первое из этих блюд - жареный цыпленок, а второе - яйцо

под специальным соусом), где обучил их таким азам работы, как приготовление пирожков е мясом, сэндвичей с рыбой и главное обслуживанию с улыбкой. McDonald's пришлось приучать и посетителей к своим методам работы - большинство москвичей никогда не бывали в ресторанах быстрого обслуживания. Им показывали видеофильмы, где рассказывалось все, вплоть до того, как надо делать заказ, как расплачиваться и как поедать «биг-мак». И, как обычно, McDonald's с первых шагов на московской земле начал благотворительную деятельность. В день открытия угостили бесплатным обедом 700 сирот и все доходы от процедуры открытия ресторана передали в Детский Фонд. В результате новый московский ресторан сделал успешный старт: около 50 ООО человек посетили его в самый первый день работы.

Ориентация на потребителя, характерная для McDonald's, сделала его крупнейшей в мире сетью ресторанов быстрого обслуживания. Даже в Америке, где этот вид ресторанов особо популярен, на эту компанию приходится около 20% оборота всего этого бизнеса. Огромный успех компании находит отражение в повышении спроса на ее ценные бумаги. 250 акций McDonald's, проданные в 1965 г менее чем за $6000, сегодня стоят более миллиона долларов.

Страницы: 1, 2, 3