Каталог Рефератов - Особенности маркетинговых стратегий зарубежных фирм в России

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Особенности маркетинговых стратегий зарубежных фирм в России

Работа на тему:

Особенности маркетинговых стратегий зарубежных фирм в России

2005

Содержание

Введение 3
1. Стратегии международного развития корпораций 6

1.1. Причины выбора международных стратегий 6
1.2. Направления стратегического развития 9

1.2.1. Дочернее предприятие в полной собственности 9
1.2.2. Совместное предприятие 11
1.2.3. Лицензирование 12
1.2.4. Оффшорное производство 14

2. Международные стратегии и финансовое планирование 15

2.1. Варианты маркетинговых стратегий фирмы 18

3. Направления и возможности применения маркетинга предприятиями 23
Заключение 28
Литература 30

Введение
Возможности и эффективность применения маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы в России. Дэниэлс Д., Радеба Л. Международный бизнес. М., 2002.

В этом плане можно говорить о том, что усиливается осознание того, что нет универсальных, стандартных рекомендаций по применению стратегий маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано. Так, скажем, на одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства и четко очерченной сферы их использования, на другом - массовая продукция широкого применения. Массовые продукты, в свою очередь, можно классифицировать на дифференцированные и недифференцированные продукты. Они могут продаваться на монополистических, олигополистических рынках и на рынках со многими субъектами рыночной деятельности. Очевидно, что целесообразность применения маркетинга, его эффективность существенно разнятся, например, для производителей нефти и газа, с одной стороны, и производителей бытовой техника и продуктов питания - с другой. И если еще пять-шесть лет назад в России преобладал «валовой» подход к применению концепции маркетинга, то в настоящее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться.

В зависимости от степени вовлеченности фирм в России в маркетинг можно выделить три уровня использования данной стратегии: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание. - М.: Финпресс, 2000.

- деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист ведущих подразделений организации планирует и оценивает свою деятельность через призму рыночной ситуации и запросов потребителей;

- в фирме используются отдельные комплексы маркетинговой деятельности;

- в фирме изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга.

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга зарубежных фирм как целостной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.

Речь идет в первую очередь о фирмах в России, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Многие такие организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия для принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. Имеется в виду формирование товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в области продвижения товара. К числу таких фирм относятся, прежде всего, частные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике в России.

Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг в арсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может играть разную роль: иногда его возможности являются чрезвычайно действенными, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подходам для получения высоких результатов деятельности.

1. Стратегии международного развития корпораций
Начиная с 1980-х годов глобальная конкуренция становится столь важным фактором развития мировой и национальных эко-номик, что она начинает решающим образом влиять на стратеги-ческое планирование и управление не только в крупнейших транс-национальных корпорациях (ТНК), но и в компаниях, которые традиционно ориентировались на национальный рынок. Компа-нии прямо или косвенно включаются в процессы, протекающие в международном бизнесе. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание. - М.: Финпресс, 2000.

Международный бизнес во многом схож с национальным биз-несом, однако имеются и существенные различия, которые необ-ходимо принимать во внимание для успешной реализации между-народных стратегий. Главная проблема - преодоление различий национальных культур, которые проявляются в особенностях ве-дения дела. Международный бизнес работает в странах с разной культурой, поэтому одни и те же формальные параметры начала» бизнеса могут при реализации в разной культурной среде давать различные результаты. Особенно это различие важно для бизнеса в России и его выхода на международный рынок, так как опыт международной деятельности большинства российских ком-паний ограничен относительно узкими временными рамками.

1.1. Причины выбора международных стратегий

Существует множество причин, почему фирма может разрабатывать международный вариант стратегического развития. Известный теоретик маркетинга Ф. Котлер объединил их в две группы факторов, которые определяют, будет ли для компании привлекательным международный вариант раз-вития бизнеса или нет.

Факторы выталкивания. Они порождаются недостатком возможностей для развития бизнеса на местном рынке в связи с низкими ценами на продукцию или ограничениями со стороны правитель-ства и часто явля-ются причиной обращения компании к изучению возможностей де-ятельности на международных рынках.

Факторы втягивания. Они возникают при существовании за рубежом лучших условий для развития бизнеса.

Г. Луффман проводит разграничения между первич-ными и вторичными мотивами, вызывающими интерес к междуна-родной деятельности. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.

Первичные мотивы включают в себя ориентированные на зару-бежный рынок вложения, ведущие к снижению затрат, а также вертикальные зарубежные вложения, направленные на снижение расходов на сырье или другие основные ресурсы на входе. Решения по иностранным инвестициям редко принимаются с одной це-лью - более вероятно, что это могут быть смешанные мотивы.

Вторичные мотивы могут включать следующее: ситуацию с возможностями инвестирования в своей компании, реакцию фирмы на внешние условия среды, такие как трудности снабжения рынка, другими способами.

При планировании международной деятельности на первых этапах компании надо очень внимательно относиться к риску, свя-занному с зарубежными вложениями, а что касается небольших компаний, то для них необходимы серьезные стимулы даже для того, чтобы только начать рассматривать возможность интернаци-онализации собственного бизнеса. Эти стимулы могут быть как внутренними, так и внешними и обычно вызывают действия, вклю-чающие мероприятия по сбору информации в другой стране, тща-тельный учет всех международных факторов перед принятием ре-шения и четкого определения целей деятельности. Таким образом, при разработке и реализации международной стратегии компания должна быть готова к столкновению с трудностями и иметь доста-точное количество ресурсов, в том числе и административных, чтобы их преодолеть. Типичные трудности, которые подстерегают зарубежные фирмы в России:Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер. 1999.

* проблемы в решении того, насколько разными и какими дол-жны быть продукты, чтобы стать привлекательными для различных рынков;

* сложности в переводе валюты и курсах обмена валют;

* вопросы, связанные с предсказанием затрат и прибыльности, так как они основываются на прогнозировании движения курсов валют, а неправильное прогнозирование может стоить очень дорого;

* воздействие различных культур, что может создать значительные управленческие проблемы, особенно в случаях, если су-ществует практика перехода управляющих из страны в страну;

* проблемы при выборе стратегий структуры управления орга-низации;

* вопросы с ценообразованием при внутрифирменном обмене полуфабрикатами и другими продуктами, произведенными в раз-ных странах, а также трудности в измерении прибыльности или убыточности различных подразделений;

* проблемы с налогами: компания при осуществлении переводных процедур;

* присутствие политического риска, связанного с вероятнос-тью того, что зарубежные вклады предприятия могут быть скованы политикой правительства страны-хозяина. Этот вопрос должен быть проанализирован очень внимательно.

1.2. Направления стратегического развития

Существует ряд специфических стратегических альтернатив разви-тия, которые используются в международном контексте. Мы рас-смотрим следующие: Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер. 1999.

* дочернее предприятие в полной собственности;

* совместное предприятие;

* лицензирование;

* оффшорное производство;

1.2.1. Дочернее предприятие в полной собственности
Этот тип международной стратегии определяется как создание зарубежного предприятия, которое полностью принадлежит и контролируется транснациональной компанией (ТНК). Это дочернее предприятие бывает, как правило, частью формальной структуры организации. Оно требует прямых вложений капитала и трудовых ресурсов. В основном здесь существуют два варианта развития: Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.

* создание предприятия на пустом месте - образование новых предприятий в иностранном государстве;

* частичное или полное поглощение зарубежных предприятий или их активов.

Можно привести ряд аргументов как в пользу того, так и дру-гого варианта международного развития.

Создание предприятия на пустом месте:

* может стать более дешевой формой прямого проникновения, так как контроль за размерами и уровнем вовлечения более интен-сивен;

* наиболее подходящее для малых фирм, которые имеют огра-ниченные финансовые ресурсы;

* целесообразно, когда нет желания унаследовать проблемы приобретаемой национальной фирмы;

* может быть разработано так, чтобы включать наиболее со-временные методы и технологии производства;

* не составляет проблемы с выбором места для внедряющейся фирмы и может быть найден участок с минимальной стоимостью;

* поддерживают правительства в странах внедрения, поэтому возможно предоставление субсидий или налоговых скидок.

Поглощение:

* позволяет осуществить быстрое проникновение на иностран-ный рынок;

* дает гораздо более быструю отдачу на используемый капитал;

* может предупредить действия фирмы-конкурента;

* помогает избежать ряда кросс-культурных, юридических и управленческих проблем;

* позволяет приобрести ключевые активы; такие как управ-ленческие навыки, торговые марки или сети распределения;

* не нарушает существующего конкурентного соотношения в стране-хозяине.

Часто такие меры предпринимаются небольшими организациями. Были приведены два перечня аргументов, однако следует от-метить ряд потенциальных недостатков поглощения: трудность оценки стоимости активов, которые приобретаются, а они вклю-чаются в расходы; вопрос обеспечения новых активов и существу-ющих операций фирмы; проблемы в связи с интегрированием ра-нее независимого подразделения в более крупную организацию.

1.2.2. Совместное предприятие
Совместное предприятие базируется на соглашении, согласно которому два или более партнеров владеют и управляют зарубеж-ным предприятием. Это предприятие обычно размещается в род-ной стране одного из партнеров.

Существует ряд причин, по которым компания считает выгод-ным создать совместное предприятие: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание. - М.: Финпресс, 2000.

* экономия финансовых вложений обоих партнеров и сниже-ние затрат;

* быстрое завладение каналами распределения, что уменьшает расходы на маркетинг;

* сохранение независимости двух сторон.

Структура совместных предприятий бывает двух типов.

Недолевые совместные предприятия. Это предприятия, в кото-рых одна группа предоставляет услуги другой. Группа, предостав-ляющая услуги, обычно занимает более сильные позиции в управ-лении совместным предприятием, чем другая, однако подобная форма не очень широко распространена.

Долевые совместные предприятия. Такие предприятия предусматривают обоюдные финансовые вложения, производимые в деловое предприятие многонациональной компанией и местным партнером. В данном случае существует множество вариаций с точки зрения вложения финансов, передачи технического и другого опыта.

Совместные предприятия обеспечивают участникам бизнеса ряд преимуществ.

* Партнеры могут дополнять друг друга и благодаря этому сни-жать риск, связанный с ведением бизнеса; примером может быть маленькая компания, которая обладает технологией, но не имеет производственных мощностей. Она, наиболее вероятно, войдет в соглашение с другой компанией, которая такими мощностями располагает.

* Фирма, имеющая ограниченные денежные средства, но зна-чительный международный опыт, может составить команду с ком-панией, у которой достаточно средств, но мало опыта.

Страницы: 1, 2, 3

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.