Малюнок 1.2 - Схема моделі комунікацій «один відправник - багато одержувачів»

Ця схема вірна для таких основних засобів системи маркетингові комунікації, як реклама, зв'язки із громадськістю (public relations, PR) і стимулювання збуту. елемент, Що Залишився, СМК - прямий маркетинг (у тому числі персональні продажі) - використає іншу комунікаційну модель («один відправник - один одержувач») і тому відрізняється найвищою ефективністю. По своїй природі він найбільш близький до специфіки комунікацій на Інтернет - ринку. Основна перевага описуваної моделі полягає в тім, що вона дозволяє організації надавати кожному окремому клієнтові індивідуальне маркетингове повідомлення (рекламне, інформаційне й т.д.). Разом з тим модель комунікації, використовувана в прямому маркетингу, є також і найбільш вимогливої до фінансових і трудових ресурсів (необхідний високий професійний рівень торговельних працівників). Цього не можна сказати про бізнес-комунікації в Інтернет, де сучасна технологія дозволяє мінімізувати не тільки витрати на встановлення й підтримку контакту, але й істотно знизити вимоги до кількості торговельного персоналу. Інтернет є досить підходящим місцем для встановлення персональних контактів із представниками цільової аудиторії й подальшої індивідуалізації комерційної пропозиції фірми щодо кожного окремо взятого клієнта. Схема комунікаційної моделі «один відправник - один одержувач» представлена на малюнку 1.2[65,С.204].

Малюнок 1.3 - Схема моделі комунікації «один відправник - один одержувач»

Як показує практика, незважаючи на очевидні переваги використання в Інтернет моделі «один відправник - один одержувач», далеко не всі компанії, що мають власні сайти, неї використають. Існує величезна безліч так званих «статичних» сайтів, які лише розміщають у Мережі якийсь набір відомостей про себе, абсолютно не взяти до уваги специфіку використовуваного каналу комунікації.

Крім великого потенціалу застосування моделі комунікації «один відправник - один одержувач» (метод персональних продажів), Інтернет надає також широкі можливості для використання моделі «багато відправників - багато одержувачів». Дана концепція розглядає властиво мережу Інтернет як рівноправний учасник процесу обміну інформацією нарівні з організаціями й споживачами. Модель «багато відправників - багато одержувачів» досить характерна саме для Інтернет у зв'язку з інтерактивною природою Всесвітньої мережі. На малюнку 1.4 представлена схема розглянутої моделі.

Малюнок 1.4 - Схема моделі комунікації «багато відправників - багато одержувачів»

Як треба виданої схеми, з одного боку, організації, що бажають передати споживачам маркетингове повідомлення, безпосередньо взаємодіють із інтерактивним середовищем (Інтернет), а, з іншого боку, споживачі, що шукають їхню інформацію, що цікавить, також звертаються до інтерактивного середовища. Таким чином, інтереси організацій і їхніх цільових споживачів зустрічаються в Глобальному інформаційному просторі. Також досить характерним для розглянутої моделі є положення про те, що споживачі самі поставляють інтерактивному середовищу різну інформацію, який можуть скористатися як інші споживачі, так і організації [63].

Таким чином, Інтернет дозволяє використати найбільш ефективні з існуючих комунікаційних каналів з мінімальними витратами.

Спосіб одержання інформації споживачами

При використанні «традиційних» каналів комунікацій зацікавлені організації надають споживачам ту інформацію, що, на їхню думку, їм необхідна. У випадку ж використання Інтернет ситуація кардинально міняється: тут споживачі самі шукають ту інформацію, що їх цікавить. Переваги такого підходу для споживачів очевидні: їм немає необхідності сприймати всі маркетингові повідомлення підряд. До компаній же, що діють на Інтернет-ринку, пред'являються підвищені вимоги, тобто зростає соціальна відповідальність організацій.

Розходження в ступені сконцентрованості на певному сегменті

Інтернет дозволяє домогтися найвищої індивідуалізації контенту, тобто вмісту Інтернет-сайту, надаваного споживачам. Використовуючи спеціалізовані засоби, які інтегруються в web-сторінки (форми, програмні скрипти), можна з мінімальними витратами забезпечити кожний цільовий сегмент індивідуальною інформацією, необхідної саме даної категорії споживачів.

При використанні засобів «традиційного» маркетингу індивідуалізація комерційної пропозиції для декількох цільових груп вимагає значних трудових і .матеріальних витрат на проведення досліджень потенційних споживачів, сегментування й позиціонування, а також на доставку комерційних пропозицій до різних сегментів споживачів. Не менш трудомісткої представляється необхідність оперативного віднесення знову прибувають або вже існуючих клієнтів до тої або іншої цільової групи. В Інтернет процес визначення цільових груп і надання релевантних пропозицій відбувається набагато простіше. Це стає можливим завдяки системі автоматичного визначення цільових груп і націлювання комерційної пропозиції (Automatic Offer Targeting, AOT). Дана система заснована на використанні формалізованих засобів персоніфікації відвідувачів web-сайту (форми для реєстрації типу «логін-пароль»), автоматично пропонованих для заповнення всім відвідувачам, а також програмних засобів для обробки запитів і віднесення відвідувачів до тої або іншої категорії. Таким чином, кожний споживач, що зайшов на Інтернет-сайт, негайно одержує саме ту інформацію, що ставиться до його потреб. Описуваний підхід, зокрема, відкриває нові можливості перед маркетологами в таких областях діяльності, як, наприклад, цінова дискримінація, здійснення якої відбувається безболісно для клієнтів (споживачі з однієї цінової категорії не можуть бачити пропозиції для інших цільових груп) і з мінімальними витратами.

При використанні засобів індивідуалізації в Інтернет необхідно пам'ятати й про один негативний аспект даної концепції. Як показують дослідження, проведені як у нашій країні, так і за рубежем, споживачі досить стурбовані проблемою конфіденційності особистих відомостей, переданих через Мережу. З одного боку, вони розуміють всі переваги персоніфікації й готові надати необхідну частину відомостей про себе. З іншого боку, споживачі налякані численними скандалами, зв'язаними з випадками «злому» корпоративних мереж і розголошення інформації про клієнтів (номера кредитних карт, адреси, метричні дані), і бояться повідомляти про себе які б те не було відомості. Тому для успішного використання концепції AOT необхідно максимально використати «сховані» засоби одержання інформації про споживачів (такі ,як, наприклад, перелоги-файли) і прямо задавати лише обмежене коло найбільш принципових питань[10,С.15].

Інтерактивність

Інтерактивність є одним з основних переваг Інтернет перед «традиційними» засобами комунікації. Дана перевага заснована на можливості в гранично стислий термін (порядку декількох хвилин або навіть секунд) одержувати, обробляти й відповідати споживачам на їхні запити. Таким чином, установлюється оперативний двонаправлений діалог компанії зі споживачем.

Аналогічного ефекту в умовах «реального» ринку досягти вкрай складно (і часто неможливо). Використання таких «традиційних» засобів комунікації, як телефонний зв'язок, лише почасти дозволяє наблизитися до ідеалу интерактивности. У реальності далеко не кожна навіть велика організація може дозволити собі містити цілодобовий колл-центр, а витрати, пов'язані з ним, можуть перекрити переваги від його існування. Інтернет дозволяє відмовитися від дорогого й негнучкого в управлінні колл-центра на користь лише декількох (а найчастіше тільки одного) кваліфікованих операторів, що оперативно відповідають на запити споживачів[3,С.154].

Розширенням інтерактивної природи Інтернет служить можливість автоматичної обробки вступників запитів. У випадку нескладних або стандартизованих запитів споживачів спеціалізоване програмне забезпечення виконує всі функції по аналізі вмісту запиту. пошуку потрібної відповіді й відправленню його назад споживачеві. Застосування такого підходу дозволяє істотно скоротити навантаження на операторів служби зворотного зв'язка й заощадити гроші організації.

Таким чином, завдяки своїй інтерактивній природі, Інтернет є ідеальним засобом установлення довгострокових партнерських взаємин компанії зі споживачами.

Підхід до брендінгу

Основною перевагою Інтернет перед «традиційним» ринком у питанні створення корпоративного іміджу (бренда) є підвищена утягнутість споживачів у цей процес. Особливого значення тут набуває описана вище концепція інтерактивності Інтернет, оскільки споживачі мають постійну можливість вести діалог з компанією. Споживач у цьому випадку стає вже не просто автономним об'єктом додатка маркетингових зусиль, а партнером організації. Через систему зворотного зв'язка клієнти й звичайні відвідувачі web-сайту мають можливість висловлюватися по будь-яких аспектах діяльності фірми, привертаючи увагу керівництва до наявних проблем, і тим самим сприяючи вдосконалюванню як параметрів продукту, так і іміджу організації.

Позиція організації стосовно споживачів

У реаліях Інтернет - ринку інтереси споживача стають більше значимими для фірми. Споживач не тільки здійснює функції по закупівлі продуктів в організації, але й допомагає їй удосконалювати свою діяльність. Компанії, що діють в Інтернет, повинні розуміти цю специфічну особливість мережного бізнесу й заохочувати споживачів вести конструктивний діалог з організацією. Це, у свою чергу, означає більшу відповідальність фірми перед своїми клієнтами, адже незадоволеним споживачам у Мережі набагато простіше зіпсувати імідж компанії, чим у випадку «традиційного» ринку. Таким чином, виходить «замкнуте коло», у якому споживач і фірма взаємозалежні й взаємозалежні.

Внесок споживачів у створення продукту

Підбиваючи підсумок вищесказаному, можна виділити дві основні особливості в ролі споживачів в онлайновому бізнесі:

1) споживач як традиційний об'єкт додатка маркетингових зусиль компанії;

2) споживач як партнер компанії, що шляхом взаємовигідного співробітництва допомагає їй досягати своїх цілей.

Таким чином, Інтернет розширює рамки «традиційного» маркетингового мислення. У реаліях Мережі відбувається трансформація традиційних поглядів організації на споживача як на об'єкт впливу, переводячи його в категорію партнерів. Споживач в умовах онлайнового бізнесу вносить набагато більший внесок у створення продукту, чим у рамках «реального».

Підхід до визначення цільових сегментів

В умовах Інтернет більшу значимість здобувають суб'єктивно-особистісні характеристики споживачів (спосіб мислення, система цінностей, особливості сприйняття). Споживачі зі схожими характеристиками поєднуються в так звані мережні співтовариства для обміну інформацією. Тому перед організаціями в процесі сегментування цільового ринку встає проблема ще більше «чуйного», чим в умовах «реального» ринку, виявлення цих параметрів.

Роль географічних границь ринку

Для організацій, що ведуть бізнес в умовах Інтернет, не існує ніяких перешкод для залучення на свій web-сайт споживачів з будь-яких країн (звичайно, де є інфраструктура Інтернет). При цьому фірмі однаково, де територіально перебуває її цільовий споживач - маркетингове повідомлення, послане по електронній пошті або розміщене безпосередньо на корпоративному сайті, буде йому обов'язково доставлено. Єдиною істотною перешкодою для інтернаціоналізації бізнесу з використанням Інтернет - технологій (як і у випадку «реального» бізнесу) є необхідність доставки до споживача фізичного компонента продукту. Однак компанії, що займаються наданням «чистих послуг» (наприклад, консультаційних), не надають своїм клієнтам ніяких фізичних компонентів і тому можуть вільно здійснювати свою діяльність у будь-якій крапці миру [60, С.70].

Приведемо тепер характеристику основних інструментів Інтернет для обміну інформацією між компанією й споживачем у таблиці 2 (див. Додаток Б).

На закінчення глави розглянемо ще одну істотну особливість Інтернет - ринку, а саме, соціально-демографічні характеристики користувачів Мережі.

На зорі використання Інтернет основними фактичними «мешканцями» Глобального інформаційного простору були молоді люди у віці до 35 років, з вищим утворенням (як правило, технічним), рівнем доходу вище за середнє й працюючі у великих корпораціях. Згодом представлена структура користувачів Інтернет^-змінювалася. У цей час середній вік користувачів зріс, а рівень утворення й доходів знизився. Тобто соціально-демографічна структура користувачів Інтернет стала більше близька до загальної структури населення. У різних країнах ця ситуація може сильно варіюватися (в основному залежно від рівня життя).

Відповідно до концепції життєвих стилів Бикертона всіх користувачів Всесвітньої мережі можна підрозділити на наступні основні категорії:

* «технократи» - орієнтовані на технологію й «мережний спосіб життя»;

* «академіки» - співробітники академічних інститутів (у цей час незначна група);

* «технологи» - аналогічні «технократам», але використають Інтернет - технологій переважно для цілей бізнесу;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11