p align="left">Одной из форм сотрудничества является коопериро-вание промышленности, оптовой и розничной торговли в совместно проводимых централизованных рекламных мероприятиях. Так объектом такой рекламы могут явить-ся товары или услуги, в реализации которых заинтересо-ваны, например, промышленность, торговля, спортивные организации, медицинские учреждения. Простейшей организационной формой совместной работы в области рекламы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования то-варов, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы. Более совершенной и эффективной формой совмест-ной рекламной работы является проведение кампании, при которой централизованное методическое руковод-ство сочетается с централизованным обеспечением фили-алов рекламными средствами и материалами. Средства рекламы, которые предполагается использо-вать на местах, подготавливают таким образом, чтобы общие задачи согласовывались в них с задачами отдель-ных участников кампании. При подготовке совместных рекламных мероприятий централизованно рассылаются рекламные плакаты, лис-товки, ценники, содержащие лишь рисунок и основной текст. Все необходимые дополнения, определяемые специ-фикой торговли, вносят непосредственно на месте исполь-зования этих средств. Рекламные кинофильмы, магнитофильмы для радио и сценарии телевизионных передач снабжают на местах соответствующими заставками и кон-цовками с учетом особенностей торговли рекламируемым товаром. Тесная взаимосвязь рекламы, осуществляемой промышленностью, оптовой и розничной торговлей, воз-можна лишь при условии координирования рекламной де-ятельности различных организаций и предприятий. 4.ПРОИЗВОДСТВО И РАСПРОСТРАНЕНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ Производство рекламных средств осуществляется рек-ламными агентствами и рекламно-художественными фир-мами. Производством рекламных средств занимаются также кино-, радио- и телестудии, полиграфические предприятия. По заказам торговых организаций и предприятий про-водится также оформление витрин, техническое обслу-живание и монтаж газосветных установок. Декоративно-оформительские комбинаты и мастер-ские при универсальных магазинах изготовляют живо-писно-графические плакаты, панно, объявления, реклам- Иные ценники, а также подставки и декоративные элемен-ты для показа товаров в витринах, торговых залах, офор-мляют витрины и интерьеры магазинов. Производство печатной продукции (плакатов, катало-гов, упаковочной бумаги и т. п.) осуществляется специа-лизированными рекламными предприятиями. В отдельных случаях торговые организации, универ-сальные и крупные специализированные магазины сами 'Организуют подготовку оригиналов рекламных средств. Средства печатной рекламы выпускаются на основе тематических планов, которые составляются с учетом заявок рекламодателей. Для выполнения работы между заказчиком и испол-нителем заключается договор (см. приложение), а отдель-ные заказы выполняются на основе гарантийного пись-ма заказчика. Распространением средств печатной рекламы занима-ется или непосредственно сам заказчик (рекламодатель), или исполнитель -- рекламист. Заказчик распространяет печатную продукцию на совещаниях, оптовых ярмарках, в торговых залах магази-нов или рассылает потенциальным покупателям через отделения связи. В случаях, когда договором предусмотрено распро-странение печатной рекламы исполнителем, заказчик представляет типографии разнарядку на рассылку гото-вой продукции. Рекламные объявления в печатных органах торговые организации и предприятия подготавливают и размеща-ют также посредством либо своих рекламных служб (бюро, отделов рекламы), либо специализированных рекламных комбинатов. Основой для разработки сценария рекламного кино-фильма служит аннотация, составленная промышленным или торговым предприятием. В аннотации содер-жится максимум сведений об объекте рекламы. Так, если объектом рекламы является товар, то в аннотации отме-чаются его отличительные особенности или качества, к которым необходимо привлечь внимание зрителей буду-щего фильма. В тех случаях, когда в фильме предполагается рекла-мировать торговые предприятия или услуги, которые они оказывают покупателям, в аннотации указываются мето-ды продажи товаров, применяемые в магазине, удобства созданные для покупателей. 5. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В условиях рыночной экономики целесообразна орга-низация работы субъектов рынка с использованием эле-ментов планирования. Получить наибольший экономи-ческий эффект от рекламы можно лишь при условии ее научного планирования. Правильное использование средств на рекламу воз-можно только при оптимальном планировании. Именно планирование позволяет рационально организовать рек-ламу, сделать рекламную деятельность систематической, целенаправленной, повысить ее действенность. Планиро-вание - одно из необходимых условий снижения расхо-дов при проведении рекламных мероприятий. Планы рекламы в большинстве случаев составляются в такой последовательности: * определяется объект рекламирования и основная за-дача, которую предстоит решить с помощью рекламы; * устанавливается контингент лиц, к которым должна быть обращена реклама; * определяется характер отдельных мероприятий и сроки их проведения, которые в основном зависят от особенно-стей рекламируемого товара и специфики торговли им, а также от времени поступления товара в розничную сеть. При составлении плана рекламы очень важно правиль-но выбрать средства, использование которых позволит достичь наилучших результатов. Выбор того или иного средства рекламы в каждом конкретном случае зависит от многих обстоятельств и условий. Важнейшими из них являются психологическое воздействие самого реклам-ного средства, его рентабельность, возможности его рас-пространения, контингент, на который оно рассчитано, сроки проведения рекламного мероприятия. Таким образом, в плане рекламы должны быть отра-жены объект рекламы (товар, предприятие торговли, тор-говые услуги), цель рекламирования, средства рекламы, их количество, место применения, сроки проведения от-дельных рекламных мероприятий. Существуют два основных вида планов рекламы: * план централизованной рекламы, проводимой в рам-кам всей фирмы; * план рекламы отдельных ее филиалов. Для обеспечения эффективности рекламы товаров не-обходимы согласованные действия торговых организа-ций и промышленных предприятий. В планах централизованной рекламы указываются предприятия промышленности, оптовой и розничной торговли, ответственные за организацию отдельных ме-роприятий и выпуск средств рекламы. Важное значение для успеха рекламы имеет согласо-ванность в работе и увязка планов рекламы отдельных предприятий и организаций с планами централизован-ной рекламы. Чтобы рекламная деятельность этих орга-низаций и предприятий была согласованной, необходи-мо наладить оперативную информацию о всех рекламных мероприятиях, проводимых в централизованном поряд-ке, а также привлечь их к активному участию в составле-нии планов централизованной рекламы. План централизованной рекламы разрабатывают на год. В этом плане намечают лишь основное направление рекламы в планируемом году. Годовые планы рекламы необходимы для четкого и по-следовательного проведения рекламных мероприятий, рассчитанных на длительный срок, например рекламных кампаний, осуществляемых в течение нескольких месяцев или всего года. Такие планы служат основанием для рас-чета потребности в материально-технических средствах. Поскольку реклама во многом зависит от конъюнкту-ры рынка, детальное содержание отдельных мероприятий определяется в квартальных планах, которые составля-ются за один, два месяца до начала квартала на основе конъюнктурных исследований. В квартальных планах уточняются порядок, место и время проведения отдельных рекламных мероприятий, определяются объем и характер подготовительных работ, указываются конкретные лица, ответственные за подго-товку и проведение рекламы. Планы рекламы, составленные оптовыми торговыми фирмами, предусматривают задание по рекламированию товарных групп и отдельных товаров. Эти планы увязыва-ют с планами рекламы промышленных и розничных орга-низаций , для чего в плане рекламы оптовый фирмы опре-деляются мероприятия, проводимые самостоятельно, и мероприятия, осуществляемые совместно с промышленно-стью и розничной торговлей. Кроме того, помимо заданий по разработке собственных рекламных средств, в таком пла-не предусматривают также возможности использования средств рекламы, которые выпущены промышленностью. В планах розничной торговли предусматриваются два основных направления: * рекламирование конкретных товаров; * рекламирование торговых предприятий и услуг, пре-доставляемых ими покупателям. Этот план составляется на основе: плана розничного товарооборота, данных конъюнктурных исследований, получаемых от учреждений, которые занимаются изуче-нием спроса, и накапливаемых самими предприятиями (путем изучения спроса), данных о товарных запасах; от-четов о рекламной работе за предыдущий период; данных о производстве товаров; сведений о контингенте населе-ния, на который рассчитана реклама; данных об эффек-тивности рекламных средств и др. Если объектами рекламы выступают торговые пред-приятия, то учитывают перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупатель-ских потоков между магазинами. При составлении плана рекламы торговых предприя-тий учитывают также перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупатель-ских потоков между магазинами. Единой формы плана рекламной работы пока не суще-ствует. Торговые организации и предприятия планиру-ют рекламу по-разному. Для планирования рекламы орга-низаций оптовой и розничной торговли можно исполь-зовать следующую форму плана. План рекламной работы (наименование фирмы или организации) г. (квартал) |
п/п | Наимено- | Цель | Наименование | Периодичность | Коли- | Ответст- | Приме- | | | вание | рекла- | рекламного | или сроки про- | чество | венный | чание | | | объекта | мы | мероприятия | ведения (приме- | (тираж) | за испол- | | | | рекламы | | или средства | нения) | | нение | | | | | | рекламы | | | | | | | | | | | | | | | |
В дополнение к плану рекламной работы иногда со-ставляют план выпуска и распространения рекламных средств. План выпуска и распространения рекламных средств (Наименованиеторговой организации или предприятия) квартал 19_г. |
п/п | Наименование | Единица | Количество | Срок | Ответственный | Примечание | | | средства | измерения | (тираж) | применения | за исполнение | | | | рекламы | | | (распростра- | | | | | | | | нения) | | | | | | | | | | | | |
В процессе составления плана определяются необхо-димые расходы на рекламу. Существуют два способа определения этих расходов: * определение затрат на рекламу в заранее установлен-ном проценте к планируемому товарообороту; * определение затрат на рекламу по расценкам на ее из-готовление. Во втором случае составляется смета расходов на рек-ламу по следующей форме: |
п/п | Наименование | Единица | Цена, | Обоснова- | Количе- | Стоимость, | Приме- | | | рекламного | измерения | руб. и коп. | ние цены | ство | руб. и коп. | чание | | | мероприятия | | | | | | | | | in и средства | | | | | | | | | | | | | | | | | |
Обоснованием цены служат прейскуранты фирм, выпус-кающих рекламную продукцию, калькуляции на произ-водство средств, не предусмотренных прейскурантами. Одной из основ планирования рекламы является ана-лиз ее результатов за предыдущий период. Сделать это можно только при условии составления отчета о рекла-ме, графы которого должны корреспондироваться с гра-фами планов рекламы. Материалы отчетов о рекламной работе позволяют делать выводы о тенденциях развития рекламы, опреде-лять фактический объем и структуру затрат на рекламу. 6. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ 6.1. Понятие рекламной кампании Рекламная кампания представляет собой систему вза-имосвязанных во времени мероприятий, направленных на достижение определенной цели. Зарубежный и отечественный опыт рекламы товаров и услуг показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом конъюнктуры рынка, дает значительно больший эффект, чем отдельные мероприятия, не связанные меж-ду собой общей задачей и разобщенные во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается так-же тем, что при их проведении одновременно использу-ются различные средства рекламы, одни из которых до-полняют и усиливают действие других. Рекламные кампании проводятся с различными целя-ми. Основные цели рекламных кампаний: * внедрение новых товаров; * повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг; * переключение спроса одних товаров на другие и воздей-ствие на спрос потребителей в целях изменения струк-туры потребления товаров; * популяризация предприятий, фирм, объединений. 6.2. Виды рекламных кампаний Продолжительность рекламной кампании в основном зависит от поставленной цели, особенностей объекта рек-ламирования, масштабов кампании. Рекламная кампания может проводиться одним пред-приятием-фирмой, объединением или группой предпри-ятий. В проведении рекламной кампании, помимо промыш-ленных и торговых фирм, участвуют также другие орга-низации, прямо или косвенно заинтересованные в дости-жении поставленной рекламной кампанией цели. Рекламные кампании характеризуются рядом призна-ков, каждый их которых может быть положен в основу классификации этих кампаний. К таким признакам отно-сятся: * объект рекламы; * целевая установка; * продолжительность проведения; * масштаб рекламной кампании. По основному объекту рекламирования можно выде-лить кампании по рекламе: * товаров и услуг; * предприятий, фирм, объединений, т. е. престижные рек-ламные кампании; По целевой установке рекламные кампании можно подразделить на следующие виды: * вводящая рекламная кампания, обеспечивающая вне-дрение новых товаров и услуг на рынке; * утверждающая рекламная кампания, способствую-щая повышению, сбыта товара, увеличению реализа-ции услуг; * напоминающая рекламная кампания, обеспечиваю-щая поддержание спроса на товары и услуги. По продолжительности рекламные кампании могут быть: * непродолжительными (до одного месяца); * средней продолжительности (от одного до шести ме-сяцев); * длительными (свыше шести месяцев). С точки зрения масштаба следует различать реклам-ные кампании: * местные, которые проводятся на территории города, района; * республиканские; * международные. Следует отметить, что целевая установка, источники финансирования, а также характер рекламной кампании (продолжительность ее и масштабы проведения) полно-стью зависят от основного объекта рекламирования. 6.3. Порядок подготовки и проведения кампании Проведение всякой рекламной кампании, независимо от целей, масштаба и продолжительности, требует тща-тельной подготовки. Процесс пол готовки рекламной кампании начинается с выбора объекта, обоснования необходимости и коммер-ческой целесообразности его рекламирования. Решению о проведении кампании предшествует все-стороннее исследование объекта рекламирования. Основное требование к товару, который предстоит рекламировать, заключается в том, чтобы он был добро-качественным. Рекламирование товаров, изделий и про-дуктов низкого качества недопустимо. Рекламирование товаров, качество которых недостаточно проверено, под-рывает доверие потребителей к рекламе. Во всех случаях качество проверяется как при рекла-мировании товаров, уже имеющихся в продаже, но не пользующиеся спросом, так и при рекламировании новых товаров. Одновременно с проверкой качества самого товара проверяется качество его упаковки, так как нередко именно недостатки конструкции и оформления упаковки снижают спрос на товар. Упаковка товара должна хо-рошо предохранять товар от порчи при транспортиров-ке и хранении, быть красочной, яркой, привлекать к себе внимание покупателей, содержать важнейшие сведения о товаре. Одновременно с исследованиями качества товара и упаковки анализируются данные о величине запасов это-го товара. Характер исследования рынка сбыта во многом опре-деляется уровнем имеющихся у потребителей сведений о товаре. Например, если предполагается рекламировать принципиально новый по своим потребительским свой-ствам товар, впервые поступающий в продажу, то при изучении рынка выявляют возможных покупателей, определяют их численность. Это помогает правильно установить время и место проведения рекламных меро-приятий, выбрать наиболее действенные средства рекла-мы и точнее определить их содержание. Если планируется кампания по рекламированию из-вестного покупателю товара, то в этом случае очень важ-но определить причины слабой реализации данного то-вара, установить наличие на рынке других товаров, близких к нему по качеству. При этом выясняют также экономи-ческие предпосылки развития производства и потребле-ния рекламируемого товара, анализируют состояние торговли этим товаром, цены на него и аналогичные изделия. В результате такого исследования определяет-ся возможность расширения продажи данного товара и необходимость применения рекламы для решения этой задачи. При подготовке рекламной кампании, которая охва-тывает большую территорию и проводится в течение дли-тельного периода, требуется специальное детальное изу-чение рынка сбыта рекламируемых товаров. При проведении рекламной кампании в пределах од-ного города или района можно ограничиться имеющими-ся отчетными данными об объеме производства и реали-зации товара, статистическими данными о численности населения, его возрастном и профессиональном составе, рациональными нормами потребления тех или иных то-варов, материалами изучения покупательского спроса и т. п. Однако в большинстве случаев наиболее полные дан-ные для составления плана рекламной кампании могут дать лишь специальные исследования, организуемые рекламными службами или по их заказу торговыми предприятиями. При этом проводят опросы населения с помощью де-тально разработанных анкет, заполняемых продавцом. Готовят такие анкеты заблаговременно, чтобы продавец мог обстоятельно продумать все вопросы и еще раз про-верить на практике некоторые ответы. Большое значение для изучения спроса имеют конфе-ренции покупателей, на которых выявляется их отноше-ние к тому или иному товару. Непосредственное общение работников торговли с потребителями позволяет устано-вить причины недостаточного спроса и обстоятельства, препятствующие его увеличению. Результаты товароведческой оценки качества товара и анализ покупательского спроса служат важными источ-никами для разработки идеи рекламы, выбора основных ее аргументов. На основе этих данных определяется тот объем информации о товаре, который может быть наибо-лее эффективно воспринят покупателем и будет способ-ствовать рациональному потреблению товара. Сроки и продолжительность проведения рекламной кампании определяются ее целями, особенностями поку-пательского спроса, сезонностью производства и потреб-ления рекламируемого товара, его назначением.
Страницы: 1, 2
|