Репозиционирование: уже существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка (использование легкового автомобиля в качестве бортового мелкого фургона).

Снижение цен: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как и их предшественники, но стоят дешевле (постепенное снижение цены на уже производимую модель).

Только 10% всех новых товаров являются мировыми новинками. Их разработка и организация производства требуют наибольших сопряженных с повышенным риском затрат, так как товары не знакомы ни компании, ни рынку. Поэтому основное время компании заняты улучшением существующих продуктов (в фирме «Sony» 80% всего времени от планирования новой продукции)[7,с. 111].

Информация о факторах успеха нового продукта собирается, прежде всего, экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Фирмы, являющиеся лидерами в области новых товаров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Например, по данным исследования, основные факторы успеха нового товара таковы (в %):

Адаптированность товара к требованиям рынка -- 85.

Соответствие товара особым возможностям фирмы -- 62.

Технологическое превосходство товара -- 52.

Поддержка новых товаров руководством фирмы -- 45.

Использование оценочных процедур при выборе новых моделей -- 33

Благоприятная конкурентная среда -- 31.

Соответствие организационной структуры задачам разработки нового товара -- 15.

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а с другой -- возможности фирмы по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых товаров, производимых японскими и британскими фирмами (таблица 1).

Таблица 1 - Факторы успеха новых товаров

Примечание: n - число опрошенных фирм.

Видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.

Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые - большей адаптации к запросам потребителей.

Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования лучше проводить специально.

Одним из подходов к выбору направлений совершенствования существующей продукции является исследование мнений потребителей относительно отдельных атрибутов продукта и важности достижения высоких значений этих атрибутов. На рисунке 2 приводятся результаты исследования отношения клиентов одного из банков к качеству обслуживания, представленные в координатах «уровень качества услуг - важность услуги». Измерение проведено в пятибалльной шкале.

Обозначения:

— удобные часы работы;

— возможность дозвониться;

— наличие банкомата;

— удобное месторасположение;

— процесс предоставления услуг;

— среднее время операции;

— возможность парковки.

Рисунок 2 - Исследование качества обслуживания[9, с. 377-379]

Степень новизны товара, планируемого для разработки, и его место в ассортименте определяет сама фирма в соответствии со своей товарной политикой.

Предприятие должно разрабатывать новые позиции своего ассортимента как в случае атакующей стратегии конкуренции, так и оборонительной. Степень новизны товара напрямую зависит от степени активности наступления фирмы на рынке. Это значит: чем сильнее атакует фирма на рынке, тем выше степень новизны, разрабатываемого им продукта.

На динамично развивающихся рынках чаще используются товарные политики предложения нового товара и расширения существующего ассортимента. Причем, на рынке средств производства наиболее часто продукция изготавливается под конкретного клиента или модифицируется под него. Внедрение новых видов производимой продукции на рынке средств производства диктуется уровнем технического прогресса и экономической обстановкой в стране.

Поэтому планирование и разработка товара на предприятии является важнейшим процессом обеспечения конкурентоспособности предприятия в целом[7, с. 115].

1.2 Важность новой продукции

Политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости от своего успеха -- смертны, т. е. рано или поздно их придется убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены. В американской литературе подчеркивается, что, внедряя на рынок новые товары, компании обычно пытаются достичь сразу несколько целей. Самые важные из них: расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либо одного товара или ассортиментной группы, эффективнее использовать существующую систему товародвижения, повысить степень утилизации отходов существующего производства, а также создать или поддерживать образ инновационной фирмы.

Для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки на протяжении всего года. Фирма «Юнион Карбайд» диверсифицировалась в сельское хозяйство, рыбное хозяйство, оборудование для медицинских тестов, пытаясь уменьшить свою зависимость от циклического химического бизнеса.

Фирма «Блэк энд Декер», крупнейший в мире производитель силовых инструментов, резко сократила выпуск газонокосилок и устройств для подравнивания кустарников и стала искать новые возможности в более традиционных и стабильных ассортиментных группах (например, приобрела небольшое отделение по выпуску бытовых приборов у фирмы «Дженерал Электрик»).

Планирование развития должно учитывать время, нужное, чтобы довести новый продукт от стадии идеи и до полного коммерческого использования. Например, в 1965 г. один из научных сотрудников фирмы «Сирл» обнаружил, что аспартам может использоваться в качестве низкокалорийного подслащивающего вещества. После ряда лет разработки этого продукта фирма обратилась в 1973 г. к Федеральному управлению контроля над пищевыми продуктами и лекарственными препаратами для одобрения аспартама. Однако он не мог продаваться в США до конца 1981 г. (и даже тогда только в форме таблеток и пищевой добавки). Лишь только в июле 1983 г. Федеральное управление разрешило применять его в диетических газированных напитках. Тогда «Кока-Кола» и другие компании быстро подписали соглашения с фирмой «Сирл». В 1984 г. объем сбыта двух разновидностей аспартама фирмы «Сирл» составил 585 млн. долл.

Новая продукция может давать большую прибыль и позволить фирме контролировать стратегию маркетинга.

Например, фирма «Колеко» в конце 1983 г. начала выпускать новый тип кукол, что позволило ее отделению по производству игрушек увеличить текущую прибыль с 14 млн. долл. в 1982 г. до 210 млн. долл. в 1984 г. Это спасло фирму от больших потерь, которые она понесла в сфере бытовой электроники.

Для уменьшения риска многие фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара или ассортиментной группы. Так, компания «Оушен Спрей» выпускает разнообразные напитки и продукты из фруктов; она уже не зависит исключительно от продукции, изготовляемой из клюквы. Ведущая фирма по производству средств по уходу за автомобилями «Тортл Вакс» недавно стала поставлять также крем для обуви, ингибиторы ржавчины и средства защиты тканей.

Некоторые компании пытаются максимизировать эффективность созданной ими системы реализации, используя ее для продажи новой продукции. Это позволяет распределять издержки сбыта, рекламы и товародвижения между несколькими продуктами, обеспечивать поддержку дилеров и предотвращать возможность использования распределительной сети потенциальными конкурентами. Такие фирмы, как «Набиско», «Кока-Кола» и «Ревлон», в состоянии быстро поставлять новую продукцию в большое число торговых точек и обеспечивать для них поддержку дилеров.

Компании часто стремятся к технологическим прорывам.

Например, фирма «Кэнон» разработала простой недорогой фотоаппарат, использующий тридцатипятимиллиметровую пленку и фотокопировальные установки для личного употребления. Это принципиально изменило эти рынки и позволило другим компаниям, в частности фирме «Минолта», развивать технологию дальше. Иногда фирмы стремятся найти использование для отходов существующего производства. Например, фирмы, занимающиеся производством рыбных продуктов, пришли к выводу, что их отходы вполне можно использовать для выпуска питания для кошек; многие косметические фирмы и компании, имеющие дело с молочными продуктами, обнаружили, что на базе отходов можно создать новые косметические и молочные товары.

Фирмы внедряют новые товары для реагирования на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.

Хорошее долгосрочное планирование новой продукции требует: систематических исследований и разработок; увязки требований, предъявляемых к новым товарам, с возможностями фирмы; большого внимания к тому, как потребители оценивают параметры продукции; существенных затрат времени и средств; оборонительного и наступательного планирования. Кроме того, фирма должна быть готовой признать, что некоторые новые продукты потерпят неудачу в результате конкуренции и меняющихся потребителей; прогрессивная фирма пойдет на риск. Как отметил один из руководителей фирмы «Квакер Оутс»: «Вы должны ожидать неудач и не бояться их, поскольку, если вы не ошибаетесь, вы, вероятно, не идете на риск, необходимый для настоящих нововведений. Однако чего можно избежать, так это слишком длительных ошибок. Вы должны научиться быстро определять ошибки и давать эффективные рекомендации по внесению изменений»[25, с. 160-162].

1.3 Причины неудачи новой продукции

При разработке новой продукции и ее реализации возникают проблемы, вследствие которых наступают неудачи. Основные причины неудач:

лоббирование неудачных идей;

переоценка объема рынка, несмотря на удачную идею продукта;

недостатки в конструкции нового продукта;

Страницы: 1, 2, 3, 4