Каталог Рефератов - Мифы в рекламе - скачать рефераты, бесплатно рефераты

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Мифы в рекламе

Содержание

Введение
1 Понятия "миф", "мифологическое мышление, сознание"
2 Взаимосвязь мифа и рекламы
3 Рекламный миф
3.1 Общее понятие
3.2 Рекламные мифы, выведенные на основе анализа рекламных роликов
Заключение
Список литературы

Введение
Миф - это слияние образа и предмета. Современные исследования в психологии доказывают, что мифологическая составляющая мышления у нас как была, так и есть. Если на майке человека написано "Bruce Lee", он сам неосознанно в нашем восприятии становится Брюсом Ли. В определении А.Ф.Лосева Алексемй Фёдорович Ломсев (10.09 1893 -- 23.05.1988) -- русский философ и филолог, профессор (1923), доктор филологических наук (1943)., "миф не есть бытие идеальное, но - жизненно ощущаемая и творимая вещественная реальность", или "в словах данная чудесная личностная история", или "развернутое магическое имя". Вот некоторые основные свойства мифа:

1) слияние реального и идеального;

2) опора на бессознательное;

3) синкретизм восприятия, когда явление не подчиняется законам формальной логики, например, одно явление может принадлежать двум реальностям;

4) императивность мысли, т.е. миф побуждает к какому-то действию, самим фактом своего существования в сознании он управляет нашим поведением.

Являясь частью культуры, общества и науки, миф не исчезает. Хотя в различное время отношение к нему было не одинаковым. М. Вебер Максимилиамн Карл Эмимль Вембер (21.10.1864--17.06.1920) -- немецкий социолог, историк и экономист. говорил: «В развитии человечества происходит расколдовывание мира». Тем самым он хотел показать, что магические идеи лишаются своего ореола, поэтому отношение человека к миру становится всё более рациональным. Позднее вывели теорию «от мифа к логосу». Полагали, что миф -- это вымысел, на смену которому приходит разум, и считали, что критическим продолжением мифа является философия. Но в скором времени стало понятно, что миф не исчезает, причиной этого есть то, что философия заимствует основные темы у мифа и то, что человечество никогда не сможет отказаться от родовых интуиций. Также человек не «расколдовывает» мир, как полагал М. Вебер, а «переколдовывает» его, создавая всё новые и новые мифы (по сути являющиеся бесконечными вариациями старых, все мифы сводятся к ограниченному числу архетипов). Говоря словами А. М. Пятигорского Александр Моисеевич Пятигорский (30.01.1929--25.10.2009) -- российский и английский философ,востоковед, филолог, и писатель. Один из основателей Тартуско-московской семиотической школы., «человек, пробивая крышу одного мифа, оказывается в подвале другого».

Современными мифами становятся реклама, кинематограф и политика.

Целью работы является рассмотрение мифа в рекламе.

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть понятие «миф».

2.Выявить взаимосвязь рекламы и мифа.

3.Дать определение понятию «рекламный миф» и проанализировать рекламные ролики с использованием рекламных мифов.

Объектом курсовой работы являются рекламные ролики рекламные плакаты.

Предметом является миф.

Информационную базу составили труды следующих авторов: Барт Р., Брудный А.А., Голосовкер А.Я., Гуревич П., Жунин М, Закс Л.А., Кирсанова Н.Н., Землянова Л.М. и другие.

1 Понятия "миф", "мифологическое мышление", "мифологическое сознание"

Содержание понятий "миф", "мифологическое мышление", "мифологическое сознание" и т.п. со времени их активного изучения и использования как в научном, так и в обыденном речевом обиходе, расширилось настолько, что уложить представления о них в одно определение, в одну формулу вряд ли возможно. Многочисленные научные концепции и подходы к этой проблеме дали разные и порой логически противоположные, но при этом по-своему верные описания мифа как социокультурного феномена, что, впрочем, вполне в духе научной методологии XX столетия.

Бесспорными признаками мифа являются его принадлежность вечности, вневременность, а также объективность мифологического знания, отсутствие субъектно-объектных отношений. Поэтому, считает видный исследователь мифа А. Пятигорский, его нельзя сотворить, ибо сотворение мифа подобно сотворению мира. Единственное, что можно сделать, - "это раскрыть мое отношение к мифу или осознать его как некоторую объективность (или факт своего или чужого сознания)". Вместе с тем, у каждой эпохи есть своя мифология, и один ее вид сменяется другим, демифологизируя предыдущий. Мифы могут быть и искусственно созданы, полагает Р. Барт Ролан Барт (12.11.1915-25.03.1980) -- французский философ-постструктуралист и семиотик., и создателем их может выступать как коллективное, так и индивидуальное сознание. В XX веке разработаны технологии "сотворения мифа" (в рамках политтехнологий, PR, рекламного мифодизайна).

Разумеется, в масштабе работы невозможно, да и не нужно проводить обзор исследовательской литературы о мифологии, тем более, что тема эта поистине глобальна, а количество научных трудов, в том числе и фундаментальных, безгранично. Поэтому в соответствии с ракурсом заявленной проблемы, нам необходимо выделить наиболее общие, сущностные характеристики мифа и мифологического мышления.

Они обнаруживаются при исследовании древних, а точнее - первобытных мифов, когда складывается тип сознания, называемый мифологическим. Последующие культурные периоды - античность, средневековье и т.д. в поздних мифах, сказках, легендах, библейских сказаниях трансформируют мифологическое мышление, загоняя его в подсознательную (бессознательную) сферу, оно реализуется в "подводных течениях" культуры и предстает в сублимированных формах, индивидуальных для каждой эпохи. Таким образом, можно говорить о соотношении мифологического мышления и мифа, аналогичном предложенному Ф. Соссюром Фердинанд де Соссюр ( 26.11.1857--22.02.1913) -- швейцарский лингвист, заложивший основы семиологии и структурной лингвистики, стоявший у истоков Женевской лингвистической школы.в лингвистике соотношению языка и речи, т.е. об общих принципах мифологического мышления и их реализации в мифологии конкретной исторической эпохи.

Ориентируясь на определение, данное в энциклопедии по культурологии, можно сказать, что миф - первая форма рационального постижения мира, его образно-символического воспроизведения и объяснения, выливающихся в предписание действий. Миф превращает хаос в космос, создает возможность постижения мира как некого организованного целого, выражает его в простой и доступной схеме, которая могла претворяться в магическое действие как средство покорения непостижимого. В этом определении необходимо отметить следующие моменты.

Специфика мифов состоит в вещественном совпадении идеи и чувственного образа, это символ, где реально осуществляется тождество идеи и вещи. Но при всей своей чувственной конкретности миф оказывается мощным инструментом анализа и рационального освоения окружающего мира, способным "произвести неолитическую революцию и создать субстрат современной цивилизации", на что указывает К. Леви-Строс Клод Леви-Стросс (28.11.1908--30.10.2009) -- французский этнограф, социолог и культуролог, создатель школы структурализма в этнологии, теории «инцеста» (одной из теорий происхождения права и государства), исследователь систем родства, мифологии и фольклора.. Познавательная способность мифа некоторыми учеными (например, Лосевым) ставится под сомнение по причине диффузности первобытного сознания. Это означает слитность научного, художественного и религиозного мышления; единство аффективного, мыслительного и моторного действий; неразличимость субъекта и объекта, материального и идеального, что вытекает из неотделимости человека и природы, обусловливающей первобытный синкретизм. Но он же обеспечивает и целостное постижение мира.

Важная его часть - пространственно-временные представления, характерные для мифологического сознания. В соответствии с ними пространство неоднородно качественно (а не количественно), так как не эмансипировано от заполняющих его предметов. Время циклично, замкнуто, оно делится на прошлое - сакральное, причину всех вещей, и настоящее, "профанное", которое реализует прошлое с помощью пространственных отношений. Пятигорский, феноменологически исследуя миф, выделяет три его времени: квазиисторическое (время сюжета); ментальное (время восприятия); время-смерть (надвремя). Сюжет, повествование являются для мифа время образующим фактором, позволяющим воспринимать его как историю, которая на самом деле вневременна и пространственно свернута.

Впрочем, функции мифа значительно шире познавательных и лежат преимущественно в практической сфере. Познание мира означает его упорядочение, т.е. превращение хаоса в космос, что распространяется и на природу, и на социум, и на отношения между людьми, а потому включает ценностные, этические и другие аспекты. «Миф - не рассказ, - писал Б. Малиновский Бронислав Малиновский (7.04.1884--16.05.1942) -- британский антрополог польского происхождения, основатель функционализма в антропологии., - он переживается как устное "священное писание", влияющее на судьбу и людей». Миф не только объясняет, но и санкционирует существующий порядок, поддерживая его ритуалами. Таким образом создается баланс между представлениями о мире и нормами поведения человека, гармонизуются отношения социума с человеком и человека с природой. Для этого миф побуждает к действию, как пишет Барт: "он носит императивный характер". Практическая сторона мифа относится к "теоретической", как обряд к повествованию.

С обрядом (ритуалом) тесно связаны ранние формы верований, входящих в мифологию. К наиболее важным из них относятся следующие. Тотемизм как вера в первопредка и одновременно хранителя рода, племени. С антропологическими представлениями человека о мире связан анимизм - одухотворение объектов природы, а также частей тела, придание им способности самостоятельно чувствовать и действовать. Обожествление отдельных предметов, наделение их особой силой и знаковым статусом сформировалось в фетишизм, который объединяет также символы определенных человеческих качеств (храбрость, мужество и т.д.). Универсальным способом управления природными силами, контакта с не-реальным, воздействия на мир является магия - многосоставная, сложно классифицированная еще в первобытные времена система ритуальных действий, имеющих сверхъестественную силу.

Однако магия определяет и логику самого мифа: это логика чуда, желания и воображения. Для нее, как пишет Я. Голосовкер Яков Эммануилович Голосовкер (23.08.1890--20.07.1967) -- русский советский философ, писатель, переводчик., характерны две черты: "явность тайного и тайность явного", в чем нет противоречия, поскольку противоречивость вообще несвойственна мифу, имеющему мало общего с формальной логикой. Отсюда - отсутствие закона "исключенного третьего" (т.е. утверждая одно, можно утверждать и прямо противоположное), нарушение причинно-следственных и семантических связей, когда причинная последовательность лежит вне времени, а любое событие вызвано не предшествующими обстоятельствами, а только желанием.

Всеобщий для мифов принцип связи между явлениями, событиями, предметами Л. Леви-Брюль Люсьен Леви-Брюль (10.04.1857--13.03.1939, Париж) -- французский философ и антрополог. определяет как закон партиципации, означающий ассоциативную связь на основе сопричастности. В этом случае свойства вещи распространяются на все, с чем она связана, субстанция отождествляется с ее атрибутами. Внешние признаки вещи равны ее сущности, стало быть, там, где наличествует сходство, есть вся вещь, там, где есть ее часть, есть целое.

Отношения между вещами не синтезируются, а отождествляются, поэтому нет различия между предметом и его знаком, с чем связано магическое значение слов. Вообще же логика развития сюжета в мифе движется - в соответствии с триадой, выделенной Пятигорским, - от естественного к не-обыкновенному (не как все) и к сверхъестественному (трансцендентному).

Что же касается содержания, точнее, сюжетов мифов, то, с одной стороны, в мифологиях разных народов их насчитывается бесчисленное множество, а с другой - все они укладываются в типологию, охватывающую ограниченное количество сюжетных мотивов (космогонические, космологические, календарные, мифы о происхождении рода, о важнейших этапах жизни человека и т.д., и т.п.). Они содержат наиболее значимые (сакральные) знания о создании и устройстве мира, об отношении полов и поколений, о любви и ненависти и т.д. Как установил Юнг Карл Густав Юнг (26.07.1875 -- 6.06.1961) -- швейцарский психиатр, основоположник одного из направлений глубинной психологии, аналитической психологии., эти знания могут быть достоянием только коллективного разума, они даны ему объективно и в этом смысле сродни платоновскому "эйдосу" или кантовским априорным идеям. Мы причастны к сакральному знанию в силу коллективного бессознательного, связанного с исторической коллективной психикой. Юнг определяет его как "оставленный опытом осадок и вместе с тем как некоторое его, опыта, a priori", это "образ мира, который сформировался уже в незапамятные времена. В этом образе с течением времени выкристаллизовались определенные черты, так называемые архетипы, или доминанты Карл Густав Юнг "Психология бессознательного". М., 1994, с.141." - символы доминирующих законов и принципы общих закономерностей, "которым подчиняется последовательность образов, все вновь и вновь переживаемых душой". Важно отметить (о чем также сказано у Юнга), что архетипы не содержат взгляды, а формируют их: это форма без содержания, дающая, возможность некоторого типа представления и действия. Архетипы актуализируются в определенных ситуациях или обнаруживаются в фантазиях, выраженных в формах и символах. Наиболее важные из них связаны с процессом индивидуализма - расширения сферы сознательного. Это, например, "тень" (другая, бессознательная сторона души), "анима" (проекция на личность черт противоположного пола, что увязано с противопоставлением полов вообще), мифологемы мудрого волшебника (старца, шамана, Заратустры), дитяти (символ становления, обновления в широком смысле слова), воды (связь рождения с изначальной материей, хаосом), двойников (концепция второго рождения, появления заместителя, иногда отрицающего культуркого героя - трикстера), матери и дочери (архетип женской судьбы, преодоления времени, бессмертия), а также солнца, демона, дракона, первородного яйца, мирового дерева и многие, многие другие.

Страницы: 1, 2, 3

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.