Каталог Рефератов - Особенности маркетинговых стратегий зарубежных фирм в России

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Особенности маркетинговых стратегий зарубежных фирм в России

Обеспечение быстрого доступа к сетям распределения.

* Высокая адаптивность, поэтому их создание является часто используемым средством организации предпринимательства в странах с формируемой рыночной экономикой.

1.2.3. Лицензирование
Это соглашение, по которому компания получает возможность производить продукт, разработанный кем-то и защищен-ный патентом. В типовом случае сторона, продающая лицензию, предоставляет разрешение другой стороне использовать патент, тор-говую марку или патентованную информацию в обмен на лицензи-онные платежи. Продажа обычно ограничивается пределами конк-ретного географического района, а также существует ограничение соглашения по времени. Компания, которая предоставляет лицен-зию, называется лицензиаром, а которая приобретает ее - лицен-зиатом. Компании, которые расходуют значительные суммы на исследования и разработки, скорее всего, будут лицензиарами, а те, которые этого не делают, будут выступать в роли лицензиатов.

Существует множество ситуаций, когда может использоваться лицензирование. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.

1. Если продукт находится в стадии зрелости своего жизненно-го цикла, конкуренция сильна и норма прибыли уменьшается. Маловероятно, что компания захочет тратить деньги для проникновения на иностранные рынки с этим продуктом.

2. Там, где иностранным правительствам требуются значительные прямые вложения в страну. Компания может избежать постоянных прямых затрат, передав лицензию фирме, которая уже находится там.

3. В случае если лицензиаром является малая инновационная фирма, которой недостает финансовых и управленческих ре-сурсов.

4. Когда лицензирование может быть очень эффективным методом сбыта услуги в случае наличия барьеров для доступа.

Лицензирование также не лишено своих проблем. Приведенный ниже список освещает некоторые наиболее специфичные из них:

1. Лицензирование предполагает значительные расходы на контроль.

2. Существует необходимость обеспечить использование лицен-зиатом технологии определенным образом.

3. Лицензиар часто сталкивается с риском создания подобного товара конкурентом.

4. Сложным является определение преимущества, которое пе-редается вместе с лицензией, и, следовательно, стоимость лицензии.

5. Может и не существовать фирмы, которая с выгодой может воспринять знание - это препятствие наиболее характерно для развивающихся стран.

6. Покупатель часто детально не знает, что он при-обретает, пока не получит лицензию.

7. Расширенное производство лицензиата может вылиться в меньшую отдачу с патента там, где масштабы деятельности уменьшаются.

8. Лицензиар предоставляет лицензиату определенные терри-тории для продаж на время действия контракта; однако если соглашение не отвечает ожиданиям сторон, достижение но-вых соглашений может обойтись дорого.

9. Могут возникать вопросы, связанные с переводом средств, например, в случаях ограничения контроля обмена валюты, отказов в оплате и т.п.

1.2.4. Оффшорное производство
Оффшорное производство означает, что одна стадия производственного процесса размещается за рубежом для того, чтобы уменьшить затраты. Оффшорная фирма обычно размещается в стра-не с невысокой стоимостью рабочей силы, а конечный продукт продается на внутреннем рынке страны, в которой зарегистриро-вана корпорация. Это довольно распространенная стратегия в об-ласти, например, электроники и текстиля.

Оффшорное производство целесообразно использовать в слу-чаях, когда: Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.

* продукция требует значительных затрат из-за больших объе-мов неквалифицированного труда;

* вес продукции относительно мал в сравнении с ее стоимос-тью - это необходимо для снижения расходов;

* в стране, выбранной для производства продукции, низкие тарифы на сырье и энергию;

* продукция стандартизирована и имеет стандартный производственный процесс.

Оффшорное производство обычно имеет следующие преиму-щества:

* может являться источником значительного конкурентного преимущества;

* существенно облегчается решение управленческих задач, которые обеспечивают стандартизацию продукции и процесс производства;

* для организации оффшорного производства существует боль-шое количество стран;

* процесс управления может осуществляться на значительных расстояниях с помощью электронной связи, которая намного об-легчает его.

2. Международные стратегии и финансовое планирование
Международная деятельность оказывает значительное воздействие на процесс финансового планирования в организации, и имеется целый ряд вопросов, с которыми она может столкнуться на пути интернационализации бизнеса. Проблемы, которые могут возник-нуть в финансовом планировании, - это часть перечисленных выше трудностей при разработке и реализации международной стратегии:Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии// Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 6.

* недостаточное количество для международной деятельности денежных средств;

* непостоянство обменных курсов валют;

* переоценка валют;

* национальные особенности налогообложения;

* проблемы вывоза денежных средств из страны-хозяина;

* проблемы цен при внутрифирменной передаче;

* оценка показателей иностранных дочерних фирм.

Рассмотрим каждую из этих проблем и их решение более под-робно.

Недостаток денежных средств. В прошлом, когда компании становились международными, для увеличения денежных средств на деятельность за рубежом обычно опирались на местные источ-ники. Однако появление глобального финансирования в большин-стве своем положило конец этой практике. В настоящее время об-щепризнанно, что перевод денежных средств из одной страны в другую или же взятие денег в долг на международном валютном рынке часто менее дорогой способ, чем заимствования из местных источников. Дифференцированная в мировом масштабе стоимость денег позволяет компаниям снижать цену получения капитала и со-кращать масштабы использования внутренней задолженности. Однако существует потребность в том, чтобы каж-дая дочерняя компания адаптировалась к местной финансовой прак-тике и финансовым организациям. Основные трудности связаны с объединением местных дочерних компаний в общий консолидиро-ванный баланс. Существуют также проблемы с переводом денежных средств. И те, и другие могут привести к дополнительным расходам.

Непостоянство обменных курсов валют. Это составляет определенную проблему. Однако многие многонациональные компании покупают валютные опционы, гарантирующие конвертируемость по определенной цене. Другие компании разработали стратегии встречной торговли, при которых они получают товары в обмен на валюту или взамен валюты получают товар и продают его, по-лучая деньги где-нибудь в другом месте.

Переоценка валют. Это поистине головная боль для междуна-родной компании. Они подвержены ей в связи с большим объе-мом обменных сделок на биржах, а также из-за того, что на их чистые активы в различных валютных областях оказываются все-возможные влияния. Все это приводит к тому, что многие компа-нии вводят практику валютного страхования, которая разработа-на, чтобы свести до минимума влияние колебаний обменного курса.

Национальные особенности налогообложения. Это та проблема, с которой придется столкнуться в любых процессах финансового планирования, проводимого с международными целями. Компании могут пытаться уменьшить выплаты налогов, когда это только возможно; они могут стараться обеспечить освобождение своих прибылей от налогообложения, могут заключать соглашения о двойном налого-обложении и т.д. Однако все еще существует значительная степень неопределенности в связи с воздействием многих факторов.

Проблемы вывоза денежных средств из страны-хозяина. Компании стараются обойти эту единственную в своем роде проблему введени-ем широкого набора политических средств и процедур, таких как:

* выплата головной компании дивидендов с налогообложени-ем их источника;

* применение лицензионных платежей и гонораров управляю-щим материнской компании, которые освобождаются от налого-обложения в стране-хозяине;

* выплата займов и процентов внутри компании.

Проблемы цен при внутрифирменной передаче. Данная проблема обычно включает манипулирование внутренними товарами и ус-лугами, разработанное для того, чтобы денежные средства пере-мещались по всему миру. Оно может иметь несколько специфичес-ких задач, включая:

* максимизацию прибыли после налогообложения;

* перевод денежных средств в тех случаях, когда имеются из-менения в паритетах валют;

* необходимость избежать правительственных ограничений;

* организацию контроля за иностранными дочерними компаниями;

* воздействие на заявленные показатели прибыли.

Эта не простая для реализации система предполагает значи-тельные затраты и множество бумажной работы. При этом суще-ствует возможность ошибок, которые могут очень дорого стоить международной компании.

Оценка показателей иностранных дочерних фирм. Эта проблема связана с существованием различных режимов налогообложения и торговли. Хотя компания может решить, что каждая из дочерних фирм должна иметь одни и те же стандарты финансовых показате-лей, явно существует необходимость принимать во внимание вопросы ценообразования при внутрифирменной передаче и местные условия.

Существует ряд причин обращения компаниями внима-ния к возможностям международного бизнеса. Основными из них являются следующие: факторы выталкивания, или огра-ниченные возможности развития на национальном рынке; факторы втягивания, или появление привлекательных перс-пектив для интернационализации бизнеса.

Международный бизнес сталкивается с рядом серьезных трудностей: вопросы и решения того, какими и насколько разными должны быть продукты, чтобы быть при-влекательными для различных иностранных рынков; возмож-ные проблемы с курсами и переводами валют; неопределен-ности, связанные с предсказанием затрат и прибыльности; создание значительных управленческих проблем; воздействие различных культур; сложности выбора оптимальной структуры для международного бизнеса, налогообложения и це-нообразования; часто высок политический риск.

Наиболее известные направления международного страте-гического развития: дочерние предприятия в полной собствен-ности; совместное предприятие; лицензирование; договор о франшизе; оффшорное производство; экспорт и импорт.

Специфика финансового планирования определяется следующими проблемами: непостоянство обменных курсов ва-лют; переоценка валют; национальные особенности налого-обложения; возможные трудности с вывозом денежных средств из-за рубежа; проблемы цен при внутрифирменной передаче; проблемы оценки показателей иностранных дочерних фирм.

2.1. Варианты маркетинговых стратегий фирмы

Рассмотрим подробнее некоторые базисные стратегии марке-тинга, которые возможны для применения конкретными зарубежными фир-мами.

Стратегия сегментирования рынка заключается в том, что рынок рассматривается как образование, состоящее из отдель-ных группировок потребителей, которые требу-ют специфической маркетинговой обработки.

Предпосылкой применения этой стратегии являются раз-личия между сегментами в области спроса, а также возмож-ность их выделения с помощью исследования рынка.

Для предприятия, использующего стратегию сегментиро-вания рынка, возникает вопрос, сколько сегментов необходи-мо обрабатывать - один, несколько или все. Выбор альтерна-тивы зависит от ресурсов предприятия, экономического значения отдельных сегментов и поведения конкурентов. Пре-имущество обработки одного сегмента - это, прежде всего концентрация сил и экономия финансовых затрат. Недоста-ток - большой риск, поскольку успех зависит от развития од-ного сегмента.

На сегодня сегментирование рынка представляет собой очень распространенную стратегию. Это связано, прежде все-го, с дифференциацией потребностей на многих рынках.

Преимущества стратегии сегментирования рынка: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание. - М.: Финпресс, 2000

¦ сегментирование рынка ведет к более точному знанию рынка;

¦ с помощью сегментирования лучше удовлетворяются по-требности клиентов;

¦ знание реакции потребителей дает возможность эффектив-но распределять бюджет маркетинга в соответствии с ситуа-цией на рынке.

Недостатки:

¦ коммерческий риск;

¦ дополнительные затраты, связанные с дифференцирован-ной обработкой сегмента;

¦ формирование определенного имиджа при специализации на одном сегменте.

Инновации в области продукта означают стратегию по со-зданию новых продуктов и потребностей.

Рыночные новинки - это продукты, которые или по-ново-му решают проблему, или удовлетворяют новые потребности. Продукты, новые для предприятия, отли-чаются от существующих или по внешности, или по функциям.

Недостатки: большие расходы и коммерческий риск. Опыт показывает, что в среднем из 100 новых идей лишь 4-5 новых продуктов имеют успех на рынке.

Снижение риска инноваций возможно при:

¦ долгосрочном целевом и стратегическом планировании;

¦ достаточном запасе ноу-хау в области интересующих тех-нологий и обрабатываемых рынков;

¦ постоянном обмене информацией с потребителями и экс-пертами для своевременного выявления новых потребностей.

Диверсификация - включение в производственную програм-му продуктов, которые не имеют прямой непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия.

Во многих случаях имеет смысл применять в новых облас-тях знания, опыт, связи, накопленные при работе со старыми товарами. Для нового продукта можно использовать прежнюю систему сбыта, контакты с клиентами, опыт в области иссле-дования рынка, рекламы и создания упаковки.

Различают следующие виды диверсификации: Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.

¦ горизонтальную, при которой происходит обращение к старому кругу клиентов или же к потребителям, находящим-ся на одной ступени со старыми;

Страницы: 1, 2, 3

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.