Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рисунке 3. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа:

1) Этап выведения на рынок -- период медленного роста сбыта
по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2) Этап роста -- период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3) Этап зрелости -- период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4) Этап упадка -- период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Рисунок 3 - Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая "с повторным циклом" (рисунок 4 А). Второй "горб" сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является "гребешковая" кривая (рисунок 4 Б), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, Так, например, кривой "гребешкового" вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования -- парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Рисунок 4 - Возможные варианты жизненного цикла товара

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки ("Мустанг"). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга[25, с. 294-295].

1.5.1 Этап выведения товара на рынок

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: задержками с расширением производственных мощностей, техническими проблемами (устранение "загвоздок"), задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень не

велики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня "в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли".

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные[10, с. 288].

1.5.2 Товары на этапе роста

Темп роста и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признания и распространения (диффузии).

Процесс признания -- это последовательность умозаключений и поведенческих действий, через которую проходит отдельный потребитель, узнавая и приобретая новый товар. Процесс состоит из следующих пяти этапов:

1) Знание: человек узнает о существовании продукта и получает некоторое представление о его функционировании.

2) Убеждение: человек формирует благоприятное или неблагоприятное отношение к товару.

3) Решение: человек осуществляет действия, которые приводят к выбору -- принять или отвергнуть товар.

4) Реализация: человек использует товар.

5) Подтверждение: человек ищет подкрепления и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией.

Темп (скорость) признания зависит от качеств потребителей, продукции и маркетинговых усилий фирмы. Он выше, если потребители располагают большим свободным доходом и готовы расходовать его на новые предложения; используются массовая реклама и сбыт; маркетологи реагируют на меняющиеся нужды потребителей и если продукт обладает следующими качествами: представляет небольшой физический, социальный или финансовый риск; превосходит товары, уже имеющиеся на рынке; является модификацией уже существующей идеи, а не значительным нововведением; совместим с существующими стилями жизни потребителей; о его качествах легко узнать; его важность незначительна; он может пробоваться в небольших количествах; быстро потребляется; его легко использовать.

Процесс распространения (диффузии) описывает, как различные элементы целевого рынка часто признают и приобретают продукт, и охватывает период с внедрения продукта до насыщения рынка.

Первые потребители, признающие новый продукт, - новаторы. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны и космополитичны. Необходимо определить, какие новаторы формируют мнение, влияют на желания других совершить покупки. На эту группу приходится 2,5 % целевого рынка.

Быстро признающие лица -- следующая группа потребителей, принимающих новый товар. Им нравится руководить, они любят престиж и уважение, которые сопряжены с первыми покупками, и обычно формируют мнение. Они воспринимают новые идеи, но и проявляют осторожность. Эта группа представляет 13,5% целевого рынка.

Быстро признающее большинство -- первая часть массового рынка, приобретающего товар. Они имеют положение в своей социальной группе, открыты, коммуникабельны и внимательны к информационным подсказкам. На эту группу приходится 34 % целевого рынка.

Медленно признающее большинство -- вторая часть массового рынка, приобретающего товар. Они менее космополитичны и слабее реагируют на изменения. В эту группу входят люди с более низким экономическим и социальным положением, старше среднего возраста и скептики. Она составляет 34 % целевого рынка.

Ретрограды покупают товар последними. Они учитывают цены, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, обладают низкими доходами и статусом, связаны традициями, консервативны и не принимают товар, пока он не достигнет этапа зрелости. Некоторые фирмы их игнорируют, поскольку продавать продукцию этой небольшой группе потребителей может быть трудно. Однако в ходе рыночной сегментации, видимо, целесообразно сконцентрироваться именно на товарах для ретроградов, которые составляют 16% целевого рынка.

Рост крупных нововведений сначала может идти медленно, поскольку процесс адаптации для них длителен, а быстро признающее большинство может колебаться при совершении покупок. Однако, затем сбыт может вырасти очень быстро[10, с. 415-416].

1.5.3 Товары на этапе зрелости

Если товары покупают медленно признающее большинство и ретрограды, наступил этап зрелости их жизненного цикла. Теперь цель компании -- не рост, а сохранение. Так как новые товары дорого обходятся, а успех не гарантирован, все больше фирм делает маркетинговый упор на зрелые товары с их минимальным риском, стабильными сбытом и прибылями.

При анализе зрелых товаров компания должна учитывать следующие факторы: размер существующего рынка, его характеристики, потребности и неиспользованные сегменты; конкуренцию; модификацию продукции; наличие новых продуктов для замены зрелых; доли прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; удовлетворение каналов сбыта; структуру продвижения; важность товаров в ассортиментной группе; влияние товаров на образ фирмы; количество оставшихся лет для продукта и требующиеся усилия руководства.

Исследование 25 торговых марок, занимающих на рынке с 1923 г. ведущее положение, установило, что 19 были по-прежнему лидерами по сбыту, 4 -- занимали второе место, 1 -- третье и 1 -- входила в первую пятерку в 1983 г. Среди них чай «Липтон», шины «Гудиер», краски «Шервин-Уильямс», «Кока-кола» и др. Каждая из них давала компании большую и лояльную группу потребителей и стабильное прибыльное положение на рынке с минимальным риском.

Не все зрелые товары могут быть оживлены или продлены. Исчезают нужды потребителей, разрабатываются лучшие, более дешевые и удобные товары (например, пластмассовая отделка мебели вместо деревянной). Конкуренты могут добиться стратегического преимущества. Наконец, если рынок насыщен, дополнительные маркетинговые усилия не смогут создать объем сбыта, достаточный, чтобы покрыть траты времени и средств[25, с. 295].

1.5.4 Товары на этапе спада

Когда товары характеризуются ограниченным потенциалом по сбыту и прибыли, требуют больших затрат времени руководства, связывают ресурсы, которые могут быть использованы в других целях, создают недовольство в каналах сбыта из-за малого оборота, плохо сказываются на компании и отвлекают внимание от долгосрочных целей, эти товары должны быть устранены.

Однако до того нужно учесть ряд факторов. Продвигаясь к стадии зрелости, товар сливается с существующей продукцией и становится частью общей номенклатуры фирмы. Потребители и каналы сбыта могут пострадать, если он будет устранен. Фирма может не захотеть, чтобы лишь конкуренты предлагали его потребителям. Возможно, плохой текущий сбыт и прибыли -- временное явление, результат неправильной стратегии маркетинга.

Ральф Александр, первый маркетолог, который подробно писал об устранении товара, предложил систематизированный, четырехэтапный подход к этому процессу: выбрать товары, которые являются кандидатами для устранения; собрать и проанализировать информацию об этих товарах; принять решения об устранении; изъять товары из номенклатуры фирмы.

Как показывают примеры, приводимые ниже, малоэффективные товары, сбыт которых быстро сокращается, часто изымают или переоценивают.

Фирма «Зенит» решила сконцентрироваться на моделях VHS и прекратить выпуск видеомагнитофонов формата Бета. Хотя компания «Сони» создавала рынок видеомагнитофонов, используя этот формат, в это время на него приходилось только 25 % сбыта на рынке США (причем эта величина постоянно падала).

Фирма «Белл энд Хоуэлл», которая начала как производитель фотоаппаратов, прекратила выпуск фотокамер, кинопроекторов и сопутствующего оборудования. Она не смогла конкурировать с компаниями «Кодак», «Полароид», «Никон», «Минолта», «Кэнон» и др. В настоящее время она концентрируется на специализированном оборудовании, а также техническом обучении и повышении квалификации.

В 1984 г., через 12 лет после выпуска первой одноразовой зажигалки, фирма «Жилетт» продала свое отделение «Крикет» одной из шведских фирм. В это время ее доля на рынке составляла 16 % по сравнению с 53 % у фирмы «Бик». Помимо того, что конкурирующая продукция продавалась по более низким ценам, существовало мнение, что продукт с маркой «Крикет» был не столь хорошим, как «Бик».

При прекращении производства фирма должна помнить о запасных частях (т.е. она должна обеспечить наличие комплектации для выпускавшейся ранее продукции в течение периода ее эксплуатации, иначе говоря, определить, кто будет выпускать запасные части и как долго), времени оповещения потребителей и каналов сбыта, а также о соблюдении гарантийных обязательств (как будут выполняться гарантийные обязательства, и как будет осуществляться ремонт после истечения гарантий) [25, с. 175-177].

2. Методологические основы организации планирования нового продукта на предприятии

Страницы: 1, 2, 3, 4