Дело здесь, разумеется, не в окраске как таковой, а именно в принципе. Форд предлагал очень приличный автомобиль (вы-сокую потребительскую ценность) по низкой цене и, следова-тельно, обеспечивал своей продукцией большой запас конку-рентоспособности. Для того чтобы цена была низкой, надо было держать низкими и издержки. А это диктовало необходи-мость по-спартански ограничить любые "излишества" (вроде разноцветья красок), подчинив все усилия предельному повы-шению эффективности производства (ясно, что красить в один цвет можно дешевле и производительней, чем в разные). Кста-ти, выбор из всей палитры именно черного цвета тоже был на-прямую связан с дешевизной автомобилей. В те годы только черная краска могла быстро сохнуть на воздухе и, следова-тельно, не требовала дорогостоящих сушильных камер.

Впрочем, дело не сводится к одной ценовой политике. Те же средства, которые крупное предприятие тратит на удешевление товара, оно может израсходовать на повышение каче-ства или улучшение сервиса при прежней цене. Ведь вместе с качеством растет и ценность товара для потребителя. А зна-чит, при неизменной цене реализации увеличивается и ее часть, доставшаяся потребителю даром, т.е. растет запас конкурен-тоспособности. Так, "фольксваген-гольф" -- дорогая малолит-ражка. Но поскольку он исключительно надежен, удобен и дол-говечен, то относительно его высокого качества цену можно счи-тать умеренной (запас конкурентоспособности велик). Не слу-чайно поэтому "гольф" имеет массовый спрос, уже не первое десятилетие являясь самым продаваемым автомобилем Европы. Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международ-ные отношения, 1993, с. 71.

Тесно связана со стремлением привлечь массового клиента и используемая в рамках виолентной стратегии ассорти-ментная политика. В своем большинстве виоленты предлагают полную ассортиментную палитру наиболее популярных разновидностей товара.

Широта ассортимента в маркетинговой стратегии крупней-ших производителей является своего рода расплатой за неприцельность их выхода на потребителя, за то, что самых разных клиентов они пытаются удовлетворить одинаковыми, стандар-тными товарами. Ведь одно дело -- с помощью разнообразных стимулов стараться привлечь покупателя, которому в общем и целом подходит выпускаемый фирмой продукт. Это сложная, но реальная задача. И совсем другая ситуация возникает, если искомого товара нет ни в какой разновидности среди предлага-емых фирмой продуктов. Тогда никакие приманки уже не помо-гут. Предлагаемые продукты не нужны клиенту, следователь-но, их потребительская ценность для него равна нулю.

Более того, брешь в производственной программе равносиль-на прямому приглашению конкурентам вторгнуться в реализо-ванную нишу фирмы. Дело в том, что потеря клиентуры скорее всего не ограничится утратой тех покупателей, которым был нужен именно отсутствующий в палитре предложения товар, а охватит существенно более широкий круг.

В 1994--1995 гг. женская часть населения России подверг-лась серьезному искушению. Телевизионная реклама предло-жила сразу три конкурирующие серии кремов для ухода за ко-жей лица: "Ойл оф юлей" компании "Проктор энд Гембл", "Пле-нитюд" производства "Лореаль" и "Гарнье" фирмы "Лаборато-рии Гарнье". Представим себе, что в стандартном наборе средств (дневной и ночной крем, молочко, тоник, крем от мор-щин) у одной из фирм был бы пробел. Тогда дама, не нашед-шая, скажем, в серии "Пленитюд" косметического молочка ку-пила бы его у "Гарнье". Где, однако, гарантии, что и остальные средства ухода за кожей она не приобрела бы там же? Скажем, из вполне рационального мотива, что кремы одной фирмы луч-ше сочетаются друг с другом, чем кремы разных фирм. "Пле-нитюд" в этой ситуации утратил бы не только потенциальную покупательницу молочка, но потерял бы в ней и потребителя других кремов.

Опасность массовой утраты клиентов из-за пробела в ас-сортименте всегда актуальна для крупной фирмы в силу неполной удовлетворенности клиентов стандартными товарами. Их при-вязанность к марке по этой причине ограничена, и они легко переходят к конкурентам.

Но следует помнить, что и качество, и сервис, и широкий ассортимент требуют дополнительных затрат. Стремясь их улучшить, виолент не должен переходить известных границ. А именно цена предлагаемого товара не должна стать слишком высокой для массового потребителя. На практике обычно по-дыскивается оптимальная пропорция. Устанавливается, какое сочетание ценовых, качественных и других характеристик спо-собно наиболее сильно привлечь широкие слои клиентов. Коробов Ю.И. Теория и практика конкуренции. - Саратов: Саратовская государственная экономическая академия, 1996, с. 38.

В результате всех усилий виолента возникает очень интерес-ный экономический механизм. Покупатель приобретает товар, обладающий совсем не теми свойствами, которые ему нужны. Но делает это совершенно добровольно, привлеченный мощны-ми стимулами, которые создал для него крупный производитель.

Прежде всего, оборотной стороной укрупнения и монополизации являются жесткие ограничения на монополисти-ческие злоупотребления влас-тью, которые виоленты как очень крупные фирмы, безусловно, склонны совершать. Действительно, многие из клиен-тов крупных корпораций, в сущности, "чужие". Под воздействи-ем тех стимулов, которые создал производитель, они делают выбор в пользу его товара, хотя он не обладает всеми нужны-ми им свойствами. И все же оптимальным для них был бы дру-гой продукт. Присутствуй он на рынке, обладай всеми необхо-димыми характеристиками, включая и достоинства стандарт-ного товара (скажем, дешевизну), - покупатель наверняка пе-реметнулся бы к его производителю. То есть виолент постоян-но имеет дело с крайне неустойчивой массой потребителей. Стоит ему начать монополистически диктовать свою волю, и они будут потеряны.

Именно в силу объективных ограничений в большин-стве рыночных ситуаций крупные фирмы-виоленты ведут себя не как враждебные потребителям монополии, а напротив, на-водняют экономику массовыми, стандартными, качественны-ми товарами по доступным ценам.

Американская исследовательница А.П. Байт провела со-поставление ведущих корпораций, доминировавших в своей отрасли, с другими крупнейшими фирмами, не являющими-ся, однако, лидерами соответствующих отраслей. Выясни-лось, что лидеры получают более высокие и более стабиль-ные прибыли. Одновременно они больше, чем сопоставимые фирмы:

1) тратят на научно-технические исследования;

2) расходуют на рекламу и маркетинг;

3) направляют средства на капиталовложения. Эти факты рисуют характерный портрет современной фир-мы-гиганта. Они показывают, что фирма по-прежнему стремит-ся к получению сверхприбылей и успешно достигает этой цели. Но добивается своего не путем грубого сило-вого давления на рынок, а через максимальный учет запросов массового потребителя. Только так можно, на наш взгляд, ис-толковать непропорционально большие вложения капитала в производство, науку, маркетинг. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996, с. 47.

И все же монополистические злоупотребления рыночной властью -- не выдумка крити-ков крупных компаний. Исто-рия знает много примеров того, как компании-гиганты за-вышали цены, сознательно ухудшали качество, тормозили внедрение новинок и т.д. Хотя, повторим еще раз, в сравнении с преобладающим типом по-ведения гигантов, когда компании-виоленты предпочитают воздерживаться от монополистических злоупотреблений, эти случаи представляются опасной, но далеко не господствую-щей, тенденцией.

В каких же условиях виоленты проявляют себя как злостные монополисты? Из сказанного выше ясно, что возможность для этого у них может появиться только тогда, когда ухудшение ус-ловий продажи товара (повышение цен, снижение качества, сокращение сервиса и т.п.) не будет вызывать мгновенного пе-реключения потребителей на продукцию конкурентов. В свою очередь, такая ситуация складывается на реальном рынке, как правило, в двух случаях: при существовании естественной мо-нополии и при формировании картеля.

При превышении монопольной фирмой определенного (оптималь-ного) размера экономия на масштабах производства сменяет-ся дезэкономией, т.е. тенденцией к возрастанию «чистых» потерь на производство единицы продукции по мере дальнейшего роста размеров предприятия и монополизации.

Затраты на производство всякого стандартного товара при монополии состоят из двух частей:

* издержек, связанных с выпуском данного экземпляра из-делия (скажем, стоимость бумаги и краски, труда типограф-ских рабочих, затраченных именно на лежащий перед чита-телем экземпляр книги) и

* издержек, необходимых для создания всех товаров дан-ного вида (например, затраты труда автора и редактора, ко-торым не надо повторять свою работу для каждого нового оттиска издаваемой книги).

Вторая группа издержек представляет собой особую разно-видность так называемых "фиксированных издержек" и служит фундаментальным источником силы монополизированных крупных компаний в рам-ках стандартного производства Иванов И.Д. Современные монополии и конкуренция. - М.: Мысль, 1990, с. 27..

Как известно, фиксированны-ми издержками называют из-держки, которые сохраняют свою величину неизменной вне зависимости от объема произ-водства, а возмещаются (как, впрочем, и любые другие) путем включения их величины в цену готового продукта. Примером фиксированных издержек могут служить затраты на аренду земли. Если завод стоит на арендованной земле, то платить за нее придется одну и ту же сумму вне зависимости оттого, рабо-тает ли завод в расчетном режиме, удвоил ли производство или совсем остановил его.

Большинство фиксированных издержек неизменно только в краткосрочном периоде. Напро-тив, в долгосрочном периоде, когда меняются производствен-ные мощности, фиксированные издержки растут (поэтому точ-нее их называют условно-фиксированными). Скажем, решив по-строить рядом с заводом новый цех, фирма будет вынуждена арендовать дополнительный участок земли и ее условно-фик-сированные издержки по выплате арендной платы увеличатся.

В отличие от условно-фикси-рованных издержек многие из-держки по созданию и продви-жению на рынок стандартных товаров не растут вообще даже в долгосрочном периоде. Так, например, затраты труда автора на создание книги не придется увеличивать, сколько бы типографий ни подключилось к ее тиражированию. Поэтому эти из-держки правильно было бы называть безусловно-фиксированными. Здесь-то и проявляются преимущества крупного монопольного производителя: чем больше выпускается товаров, тем меньше груз безусловно-фиксированных издержек, приходящихся на один товар, тем ниже может быть цена товара. При этом в отличие от классического механизма экономии на масштабах производства экономия на снижении безусловно-фиксированных издержек не имеет ограничения в виде оптимального объема пред-приятия. Чем больше фирма , тем они ниже Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и перспекти-вы. -М.: Знание, 1990, с. 94..

Ли Якокка, вероятно, самый знаменитый из ныне живущих американских менеджеров, возглавлял самую маленькую из трех автомобильных компаний США ("Крайслер") в трудные для нее времена. Низкие фиксированные издержки более крупных фирм были предметом его постоянной зависти:

"Не требуется специальной вычислительной машины, чтобы определить, что если "Дженерал моторз" расходует на некий при-бор 1 миллион долларов, а продает 100 тысяч автомобилей, то каждый покупатель выплачивает дополнительно 10 долларов. Если же фирма "Крайслер" расходует столько же на создание того же прибора, но продает лишь 20 тысяч машин, то каждый покупатель должен платить дополнительно уже 50 долларов".

Крупная монопольная компания имеет перед мелкой своеобразную фору. Пусть небольшая компания располагает столь же производи-тельным оборудованием, квалифицированным персоналом и выпускает столь же качественный товар, что и крупная. Даже в этом случае ее эффективность в сфере стандартного производства автома-тически окажется ниже в силу одного только меньшего размера.

Это не абстрактная теория, а каждодневная практика конкурен-тной борьбы. В очень многих отраслях необходимость нести ги-гантские фиксированные издержки буквально выталкивает из мас-сового бизнеса все недостаточно крупные фирмы. Мощным фак-тором подобного отбора в наше время выступают, в частности, затраты на научные и опытно-конструкторские работы (НИОКР). Ансофф И. Стратегическое управление.-М.: Экономика, 1989, с. 74.

Разработка нового лекарства, самолета, интегральной схемы обходится одинаково дорого и тому, кто в дальнейшем будет выпускать их большой серией, и тому, кто способен изгото-вить лишь небольшое количество. Но из-за гигантской стоимо-сти НИОКР карлику вообще не стоит ввязываться в это дело -- он их заведомо не сможет окупить.

Так, в середине 80-х годов средние затраты на разработку нового поколения микропроцессоров (чипов) превысили десять миллиардов долларов. Сколько же надо продать чипов, обыч-но стоящих не более тысячи долларов, чтобы окупить только затраты на НИОКР? А ведь издержки на научно-технические работы -- далеко не единственный вид расходов. Менее 10 фирм во всем мире производят столь значительное количество чи-пов, что способны вынести подобный груз постоянных издержек.

При всей важности НИОКР, как компонента фиксированных издержек, дело не сводится к ним одним. В производстве това-ров и услуг массового потребления, например, сходную роль часто играют расходы на рекламу, сервисную и сбытовую сеть.

Рынок практически не терпит полной монополии, то есть гос-подства в прямом смысле одной-единственной компании. Случаи установления в какой-либо отрасли такого рода единовластия для каждой страны можно пересчитать по пальцам. К тому же конкуренция подрывает монополию, так что (даже возникнув!) монопольное гос-подство не бывает долговечным.

Исключением из этого правила являются естественные мо-нополии. Сам термин "естественная монополия" в последние годы стал очень модным в России, но применяется весьма вольно. В частности, и по отношению к фирмам, являющимся естественными монополиями, и по отношению к компаниям, ими не являющимся.

В точном значении естественной монополией называет-ся состояние рынка, при котором одна фирма способна про-изводить продукцию более эффективно (в частности, с мень-шими издержками), чем это бы делали несколько фирм. Та-ким образом, эпитет "естественная" приложим к монополии только тогда, когда она объективно справляется со своими функциями лучше, чем компании, действующие в условиях взаимной конкуренции.

Монополии имеют естественные преимущества на тех рын-ках, где важно действие всей отрасли как единого механизма. Скажем, к каждому дому в городе подходит одна труба с горя-чей и одна -- с холодной водой, одна пара электрических про-водов, одна газовая труба и т.п. Конкуренция исключена здесь самой технологией; как бы ни был потребитель недоволен мо-нополистом, он не может переключиться на другой источник снабжения. А любая другая организация дела (скажем, подвод-ка к каждому дому десяти труб от разных газовых компаний) породила бы столь гигантские издержки, что любые бесчин-ства монополиста на этом фоне выглядели бы как сердечная забота о потребителе. Представим себе на минуту, сколько пришлось бы платить жильцам за коммунальные услуги, если бы в городе существовало по десятку и более дублирующих друг друга электрических, газовых, водопроводных, тепловых и телефонных сетей.

Таким образом, с одной стороны, -- есте-ственные монополии неустра-нимы. С другой стороны, -- в от-личие от прочих виолентов они не имеют стимулов к самоогра-ничению монополистических злоупотреблений, так как кли-ент не может уйти от них к конкурентам. Следствием этого становятся завышение цен, неэко-номное отношение к затратам, безразличие к потребностям кли-ентов, искусственное занижение объема производства и пол-ный набор других последствий монополизма, сопровождающий-ся к тому же получением сверх-высоких монополистических прибылей. Иванов И.Д. Современные монополии и конкуренция. - М.: Мысль, 1990, с. 89.

Это одно из классических "фиаско рынка", то есть противо-речий, с которыми сам рынок без вмешательства государства справиться не может. По этой причине во всех странах естествен-ные монополии либо являются государственными компаниями, либо находятся под жестким государственным контролем.

Основным рычагом государственного вмешательства обыч-но служит принудительное установление цен на продукцию ес-тественных монополий. Эти цены, разумеется, оказываются много ниже того уровня, который бы выбрала монополия, будь она предоставлена сама себе. Конкретнее, цена обычно выби-рается с таким расчетом, чтобы либо а) сделать невыгодными для монополии попытки искусственного занижения объема про-изводства, либо б) установить цену на уровне покры-тия издержек, то есть нулевой прибыли.

1. Толчок к прогрессивному преобразованию отрасли и возникновению в ней крупных монополий обычно дает изобретение некой новой тех-нологии или продукта, допускающих дешевое и массовое изго-товление конкурентоспособной продукции. В дальнейшем самое производительное оборудование, как правило, используется на крупных предприятиях. Важны также и стоимостные факторы.

2. Большой объем производимых товаров или услуг позволяет увеличить степень специализа-ции. В частности, повышается: а) специализация оборудования; б) специализация персонала. В то время как если объем производства невелик, то многие операции со-вершаются либо вручную, либо на универсальном оборудова-нии.

3. Часто побочные продукты, отходы или временно свободное оборудование крупного монополизированного производства столь велики, что позво-ляют на их базе почти без дополнительных расходов выпус-кать новые продукты.

Как факт, можно констатировать, что монополии получают более высокие и более стабиль-ные прибыли. Одновременно они больше, чем сопоставимые фирмы в качестве дополнительных издержек и потерь 1) тратят на научно-технические исследования; 2) расходуют на рекламу и маркетинг; 3) направляют средства на капиталовложения. Эти факты показывают, что монополия по-прежнему стремит-ся к получению сверхприбылей и успешно достигает этой цели. Но добивается своего не путем грубого сило-вого давления на рынок, а через максимальный учет запросов массового потребителя. Только так можно, на наш взгляд, ис-толковать непропорционально большие вложения капитала в производство, науку, маркетинг.

1. Абрамишвили Г.Г. Операция маркетинг: стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. - М.: Экономика, 1976.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

3. Ансофф И. Стратегическое управление.-М.: Экономика, 1989.

4. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспо-собность промышленнойпродукции. -М.: Экономика, 1991.

5. Иванов И.Д. Современные монополии и конкуренция. - М.: Мысль, 1980.

6. Искусство управления приватизированным предприятием. М.: Дело, 1996, в 7 томах.

7. Коробов Ю.И. Теория и практика конкуренции. - Саратов: Саратовская государственная экономическая академия, 1996.

8. Коробов Ю.И. Теория банковской конкуренции. - Саратов: Саратовская государственная экономическая академия, 1996.

9. Коробов Ю.И. Практика банковской конкуренции. -Саратов: Саратовская государственная экономическая академия, 1996.

10. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: кон-курентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: Внешторгиз-дат, 1993, в 2 томах.

11. Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международ-ные отношения, 1993.

12. Портфель конкуренции и управления финансами. - М.: Соминтек, 1996.

13. Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и перспекти-вы. -М.: Знание, 1999.

14. Стародубовская И.В. От монополизма к конкуренции. -М.: Политиздат, 1998.

15. Уотермен Р. Фактор обновления: Как сохраняют конкурен-тоспособность лучшие компании. - М.: Прогресс, 1998.

16. Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: Акалис, 1996.

17. Экономическая стратегия фирмы/ Под ред. Градова А.П. -Спб.: Специальная литература, 1999.

18. Юданов А.Ю. Фирма и рынок. - М.: Знание, 1999.

19. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М.: Акалис, 1996, первое издание.

Страницы: 1, 2, 3