p align="left">Сегодня, кроме обычной разовой почтовой рассылки рекламных материалов, агентства, профессионально работающие в директ-маркетинге, проводят комплекс мероприятий по прямому общению с потенциальным клиентом. Сюда входит отправка широкому кругу возможных потребителей небольшой рекламной листовки с купоном-заказом либо размещение объявления с купоном в прессе, подписчики которой входят в целевую группу. Творчески работающие агентства устанавливают постоянную индивидуальную связь с каждым конкретным лицом. Для решения этой задачи активно используются поздравления с каким-либо торжественным событием, лотереи, конкурсы. Поводом для обращения (письмо, телефонный звонок, визит и т.д.) служит, как правило, появление какой-либо новинки, открытие новой секции в магазине, изменение графика работы, сообщения о распродажах, введение новых скидок и других льгот для клиента. Наиболее перспективными формами директ-маркетинга в России специалисты считают: * систему продаж по каталогам; * телефонный маркетинг. За рубежом директ-маркетинг развивается в 4 раза интенсивнее, чем у нас. Можно сказать, прямые продажи, подкрепленные продажами по каталогам и многоуровневым маркетингом для расширения сети торговых агентов, на Западе процветают: ежегодный прирост объема продаж в различных странах мира составляет от 3 до 30%. Продвижение товара на предприятии осуществляется путем использования: - рекламы в периодической печати и справочниках - наружная реклама - рекламы путем показа товара в действии (участие завода в программе показа образцов развлекательной пиротехники бытового и технического назначения при ассоциации РАПИД-ФЕЙЕРВЕРК . и в Чемпионатах России по спортивной стрельбе). А также участия предприятия в выставках - это возможность представить покупателям товар в подлинном виде и действии, отслеживать рыночные тенденции и оценивать позицию предприятия на рынке. Позволяют почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику, проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах продукции завода. Контакты между представителями производителя и потенциальными покупателями способствуют развитию деловых отношений. На выставках распространяются рекламная и сувенирная продукцияи выполняются задачи: 1. Комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, детальное изучение запросов покупателей. Проводить маркетинговые исследования и на основе результатов исследований вырабатывать рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также вырабатывать предложения, направленные на продвижение товаров с учетом конкретной рыночной ситуации. 2. Гибкая организация производства продукции завода, удовлетворяющая большинство запросов потребителей. Контроль качества продукции завода осуществляется отделом технического контроля и службой менеджмента и качества. Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике затрагиваются вопросы выбора оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании увеличивает прибыль предприятия. Реализация продукции проводится: Через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения, при этом благодаря своим контактам, опыту и специализации обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до потребителя. Непосредственно от изготовителя к потребителям, которые сами контролируют свои целевые рынки. На предприятии также широко используется медиапланирование. Под планированием рекламных кампаний понимается выбор оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, показатели затрат на 1000 рекламных контактов или 1000 человек охвата . Число рекламных контактов зависит: Во-первых, от используемого набора рекламоносителей (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой социально-демографической, профессиональной, поведенческой). Необходимо также, чтобы рекламное обращение было адекватно запросам аудитории. Во-вторых, от насыщенности рекламоносителей рекламой, (для печатных изданий числа объявлений и их размера). В-третьих, от качества рекламного материала, его формы, содержания . Проект медиаплана включает несколько этапов. Этап 1. Постановка задачи. Это та информация, которой должен обладать специалист по планированию рекламных мероприятий. Необходимо иметь следующие данные: · Производственные возможности рекламируемой фирмы. · Текущий объем реализации в месяц. · Цель рекламной кампании. · Объем планируемого рекламного бюджета. · Горизонт планирования или продолжительность кампании. · Особенности объекта рекламы и рекламодателя. · Временной интервал, в течение которого рекламная информация полностью забывается. Определяется эмпирически или берется по минимуму. · Целевая группа рекламного воздействия - группа людей или компании, до которой необходимо довести рекламную информацию. · Концепция рекламной кампании. На кого ориентирована реклама: на конечного или оптового потребителя. Без этой информации невозможно эффективное медиапланирование. Этап 2. Определение необходимого уровня охвата представителей целевой группы и среднего значения частоты рекламоконтактов. Необходимая частота рекламоконтактов определяется, исходя из прошлого рекламного опыта. Кроме того необходимо располагать информацией о том какой процент видевших рекламу сделает покупку. Этап 3. Выбор средств рекламы. Определение наиболее рейтинговых рекламных каналов (печатных изданий, радиостанций, телевизионных каналов и т.д.) для выбранной целевой группы рекламного воздействия (общий объем целевой группы известен). Используя информацию о парных пересечениях аудиторий выбранных рекламных каналов, определяем число представителей целевой аудитории которые могут быть охвачены данными рекламными каналами Это и есть максимально возможный Охват целевой группы с использованием данных рекламоносителей. Этап 4. Определение размера рекламного объявления. Выбор оптимального графика подачи рекламных материалов, удовлетворяющего всем предъявляемым требованиям. 2.4. SWOT-анализ SWOT-анализ предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей и установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации (приложение 2.1). Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. И наоборот, удачно предотвращенная угроза может открыть перед организацией дополнительные возможности в том случае, если конкуренты не смогли устранить эту же угрозу. У предприятия есть определённые возможности для повышения эффективности деятельности: · возможность обслуживания дополнительных групп потребителей; · снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки. К Слабым сторонам в деятельности завода можно отнести: · потеря глубины и гибкости управления; · слабая сеть распределения; · устарелые технология и оборудование; · низкое искусство конкурентной борьбы. В результате проведения SWOT-анализа разработаны стратегии развития фирмы, которые в основном сводятся к следующему: · использование ценового преимущества и знания клиентов для привлечения новых потребительских сегментов · расширение каналов распределения для завоевания новых рынков · использование торговых преимуществ для выхода на внешний рынок (увеличены квоты на продукцию фирмы) · организация рекламной кампании для совершенствования имиджа фирмы и расширения доли рынка. 2.5. Анализ конкурентоспособности предприятия Под “конкурентоспособностью” понимается текущее положение предприятия на рынке (в первую очередь, занимаемая доля рынка - объем продаж в сопоставлении с общими по рынку и объемами продаж предприятий-конкурентов) и тенденции его изменения. В работе приведён анализ конкурентоспособности. (Приложение 2.2;2.3). Рейтинг ФГУП «КХЗ» в целом составляет 3,662, а у конкурентов 3,852 и 3,8. Соответственно качество продукции ФГУП «КХЗ» безусловно выше, однако над остальными параметрами конкурентоспособности необходимо поработать. Отсюда вытекает, что завод должен расширять сеть распределения с тем, чтобы увеличить охват рынка. Кроме того, более активная деятельность конкурентов в области рекламы и PR-деятельности делают их предложения более привлекательными для клиентов. Поэтому ФГУП «КХЗ» следует разрабатывать и реализовывать рекламную кампанию для повышения своих конкурентных позиций на рынке. Глава III. Разработка рекомендаций по улучшению рекламной деятельности ФГУП «КХЗ» 3.1. Разработка рекомендаций по модернизации рекламы В содержательной разработке рекламного обращения первая стадия -- это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идеи рекламных сообщений можно черпать у самих потребителей, - нет сомнения, что они формулируют и предъявляют именно те требования, сообщение об удовлетворении которых вызовет у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти -- поставщики, и, конечно же, -- конкуренты. Все это так называемые индуктивные методы аргументации. Другую группу составляют дедуктивные методы. Приводятся шесть возможных стратегий дедуктивного формирования аргументов: а) приблизить позицию данного товара к точке, которую занимает товар, идеальный с точки зрения потребителей данного сегмента рынка; б) сдвинуть точку, занимаемую «идеальным» товаром, к нынешней позиции нашего товара; в) показать, что товары конкурентов находятся дальше от идеала, чем наш товар; г) изменить мнение потребителей об иерархии, относительной важности различных свойств, качеств, характеристик существующих товаров; д) обратить внимание потребителей на новые характеристики, выгодно отличающие наш товар от товаров конкурентов; е) попытаться внедрить наш товар на новые целевые рынки. В любом случае важно помнить, что предложить товар, отвечающий сложившимся запросам потребителей, все-таки легче, чем пытаться переубедить потребителей, изменить их установки. Еще одна система дедуктивных методов формирования рекламных сообщений состоит в том, что в них используются различные комбинации четырех характеристик товара: рациональная полезность (функциональность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социально-престижная полезность (повышение престижа потребителя в результате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения (возможность поднять самооценку). Следующая стадия -- отбор рекламных аргументов -- предполагает испытания созданных вариантов на их действенность по трем основным признакам: желательность нашего товара для потребителей; его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргументации. Здесь весьма желательна экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потребительской среде. За этой стадией следует детальная разработка рекламного обращения. Проектируются способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его компоновка и формат, формулировка тезисов; осуществляется подбор рекламного материала, включая создание рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама привлекала внимание, текст был простым, слова и изображения -понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия -- вполне определенными. В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов (новаторы, консерваторы и др.) различаются модели аргументации. В практике рекламы получили распространение три основные модели, которые использует и «КХЗ» и весьма успешно: * Купи -- Почувствуй -- Узнай (КПУ) -- для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные девизы: «А вот и Я!», «Я теперь больше могу!», «Попробуй, и я тебе понравлюсь», «Купи себе немного...», «До конца месяца -- дешево!», «Дешевле уже не будет!», «Скидка -50%», «У нас -- дешевле», «Я -- у подъезда!», «Я теперь везде!», «Нигде, кроме...»;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|