Монопольно высокая цена равняется издержкам произ-водства плюс средняя прибыль и плюс монополистическая сверхприбыль. Поэтому монопольно высокая цена всегда превышает цену производства и обычно превышает также стоимость монополизированных товаров,

В погоне за сверхприбылью монополии систематически повышают цены на товары. А возникновение новых круп-ных монополий в той или иной отрасли промышленности приводит к повышению цен. Это важнейший путь увеличе-ния прибыли монополий. Иванов И.Д. Современные монополии и конкуренция. - М.: Мысль, 1990, с. 74.

Монопольно высокие цены представляют собой особую разновидность рыночных цен. Цены на продукцию монопо-лизированной промышленности длительно отклоняются вверх от цены производства и стоимости. И конечно, здесь дело не только в желании монополистов вздувать цены. К объективным условиям, дающим монополиям возмож-ность удерживать цены на повышенном уровне, необходимо отнести:

1) искусственное ограничение предложения товаров, производимых самими монополистами;

2) доведение до разорения немонополизированных пред-приятий, что также ограничивает предложение товаров;

3) ограничение ввоза товаров из-за границы с помощью протекционистской политики государства.

Хотя монопольная цена, как правило, превышает их стоимость, это не означает, что закон стоимости в эпоху монополистического капитализма перестает действовать. Действительно:

1) и в эпоху монополистического капитализма закон сто-имости определяет общую сумму товарных цен. Правда, об-щая сумма монопольно высоких цен превышает общую сум-му стоимости монополизированных товаров. Но продаже этих товаров выше их стоимости противостоит продажа ниже стоимости товаров немонополизированных предприя-тий. Монопольно высокие цены не увеличивают общую сумму товарных стоимостей, но ведут к перераспределению этой суммы в пользу монополистов;

2) закон стоимости через механизм конкуренции ставит границы повышению цен монополиями. Обострение конку-ренции нередко ведет к срыву монопольных цен. Например, в конце 20-х годов XX в. цены на медь, которые вначале были сильно подняты международным медным синдикатом, упали под давлением конкуренции со стороны алюминия и других заменителей;

3) монополии не в состоянии постоянно удерживать цены на высоком уровне вследствие циклических колебаний производства. Факт падения цен во время кризисов свиде-тельствует о том, что монополии не могут по своему произ-волу регулировать цены на товары. Закон стоимости про-должает действовать и в. эпоху монополистического капита-лизма.

1. Технологические причины. Как показывает опыт, толчок к прогрессивному преобразованию отрасли и возникновению в ней крупных монополий обычно дает изобретение некой новой тех-нологии или продукта, допускающих дешевое и массовое изго-товление конкурентоспособной продукции. В дальнейшем самое производительное оборудование, как правило, используется на крупных предприятиях. Часто это связано с законами природы. Так, экономичность тепловых электростанций, домен, химичес-ких реакторов и ряда других видов оборудования по самой фи-зике процессов пропорциональна размерам установок. Важны и стоимостные факторы. Более производительное оборудование обычно и стоит дороже. Поэтому купить его под силу только круп-ной фирме. Да и использовать дорогое оборудование рациональ-но только при выпуске значительного объема товаров или услуг.

2. Выгоды от специализации. Большой объем производимых товаров или услуг позволяет увеличить степень специализа-ции. В частности, повышается: а) специализация оборудования; б) специализация персонала.

Если объем производства невелик, то многие операции со-вершаются либо вручную, либо на универсальном оборудова-нии. Так, на небольшой фирме при рассылке корреспонденции конверты заклеиваются вручную. Покупать специальный агре-гат для заклейки двух десятков конвертов в день - просто не-рентабельно. Но объем корреспонденции, рассылаемой боль-шим торговым домом, уже достаточно велик, следовательно, можно механизировать операцию и значит снизить затраты в расчете на одно почтовое отправление. Аналогично обстоит дело со специализацией персонала. На маленькой фирме вне-шний вид товара попутно с решением своих основных задач определяет конструктор. На крупной -- есть возможность со-держать специалиста-дизайнера, который, разумеется, справ-ляется с этой задачей более профессионально.

3. Выгоды от совместного производства нескольких товаров. Часто побочные продукты, отходы или временно свободное оборудование крупного монополизированного производства столь велики, что позво-ляют на их базе почти без дополнительных расходов выпус-кать новые продукты. Так, наличие в Дании крупных скотобоен вызвало к жизни мощное производство инсулина. Дело в том, что этот жизненно важный медикамент экстрагируют из подже-лудочной железы домашних животных. Высокая концентрация отходов мясопереработки обеспечила дешевым сырьем фар-мацевтическую промышленность, более того, стала важнейшей предпосылкой ее возникновения (понятно, что если бы фармацевтам пришлось поштучно собирать в разных местах, транспортировать и сохранять поджелудочную железу, то про-извести из нее инсулин с разумной ценой они бы не смогли).

Существование экономии на масштабах производства не означает, что монопольные предприятия мо-гут увеличиваться до бесконеч-ности. Так, на слишком боль-ших заводах и объединениях технологические преимущества перерождаются в недостатки. В производствен-ных процессах возникают узкие места: высокоэффективные основные операции тормозятся вспомогательными, конт-рольными, погрузо-разгрузочными и тому подобными работа-ми, которые не поспевают за ростом производительности глав-ных технологических линий. Излишняя специализация и выго-ды от совместного производства нескольких товаров показы-вают свою оборотную сторону. А именно, производство стано-вится неповоротливым, неспособным быстро реагировать на изменение ситуации на рынке. Например, узкоспециализиро-ванные машины обычно производительней универсальных, но их трудно перестраивать на выпуск новых продуктов. Не уве-личивает гибкости и связка основного производства с выпус-ком массы сопутствующих продуктов. Ведь любые перестрой-ки работы главных технологических линий в этих условиях надо вести так, чтобы не повредить и побочному производству. А это далеко не всегда возможно.

Воздействие рекламы на человека во многом диктуется законами психологии, а не эко-номики. Поэтому тот, кто рас-считывает привлечь 100 тыс. покупателей, и тот, кто надеет-ся на 1 млн клиентов, нередко вынуждены проводить примерно одинаковые рекламные мероприятия. И следовательно, более крупной фирме реклама в расчете на одного клиента обходит-ся много дешевле Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и перспекти-вы. -М.: Знание, 1990, с. 89..

Если производитель производит 10 раз меньше то-варов массового спроса, чем его конкурент, это обычно не зна-чит, что первый может позволить себе иметь вдесятеро меньший рекламный бюджет. Поступи он так, его рекламу просто не заметят. Ведь рекламное объявление, чтобы оказать воздей-ствие на потенциального покупателя, должно попасться ему на глаза вполне определенное число раз. Значит сэкономить на этом, допустим, поместив свое объявление 1 раз вместо 10, нельзя. В других случаях (скажем, при спонсорстве каких-то мероприятий) и малая, и большая фирма должны внести одну и ту же фиксированную сумму, либо отказаться от этого канала рекламы.

Одна из весьма эффективных форм рекламы автомобилей -- создание их производителями специальных машин для уча-стия в гонках по "Формуле-1" (так называют соревнования самых мощных и скоростных автомобилей). Понятно, что на расходах никто из фирм-участников гонок экономить не мо-жет. Дешевый и плохой автомобиль придет последним и вме-сто рекламы компания сама организует себе антирекламу.

Так, компания "Порше" (ФРГ) тоже участвует в гонках. Из-за малых размеров фирмы на создание единственного экземпляра не подлежащей продаже гоночной машины она тратит 30 млн марок, а обычных авто-мобилей выпускает всего 30 тыс. в год. Легко подсчитать, что при покупке "порше" каждый клиент должен доплатить 1000 марок буквально ни за что или, точнее, за то, что компании необходимо возместить свои расходы на рекламно-гоночного монстра. Ясно, что наценка отнюдь не привлекает покупателей. Абрамишвили Г.Г. Операция маркетинг: стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. - М.: Экономика, 1986, с. 33.

Схожие проблемы ставит сбы-товая сеть: широкая не годит-ся для небольшой фирмы из-за непомерных фиксирован-ных издержек. А отказ от нее отдает все преимущества круп-ным фирмам, такой сетью располагающим.

Английская фирма "Вилкинсон сворд" -- создатель современ-ной безопасной бритвы из нержавеющей стали. На рынке США, однако, несмотря на первые успехи в 50--60-е годы, основной вы-игрыш от изобретения получила не она, а "Жиллет". Эта амери-канская фирма доминирует в производстве бритвенных принад-лежностей и легко вытеснила опасного новичка, организовав про-дажу аналогичных изделий через свою мощную сбытовую сеть.

Научные, сбытовые, производственные, рекламные и про-чие компоненты издержек, связанных с созданием и продвиже-нием на рынок новых товаров, могут действовать не только порознь, но и вместе. При этом их значение как факторов отбо-ра взаимно усиливается.

Быть может, наиболее яркое проявление совместного воз-действия разных видов безусловно-фиксированных издержек можно наблюдать в авиационной промышленности. Создание крупного пассажирского самолета требует гигантских расходов: а) на НИОКР, б) на подготовку производства, в) на создание сервисной сети по всему миру. В итоге достаточно крупными, чтобы нести такие издержки и оставаться в этом бизнесе, во всем мире оказались лишь две компании: американский "Боинг" и западноевропейский "Аэро-бус индастри".

Даже третья по величине гражданская авиафирма "Мак-донелл Дуглас" с ее оборотом в 15 млрд долларов такого груза фиксированных издержек не выдерживает. В резуль-тате для нее характерен недостаток капитала и непомерное отставание в исследованиях - типичные проблемы компа-нии, не справляющейся с объемом фиксированных издер-жек. Не случайно, в 1997 г. "Макдонела Дуглас" с радостью согласился влиться в корпорацию "Боинг", забыв, что та дол-гие годы была его злейшим соперником. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М., 1993, с. 20.

Главное, а может быть, и единственное достоинство стан-дартных товаров состоит в возможности организовать их эффективное производство. Ведь у потребителя стандартный продукт при прочих равных условиях вызывает мало симпа-тий. Созданный в расчете на некоторые усредненные потреб-ности, он может лишь в общих чертах соответствовать конк-ретным нуждам конкретного потребителя.

Лишь в порядке исключения стандартный продукт бывает оптимальным. Чаще же он вызывает раздражение несоответ-ствием своих свойств условиям реального использования. Не-даром, когда клиента прежде всего интересует высокое каче-ство и он готов платить за него, то ему чуть ли не во всех слу-чаях - от пошива костюма до покупки прецизионных металло-обрабатывающих станков - приходится искать нужное среди ин-дивидуально произведенных, а вовсе не среди стандартных продуктов.

Вместе с тем привлечение по-требителя, причем потребите-ля массового, составляет для производителя стандартных товаров жизненно важную не-обходимость. Ни для кого так не страшна недогрузка мощностей, как для крупного предприятия. Огромные производственные и сбытовые мощ-ности, щедрые расходы на науку и технику -- основа его могу-щества. Но они же угрожают разорить фирму в случае серьез-ного снижения производства.

Дело в колоссальной величине вложенных средств. Если затраты не будут распределяться на огромные объемы выпус-каемой продукции, то механизм фиксирован-ных издержек сделает продукцию виолента неконкурентоспо-собной. Так, 1 млн долл. фиксированных издержек не вызыва-ет у компании больших затруднений, пока она выпускает 2 млн рубашек в год. Из полученной от реализации каждой рубашки суммы на компенсацию этих затрат надо направить только 50 центов (1 млн долл.: 2 млн = 0,5 долл.). Но если выпуск руба-шек упал до 100 тыс.шт., покрытие того же 1 млн долл. издержек вырастает в неразрешимую проблему -- из выручки за каж-дую рубашку только на их компенсацию надо потратить 10 долл. (1 млн долл.: 0,1 млн = 10 долл.). Вполне может оказаться, что это больше всей цены рубашки.

К числу стимулов для потребителя относятся: низкие цены, улучшение качества и сервиса, а также полнота ассортимента.

Опираясь на низкие издер-жки, крупное монопольное предприятие мо-жет установить привлекатель-ные цены. Так, в свое время Генри Форд выдвинул шокирующий принцип: покупатель волен выбрать фордовскую машину любого цвета при условии, что согласится, чтобы она была черной. Вряд ли юмор этого выс-казывания нравился тем, кто предпочел бы приобрести авто-мобиль красной, желтой или синей расцветки.

Страницы: 1, 2, 3