|
|
| Мифы в рекламе |
|
днако самое грандиозное поле действия мифологии, бесспорно, - массовая культура, порожденная массмедиа. Во-первых, "массовое сознание по сути своей мифично" Почепцов Г. «Теория и практика коммуникации», М., 1998, с.163.; во-вторых, средства массовой коммуникации (особенно электронные) выполняют объединяющую роль, собирая людей в "глобальной деревне", где "каждый человек является не только потребителем, но и соучастником телевизионного мифотворчества, которое формирует все основные типы и стили, цели и возможности общественно культурной жизни" McLuhan M. «Myth and Mass Media//Daedalus». 1959. Vol.88 (2).; в-третьих, массовое сознание, тяготеющее к коллективному бессознательному, подвержено, по мнению зарубежных социологов, глубокому, сопоставимому с религиозным, психологическому воздействию со стороны СМИ; в-четвертых, орудием этого воздействия выступают создаваемые и распространяемые средствами массовой информации современные мифы. Поэтому вывод о том, что "массовая культура стала индустрией по производству мифов", представляется вполне логичным. 3 Рекламный миф3.1 Общее понятиеСегодня огромное влияние на формирование массового сознания оказывает реклама. Й. Хейзинга Йохан Хёйзинга (1872--1945) -- нидерландский философ, историк, исследователь культуры, профессор Гронингенского (1905--1915) и Лейденского (1915--1940) университетов. видел ее "заслугу" в том, что культура становится иррациональной. Речь идет об увеличении роли эмотивных, подсознательных мотивов во всех сферах культуры, не говоря уже о массмедиа. Этот процесс обозначают как "уничтожение дискурса" и связывают, с одной стороны, с "апогеем мифологии" в современной культуре, с другой - с увеличением в ней роли рекламы. Так или иначе, последняя - наиболее яркий показатель процесса изменения парадигмы мышления, коммуникационной ситуации. И в конечном счете социокультурный динамики. И изменения эти связаны, в том числе, с актуализацией мифологического типа мышления в современной культуре.Реклама - не просто одна из сфер проявления современной мифологии и фактор, способствующий усилению роли последней, что также верно. Но многие также полагают, что наиболее полное отражение мифологическое сознание находит именно в рекламе, а не, например, в политике, как принято думать. Пристальное рассмотрение рекламных произведений, механизмов функционирования рекламы и способов воздействия ее на человека подтверждает этот тезис.Таким образом, рекламный миф можно охарактеризовать как невидимое, но ощущаемое вокруг рекламируемого предмета поле (коммуникативно-предметное). Потребитель как бы видит этот предмет сквозь образ, который сформировался у него в голове до этого. Мифологизируются субъективные представления, мотивы и потребности потребителя, создавая мифодизайн (внутренний дизайн товара). Он отражает в рекламируемых предметах глубинные желания целевых аудиторий, основанные на мифологической аргументации (особенностях мышления, системе стереотипов, условностях, принадлежности к различным культурам плюс субъективное мышление).Люди, регулярно смотрящие телевизор, как правило, терпеть не могут рекламу, вечно прерывающую их любимые передачи и сериалы. Те же, кто смотрит телевизор достаточно редко, наоборот, зачастую относятся к рекламным роликам с интересом. Одни считают себя легче внушаемыми, другие, напротив, утверждают, что их очень непросто в чем-либо убедить. Однако в той или иной мере реклама воздействует на нас всех. Аспекты и причины ее эффективности активно изучаются как самими «рекламщиками», так и представителями различных гуманитарных наук, среди которых существует позиция, с которой реклама трактуется как проявление мифологической формы сознания в современном мире.Хотя широкое распространение рекламы и потребность в целой рекламной индустрии возникает только с переходом к постиндустриальному обществу, когда рынок оказывается переполнен товарами, по своим свойствам практически друг от друга не отличимыми, само явление рекламы весьма древнее. Первое появление ее прообраза можно датировать I тысячелетием до нашей эры. Именно к этому времени относится высеченная на камне надпись, найденная на развалинах древнеегипетского города Мемфиса, гласящая: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Среди других древних рекламных объявлений - тысячи граффити, обнаруженных на стенах Помпеи и законсервированных вулканическими лавой и пеплом. В средние века над созданием рекламных табличек трудились уже лучшие граверы, скульпторы и художники. Первые из дошедших сведений о живописных вывесках относятся к XII веку, а к середине XIX века вывески и вовсе становятся украшением улиц.Как и в минувшие века, в наши дни большая часть рекламы - визуальная. Как это ни парадоксально, но в современном мире письменность утрачивает свои позиции главного средства передачи информации, а место ее занимают иконографические и аудиальные - т.е. воспринимаемые зрительно или на слух образы, в точности как это было в древнейшие времена, когда господствовало именно мифологическое сознание. Массовая культура становится фактически индустрией по производству мифов.Хотя природа человеческих потребностей сложна, а количество их теоретически безгранично, основная и наиболее общая потребность, создаваемая рекламой, - это стремление к улучшению образа жизни. Реклама создает в общественном сознании идеальную и вполне мифологическую модель существования, к которой стоит стремиться. И таким образом она выполняет одну из главных функций мифа - упорядочение социума, превращение хаоса в космос, говоря мифологическим языком. Реклама внедряет определенную систему ценностей, формирующих социальную иерархию, разделяя главное и второстепенное, важное и несущественное, высшее и низшее.3.2 Рекламные мифы, выведенные на основе анализа рекламных роликов и плакатовОдин из наиболее распространенных современных мифов, преподносимых рекламой, - это модель счастливой семьи, состоящей из молодых здоровых преуспевающих супругов и, как правило, двух жизнерадостных, обычно разнополых, детей. Именно такая семья предстает на экранах, рекламных щитах и плакатах в качестве потребителя самых различных товаров. Герои такой рекламы, обычно в полном составе, улыбаются нам с экранов телевизоров, поедая различные йогурты, творожки «Данон», суп «Магги», сыр «Хохланд» и т.д. Эффект подобной рекламы рассчитан на вполне естественное стремление к подражанию ее героям. Одновременно одиночество, как таковое, в системе пропагандируемых масс-медиа ценностей относится к разряду чего-то низшего. Показывая в силу сюжета единственного героя рекламы, создатели при этом стремятся подчеркнуть, что он потенциально не одинок. Самый простой пример тому - обручальное кольцо на пальце, недвусмысленно намекающее на причастность персонажа к социальному идеалу, что, как следствие, призвано повысить значимость самого рекламируемого продукта. В этом с показателен рекламный щит, анонсирующий выход нового специализированного газетного издания "Учет, налоги, право". На щите изображена женская рука с обручальным кольцом держащая номер газеты. Намек на причастность человека, читающего эту газету, к социальному идеалу (символом которого является обручальное кольцо), повышает значимость издания.Обладание дорогим автомобилем - другая немаловажная составляющая идеальной модели жизни. Для подавляющего большинства автомобиль имеет социальное и психологическое значение, как символ общественного положения владельца. Существуют социологические исследования, утверждающие, что только часть покупателей действительно интересуется техническими характеристиками машин. Напротив, предполагается даже возможность установить связь между маркой машины и наиболее ей соответствующей личной и общественной характеристикой потенциального покупателя, о котором заранее можно бы было сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой ручкой пишет. Все это - лишь доказательства присущего мифологическому мышлению стремления идентифицировать себя с героем мифа, встроиться в созданную мифом модель жизни и систему ценностей. В случае с рекламой, таким образом, идентификация становится побудительным мотивом к покупке. Именно такие ролики выпускает «Фольцваген», «Мерседес». Так же может рекламироваться и парфюмерия (духи «Коко мадемуазель»).Есть все основания считать современную рекламу тесно связанной с первобытными формами религиозных верований. Так тотемизм (вера в единство социальной группы, обусловленное общностью предка, в качестве которого выступает то или иное животное), например, усматривается в основе процедуры позиционирования - выделения социального слоя, специально для которого создаются социальные мифы. Эти мифы воплощаются в определенных вещах и товарах, становясь эмблемами некоторого сообщества, так что обладание вещью, являющейся эмблемой «племени», согласно мифологическому принципу равенства части и целого, означает принадлежность к этому социальному сообществу. Наиболее ярко это проявлено как раз в случае с рекламой автомобилей. Эмблемы порой вырастают до статуса фетишей - вещей, за которыми стоит особая сила. Например, «сила сближения» («Кока-кола»). В рекламе проявляется также в некоторой упрощенной форме и анимизм (вера в одушевленность всего в мире), когда героями ее становятся особые, нередко даже не антропоморфные персонажи, представляющие или даже олицетворяющие собой продукт. Стиральный порошок «Миф» в виде огромного умывальника, оживленные, самостоятельные конфеты M&Ms, жабообразная «мокрота», живущая в организме в рекламе лекарства «АЦЦ», кролик Квики («Несквик»), и т.д.Рекламные символы нередко апеллируют к архетипам (изначальным врожденным образам, лежащим в основе сновидений, мифов, сказок представителей самых разных народов), изучением которых был занят Юнг. Например, мотив мудрого волшебника просматривается в каждой рекламе, где участвуют известные, уважаемые люди. Например, в рекламном ролике омолаживающего крема «Сто рецептов красоты» Г.П. Малахов, ведущий популярной программы о здоровье, рекомендует этот крем как наиболее эффективный. Другой популярный среди создателей рекламы мотив - это ребенок (младенец), причем используется он даже в связи с товарами, не имеющими непосредственного отношения к детям, это становится как бы намеком на обновляющую силу товаров. Например, реклама молочной продукции «Домик в деревни». Весьма распространена мифологема двойников, где один из них выступает при этом как культурный герой - мифологический персонаж, который добывает или впервые создает для людей предметы культуры, обучает их различным ремеслам. Иллюстрация тому - такие сюжеты, где два персонажа с разным успехом пытаются достичь одинаковой цели, один - используя рекламируемый продукт, другой - некоторое безымянное «обычное» средство. Такие сюжеты часто используются в рекламе чистящих средств: два брата-близнеца одинаково хорошо стирают брюки, но одному из них это обходится дешевле (реклама порошка «Дося»); жители двух деревень Веларибо и Велабаджио отмывают посуду после праздника, но жители Веларибо - намного быстрее и эффективнее (реклама «Fairy»); две соседки отбеливают бельё, но у одной из них оно быстро желтеет (реклама стирального порошка «Tide»).Особое значение для рекламы имеет магия. Уже сам факт существования рекламы и ее влияния на мир посредством каждодневных действий покупателей убеждает в ее магической силе. В подтексте либо в прямом тексте любого рекламного произведения, так или иначе, содержится обращение к магии, связанное с надеждой (со стороны покупателя) и обещанием (со стороны производителя) прийти к ожидаемым результатам кратчайшим, не обязательно рациональным, путем. Эта надежда всегда жила и будет жить в любом человеке, и рекламе ее остается только подогревать и использовать. Поэтому товарам зачастую приписываются магические свойства, а само слово «магия» нередко используется в рекламных слоганах: нередко употребляются выражения типа "магия вкуса" (батончики "Баунти"), "магия очарования" (косметика "Орифлейм"), бульонные кубики "Магги", в рекламе кондиционера для белья «Ласка» - магия цвета.Для мифа характерно постоянство его образов, а устойчивое повторение в рекламе одних и тех же идей и сюжетов призвано внушить современному человеку уверенность в том, что в сегодняшнем изменчивом мире есть нечто стабильное, абсолютное. Реклама обращается к ценностям, разделяемым большинством. Ею широко эксплуатируются чувство любви, надежды, силы, традиции, самосохранения, стремления к домашнему очагу и т.п. Так, более предпочтительным и эффективным окажется слоган, предлагающий, например, не готовые дома за определенную сумму, а «счастливые семьи» за те же самые деньги. Таким образом, рекламное предложение преобразовывается, становясь не только обращением к врожденным инстинктам, но и разъяснением, сколь легко можно удовлетворить возбуждаемые ими желания. Например, в рекламе «AXE», герои, использующие продукцию, заполучают внимание и любовь противоположного пола.Однако реклама занята не только созданием потребностей покупателя, но и замещением одними других, например, взывая к чувству самосохранения, когда реально речь идет всего лишь об утолении жажды («Не дай себе засохнуть» - «Sprite»). Поскольку реально все мыслимые потребности не могут быть удовлетворены, на помощь приходит процесс замещения. В результате реклама создает виртуальные потребности, виртуально же их удовлетворяя.Реклама рассчитана на восприятие, где слиты воедино рациональное осознание информации о товаре, эмоциональная реакция на него и немедленный посыл к действию. По мнению известного итальянского писателя и семиотика Умберто Эко, «реклама не объясняет, почему надо вести себя так, а не иначе, а всего лишь «выбрасывает флаг», совершая действие, на которое полагается отвечать одним-единственным способом» Эко У. «Отсутствующая структура. Введение в семиологию». СПб., 1998, с. 202., то есть покупать.В изначальной своей форме миф передавался только устно, а эта передача его основывалась именно на пении или рифмовке. То есть ни миф, ни современная реклама никогда не были просто рассказом о чем-нибудь, а подавались значительно «приукрашенными» с помощью поэтических и риторических средств.Нередко реклама стремится использовать элементы устного фольклорного творчества: пословицы и поговорки. Подобные клишированные конструкции не только отличаются лучшей запоминаемостью, но одновременно и апеллируют к памяти коллективного бессознательного (врожденным формам психики и образцам поведения, потенциально присутствующим в сознании каждого человека). Например, следующие слоганы лексически и синтаксически имитируют пословицы: «Иногда лучше жевать, чем говорить» («Stimorol»), "Лучше дешево говорить, чем дорого молчать" (МТС); "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке" (пиво "Бочкарев"), или поговорки: "В любом месте веселее вместе" (М & Ms) и т.д.Мифологичность рекламных произведений красноречиво проявляется и в их логике. Так, в очень многих рекламных роликах практически отсутствует сюжетно-событийный ряд и причинно-следственные связи. Например реклама пива: «Кто идет за Клинским? Конечно, самый умный!» Рациональная логика в рекламе сплошь и рядом подменяется мистической, идущей от чудесного, волшебного, фантастического. Таким образом, все результаты действий объясняются «волшебными» свойствами товара, а все неожиданные поступки персонажей тем, что они его покупают. Так в соответствии с мифологической логикой волшебные свойства вещи распространяются на все, с чем эта вещь связана или к чему причастна. Как утверждает один рекламный ролик: ваш день будет успешным, а вы - удачливы во всех делах, если будете завтракать творожком «Данон».В рекламной истории, как и в мифе, обычно участвует один герой, рассматривается одна ситуация, одно препятствие. Это происходит не только по причине ограниченного времени, но и в соответствии с логикой рекламного задания, совпадающей с мифологической. В рекламе, как и в мифе, не бывает a priori положительных и отрицательных персонажей. Положительный герой - это тот, кто использует правильный (рекламируемый) продукт, отрицательный - тот, кто этого не делает, или препятствует положительному герою. Так, существует целая серия рекламных роликов жевательной резинки «Эклипс», где главному герою мешают другие - стюардесса, фермер, брат принцессы и т.д., но с помощью рекламируемого продукта он избавляется от негативных последствий их вмешательства.В отличие от других видов информации, традиционная реклама не раскрывает авторства. Для древних мифов было характерно, что они воспроизводились только теми, кто общался с богами, но и происхождение самих мифов как бы велось от богов, было темно и туманно. В современных же масс-медиа практически отсутствует идентификация того, кто именно воспроизводит рекламный миф. Более важно для мифа, и древнего, и современного как раз постоянное его воспроизведение. В этом и заключается жизнь мифа. А следуя за бесконечно повторяющимся ритуалом потребления, реклама сама приобретает свойство непрерывной повторяемости. Но реклама, как и древний миф, может быть воспроизведена только в особой ситуации. При воспроизводстве древних мифов, как правило, делались различия среди слушателей, готовилось особое пространство для них, но главное - соблюдалось традиционное для определённого мифа время. Таким особым сочетанием времени и пространства в масс-медиа можно считать рекламные паузы. ЗаключениеВ заключение хотелось бы отметить, что вопрос о мифологических аспектах рекламы очень сложен, объемен и чрезвычайно актуален в современном мире.Сравнивая структуру мифа и структуру рекламы, нельзя отождествлять их, осознавая специфику и роль каждого из этих феноменов. Но вместе с тем, сегодня реклама - своего рода "квинтэссенция" современной мифологии, без которой немыслимо представление о современной культуре вообще.Миф и реклама - два феномена культуры, обозначающие, казалось бы, противоположные ее полюсы и в теоретическом, и в историческом плане. Миф в обыденном сознании связан с чем-то давно минувшим, надвременным и несуществующим. Реклама же, напротив, вещь вполне реальная, современная и преходящая. Однако реклама - не просто одна из сфер проявления современной мифологии и фактор, способствующий усилению роли последней, хотя и это верно. Наиболее полное отражение мифологическое сознание находит именно в рекламе.В современном мире, представляя продукт, рекламщик проектирует огромный эфемерный виртуальный объект - поле, а не маркетинговое продвижение товара. Причем при больших финансовых вложениях это поле начинает существовать одновременно в настоящем и будущем с неумолимой реальностью. Современная наука сталкивается с магией, и где уж тут устоять потребителю, ведь его действия уже предрешены... его же добровольным выбором. Список литературы1. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика; пер. с фр. / Р. Барт , - М.: Прогресс, 1989. - 616 с.2. Бодрийяр Ж. Система вещей; пер. с фр. / Ж. Бодрийяр, - М.: Рудомино, 1995. - 172 с.3. Брудный А.А. Магия как феномен индивидуального и массового сознания // Околдованная реальность / А. Брудный, - М.: Наука, 1994. - 80 с.4. Голосовкер А.Я. Логика мифа / А. Голосовкер, - М.: Наука, 1987. - 224с.5. Гуревич П. "Э. Фромм - иметь или быть" (www.tuad.usk.ru)6. Жунин М. "Восторг внезапный ум пленил" (www.quelman.ru)7. Закс Л.А К понятию мифологической реальности // Современное мифотворчество и искусство / Н.Н.Кирсанова, Л.А. Закс. - Петрозаводск: Интелтек, 1991. - 153 с.8. Землянова Л.М. Реклама в период гиперсигнификации // Вестник МГУ. - 1995. - сер.10 №3. - с. 18-25.9. Ирза Н.Д. Современная мифология и синтез искусств // Современное мифотворчество и искусство / Н.Д. Ирза. - Петрозаводск: Интелтек , 1991. - 305 с.10. Картер Г. Эффективная реклама; пер. с анг. / Г. Картер. - М.: Прогресс, 1998. - 256 с.11. Кромптон А. Мастерская рекламного текста; пер с анг. / А. Кромптон. - Тольятти: МарТ, 1995. - 350 с.12. Леви-Брюль Л. Первобытное мышление; пер. с фр. / Л. Леви-Брюль. - М.: Атеист, 1930. - 344с.: ил.13. Леви-Строс К. Путь масок; пер с фр. / К. Леви-Строс. - М.: Республика, 2000. - 399 с.14. Леви-Строс К. Структурная антропология; пер с фр. / К. Леви-Строс. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. -- 512 с.15. Лосев А.Ф. Диалектика мифа // Лосев А.Ф. Философия, мифология, культура / А.Ф. Лосев. - М.: Правда, 1990. - 216 с.16. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек-текст-семиосфера-история / Ю.М Лотман. - М.: «Языки русской культуры», 1999. - 464 с.17. Макаревич Э. Общественные связи / Э. Макаревич. - М.: ТВ-Пресс Агентство "Граф Илья Толстой", 1998. - 260 с.18. Мелетинский Е.М. Поэтика мифа / Е. Мелетинский. - М.: Наука, 1995. - 420 с.19. Михальская А.К. Основы риторики / А.К.Михальская. - М.: Просвещение, 1996. - 210 с.20. Потебня А.А. Из записок по теории словесности / А.А. Потебня. - Харьков: тип. Зильберберга, 1905. - 652 с.21. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации / Г.Г. Почепцов. - М.: Центр, 1998. - 205 с.22. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века / Г.Г. Почепцов. - М.-Киев: Рефл-бук, Ваклер, 2000. - 352 с.23. Пятигорский А. Мифологические размышления. Лекции по феноменологии мифа / А. Пятигорский. - М.: Наука, 1997.- 473 с.24. Реклама и мифодизайн (www.alexey.febras.ru)25. Ройтынбарг Д. И. Реферат по книге Венса Паккарда "Скрытые увещеватели". Психоанализ в рекламе / Д.И. Ройтынбарг. - М.: Союзторгреклама, 1968. - 35с.26. Ульяновский А. Современные мифы и безграничное наслаждение, в Internet (www.reom.ru).27. Ученона В.В., "Философский камешек" рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы / В.В. Ученона, М.И. Старуш. - М.: Наука, 1996. - 264 с.28. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: социологическое эссе / Л.Н. Федотова. - М.: NCW Pubisher, 1996. - 108с.29. Фрейденберг О.М. Миф и литература древности / О.М. Фрейленберг. - М.:Наука: Глав. ред. вост. лит-ры, сер.: Исследования по фольклору и мифологии Востока, 1978. - 665 с.30. Хейзинга Й.Х. Homo Ludens, пер. с нидерл. / Й.Х. Хейзинга. - M.: Прогресс-Академия, 1992. - 384 с.31. Целмс Е.М. О некоторых формах мифологических визуальных структур в искусстве // Современное мифотворчество и искусство / Е.М Целмс. - Петрозаводск: ПЕТРГУ, 1991. - 120 с.32. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию, пер. с итал. / У. Эко. - СПб.: Петрополис, 1998. - 410 с.33. Юнг К.Г. Психология бессознательного, пер. с нем. / К.Г. Юнг. - М.: Когито-Центр, 1994. - 352 с.34. Юнг К.Г. О современных мифах, пер. с нем / К.Г Юнг. - М.: Практика, 1994. - 120 с.
Страницы: 1, 2, 3
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
