Каталог Рефератов - Планирование и организация рекламной кампании для продвижения услуг по продаже бытовой техники на примере компании "Эксперт"

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Планирование и организация рекламной кампании для продвижения услуг по продаже бытовой техники на примере компании "Эксперт"

. Основной мотив, на котором строится рекламная кампания - мотив решения проблемы. При значительном повышении температуры на улице, работоспособность служащих уменьшается, следовательно падает производительность труда, что сказывается на финансовой состоятельности предприятия, но компании «Эксперт» предлагает решение проблемы.

Таким образом, разработав рекламную и креативную стратегии для рекламной кампании, можно преступить к разработке медиа - стратегии и медиа - плана.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕДИА-СТРАТЕГИИ и Медиа- планирование рекламной кампании для компании ПО ПРОДАЖЕ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ «ЭКСПЕРТ»
3.1 Разработка медиастратегии компании «Эксперт»

Медиастратегия - стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности.

Это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей. Медиаплан - это расписание, содержащее информацию о количестве выходов рекламных сообщений, которые предусмотрены за определенный промежуток времени. В медиаплане должны быть указаны даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы, иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам.(2)

Для того, чтобы выбрать эффективную медиастратеию, нужно определить медиа - цели, которые должны быть достигнуты.

Анализируя рекламные цели, поставленные в рамках планируемой рекламной кампании, а именно - удержание постоянных клиентов (постоянных покупателей федеральной сети «Эксперт») и формирование потребности к покупке техники - можно выявить медиацель данной рекламной кампании. Т.е. целью данной рекламной кампании будет выполнение некоторых действий со стороны потребителя после контакта с рекламой. Медиацелью же здесь является установление эффективной частоты, обеспечивающей достижение вышепоставленной цели. На практике рекламодателя интересует не просто некая средняя частота контактов целевой аудитории с рекламой, а частота, которая обеспечивает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании. Данный параметр и получил название эффективная частота (8). Эффективная частота представляет собой такое количество контактов с рекламой представителя целевой аудитории, которое обеспечивает достижение в отношении него целей рекламной кампании. То есть, чтобы потенциальный потребитель совершил покупку техники в салонах компании «Эксперт» и стал ее приверженцем, необходимо не менее определенного количества его контактов с рекламой данной компании. Следовательно, это является эффективной частотой и она должна быть не ниже 3, следовательно, нам нужно достичь Reach 3+ = 30%. (11)

Исходя из особенностей спроса на кондиционирующее оборудование, следует воспользоваться моделью - прерывистой рекламной активности, которая характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности в рамках данного интервала времени, а с другой - отсутствием рекламы в отдельные периоды года. Поэтому оптимально будет проводить рекламную компанию с различной интенсивностью рекламного воздействия в разный период. Хотя компания «Эксперт» ведёт активную рекламную политику в течение всего года, это связано с большим количеством товарных групп, присутствующих в ассортименте магазинов. Здесь же речь идёт о сезонном товаре, поэтому была выбрана модель - прерывистой рекламной активности.

Сезонность при проведении рекламной кампании имеет ключевое значение, таким образом основываясь на психологических особенностях можно сказать, что начинать рекламную кампанию будет наиболее эффективно в середине весны, так как с психологической точки зрения - формировать потребности нужно начинать заранее до сезона продаж. Определим наиболее выгодный интервал для проведения рекламной кампании из таблицы 3.

Таблица 3

Интервалы рекламной кампании

Наиболее выгодный интервал	Апрель Май Июнь Июль
Средневыгодный интервал	Август Сентябрь Октябрь Ноябрь
Наименее выгодный интервал	Декабрь Январь Февраль

Из таблицы видно, что менее выгодный интервал - декабрь, январь, февраль. Это объясняется тем, что товар сезонный и интерес к нему формируется только в определённые периоды года.

Самым выгодным интервалом является апрель, май, июнь, июль. В апреле и мае - у аудитории ещё нет потребности в покупке кондиционирующего оборудования, поэтому есть время для её формирования и «закладывание» в сознание потребителя информации о компании. В июне и июле, когда потребность сформируется и полностью осмыслится потенциальным покупателем, в его мозгу возникнет образ компании «Эксперт» и её предложение и, он совершит покупку - всё это произойдёт если рекламная кампания будет спланирована правильно и будет достигнут желаемый охват. (19)

Одним из важных элементов рекламной кампании является период её начала, при котором необходимо учитывать, что потребитель должен накопить необходимую для совершения покупок «критическую массу» рекламной информации. Примерный график распределения затрат на проведенирекламной кампании отображен на Рисунке 2.

Рисунок 2.Распределения затрат на проведение рекламной кампании.

Исходя из целей рекламной кампании, был определён период проведения рекламной кампании: с апреля по июль 2007года. Начальный период - с первой половины апреля до первой половины мая 2007 года. Постепенно идёт нарастание рекламного воздействия и рекламных вложений. Период с середины мая до конца июня - рекламная кампания достигает своего развития. В июле, когда рынок уже почти насыщен, следует снизить интенсивность рекламного воздействия на аудиторию.

3.2 Выбор средств распространения рекламы

Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решениями относительно целевой аудитории рекламного воздействия. Так как целевой аудиторией являются преимущественно мужчины от 30 до 50 лет, семейные и образованные, руководители мелких и средних предприятий, отличающиеся высокой покупательской активностью, то для достижения нужного охвата и воздействия, нужно использовать не одно средство, а так называемый медиа-набор (media mix).(17)

Планируемая рекламная кампания является региональной (Челябинск), в связи с этим нами были выбраны следующие средства распространения рекламы:

1. Телевидение. Является визуальным динамичным каналом со звуковым рядом. Так как мы планируем региональную рекламную кампанию, следовательно, будет целесообразно использовать вставки региональной рекламы на федеральных телеканалах. Это позволит охватить именно ту целевую аудиторию, к которой направлено наше рекламное сообщение. С помощью этого канала коммуникации возможно достичь следующие цели:

- Желаемый охват аудитории и частоту контактов при проведении рекламной кампании;

- Предложить решение проблемы, связанной с недостаточным техническим оснащением;

Рекламный ролик будет размещаться на трех каналах, которые смотрит наша целевая аудитория: Первый канал (программа «Человек и закон», Воскресное Время. - Информационно-аналитическая программа), канал «Россия» (Вести) и НТВ (Сегодня. Итоговая программа, программа). Причем размещение ролика пойдет как в будни так и перед воскресными выпусками новостей.

2. Наружная реклама. Является визуальным статичным каналом. Особенность данного средства распространения информации состоит в том, что позволяется донести рекламное сообщение до широкой аудитории. При этом есть возможность выбрать расположение нашей рекламы в городе, исходя из предпочтений и жизнедеятельности целевой аудитории рекламного воздействия. Однако при использовании наружной рекламы является высоким процент вторичной целевой аудитории. Достижение таких целей как:

- усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании различных стимулов;

- увеличение охвата аудитории при проведении рекламной кампании;

Наружная реклама позволяет увеличить охват и добиться нужной частоты контактов, тем самым приближая достижение поставленных целей. Так как для представителя целевой аудитории характерно наличие автомобиля, то наружная реклама будет размещаться:

А) вблизи крупных офисных центров

Б) в местах, где наиболее вероятны пробки и замедление движения автотранспорта.

Так как преимущественно представители нашей целевой аудитории живут в Центральном и Северо - Западном районах и при езде до офиса передвигаются по основным проспектам города. По численности в Центральном районе проживает 92 тыс. человек, а в Курчатовском - 179 тыс. человек. В городе проживает по данным ГОСКОМСТАТа - 32% людей в возрасте от 30 до 50 лет. Т.е. от общей численности жителей интересующих рекламодателя районов это примерно (92000+179000)*0,32 = 86 720 человек.

В связи с этим были выбраны щиты 3 х 6 метров по адресам:

1. Свердловский пр./пр. Ленина (в сторону ПКиО) сторона А

2. ул. Энгельса/пр. Ленина (в сторону ЧТЗ) сторона А

3. пр. Ленина и ул. Васенко (Офисный центр МИЗАР) сторона А

4. ул. Бр. Кашириных/ул. Кирова (в сторону ЧТЗ) сторона А

5. ул. Бр. Кашириных/ул. Кирова (в сторону Торгового центра) сторона А

6. ул. Бр. Кашириных (Торговый центр) сторона А

7. пр. Ленина и Артиллерийская ( в сторону ПКиО) сторона А

8. ул. Кирова с ул. Калинина (около офисного центра Звезда)

9. ул. Труда (Бизнес-центр Славянский) сторона А (20)

3. Печатная реклама в прессе. Исходя из поведенческих характеристик целевой аудитории, для размещения рекламных модулей были выбраны: Челябинский Бизнес журнал и журнал Деловой квартал.

Причём размещаемый модуль будет формата А4 - 1/1 полосы, чтобы достигнуть достаточной эффективности.

Таким образом были определены основные средства размещения рекламного сообщения: телевидение, наружная реклама и реклама в журналах.

3.3 Расчёт основных медиа - показателей

Для определения эффективности использования различных средств массовой информации при планировании и реализации рекламной кампании необходимо произвести расчет основных показателей медиапланирования (рейтинг, доля аудитории, GRP, OTS, CPP, CPT и другие).

Рассчитаем основные медиапоказатели для телевизионной рекламы.

1. Рейтинг. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Данные о рейтингах предоставляются КОМКОН-Медиа R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп) при планировании рекламной кампании воспользуемся этой информацией (см. Приложение)

В соответствии с рекламной стратегией компании «Эксперт» были выбраны каналы: «Первый канал», канал «Россия» и «НТВ» по основному критерию - соответствие целевой аудитории канала и целевой аудитории рекламного воздействия. Среди людей, занимающихся бизнесом, работающих в деловой сфере, политике, экономике и т.п., популярны аналитические программы, программы новостей, сводки событий.

Рассчитаем основные показатели не только для телеканалов, но и для передач, во время которых будет размещаться рекламное сообщение (Первый канал (программа «Человек и закон», Время, Воскресное Время. - Информационно-аналитическая программа,), канал «Россия» (Вести) и НТВ (Сегодня. Итоговая программа, программа Сегодня)).

Рассчитаем всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент времени: HUT (общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор разделить на общую численность телезрителей данного телеканала). Высчитаем данный показатель.

Первый канал

Rating = 52980/59484*100 = 89 %

HUT = 59484/52980*100 = 112

Программа «Человек и закон»

Rating = 4,8 % (см. Приложение )

Время

Rating = 7,8%

Воскресное Время. - Информационно-аналитическая программа

Rating = 8,2%

Канал НТВ

Rating = 36362/59484*100 = 61%

HUT = 59484/36362*100 = 163

Сегодня. Итоговая программа

Rating = 5,8%

канал «Россия»

Rating = 48918/59484*100 = 82%

HUT = 59484/48918*100 = 121

Вести

Rating = 5,9%

2. GRP (gross rating points, суммарный рейтинг рекламной кампании) - процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, или, другими словами, общая масса этого воздействия.

В нашей рекламной кампании мы будем размещать рекламу в программах новостей, в аналитических программах и сводках событий, таких как: Первый канал (программа «Человек и закон», Время, Воскресное Время. - Информационно-аналитическая программа), канал «Россия» (Вести) и НТВ (Сегодня. Итоговая программа, программа Сегодня). Эти телепередачи имеют высокий рейтинг и соответствуют нашей аудитории рекламного воздействия. При выборе программ мы также основывались на времени выхода в эфир:

- Воскресное Время - воскресенье

- Время - понедельник, среда , пятница

- Вести - вторник, четверг

- Сегодня. Итоговая программа - воскресенье

- Человек и закон - четверг.

Рекламный ролик компании «Эксперт» будет повторяться 1 раз во время рекламных перерывов программ. Таким образом, GRP за одну неделю размещения будет равен:

GRP = 8,2 + 7,8*3 + 5,9*2 + 4,8 + 5,8= 54

За месяц GRP =54*4= 216

GRP за рекламную кампанию (4 месяца) = 216% * 4 = 864

СРТ - показатель, при помощи которого можно посчитать затраты на 1000 визуальных контактов с аудиторией. Рассчитывается по формуле:

CPT = затраты на изготовление рекламы/общая численность потенциальной аудитории за сутки*1000

OTS = GRP*общая численность потенциальных зрителей

OTS = 216 * 86520 = 18688320 раз за месяц потенциальная аудитория сможет увидеть рекламу «Эксперт». На размещение роликов за неделю будет потрачено 42800 р. Т.е. за месяц ротации роликов на ТВ следует заплатить 171200 рублей (Приложение 5,). А CPT равняется 171200/86520*1000 = 1978 рублей за 1000 контактов потребителя с рекламой.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.