При оценке технических параметров и в результате тестов Skoda Oktavia получила следующие оценки:

– ездовые качества: А1=8 баллов;

– удобство салона: А2=6 баллов.

Тогда цена автомобиля установится на уровне:

Принимаем цену Skoda Oktavia 1,6GLX равной 12200$.

Основным товаром предприятия "Skoda Ukraine LTD" является сборка автомобилей Skoda Oktavia из машинокомплектов. Основными достоинствами, которого являются: просторный, бесшумный 5-дверный седан (лифтбэк) среднеразмерного европейского класса, достаточно скоростной, и очень вместительный. Построен на платформе VW Golf 4, т.е. обладает всеми положительными качествами немецких машин, но при этом относительно дешев. Оснащен комплектом плоха дорога (адаптирован к дорогам Украины). К недостаткам можно отнести двигатели с каталитическим нейтрализатором отработавших газов (необходимость использования неэтилированного бензина с высоким октановым числом).

Рассчитаем уровень конкурентоспособности автомобилей Skoda Oktavia 1,6GLX 5-ти дверный седан и Daewoo Nubira II 1,6SX 4-х дверный седан. Составим таблицу технических и экономических показателей.

Таблица 6 - Сравнительных характеристик автомобилей Skoda Oktavia и Daewoo Nubira

1 Определим групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам.

,

где qi Н.П =1, если параметр соответствует нормативам;

qi Н.П =0, если параметр не соответствует нормативам.

Таблица 7 - Нормативные параметры автомобиля.

2 Проанализируем товар по техническим параметрам с помощью комплексного показателя осознанного качества.

,

где

,

Рi 1 - величина i-того технического параметра анализируемого товара;

Рi 2 - величина i-того технического параметра товара-конкурента;

бi - вес i-того технического параметра.

Таблица 8 - Экспертная оценка технических параметров по весу и расчету di

Расчет весомости i-того показателя для погрешности бi:

,

где , .

IТ.П.=1000,17+95,30,10+106,50,12+105,30,19+121,70,09+166,70,16+142,90,18= =122,7%

В 1,23 раза Skoda Oktavia превосходит по техническим параметрам Daewoo Nubira.

3. Анализ экономических параметров

,

где Цпотр. 1=q1 Э.П.+q2 Э.П. - цена потребления;

q1 Э.П. - продажная цена - цена автомобиля;

q1 Э.П. - эксплуатационные расходы, с учетом расхода топлива и техобслуживания для Skoda Oktavia q1 Э.П.=400$/10000км

для q1 Э.П.=550$/10000км

Ц потр.1=12200+400=7900$;

Ц потр.2.=12600+550=7950$;

.

По экономическим показателям Skoda Oktavia превосходит Daewoo Nubira на 4,2%.

4. Определим интегрированный показатель конкурентоспособности.

.

Следовательно, Skoda Oktavia лучше Daewoo Nubira на 28%.

Определим долю рынка на основании показателя конкурентоспособности товара по формуле:

,

где m - соотношение спроса и предложения;

kA - уровень конкурентоспособности товара А;

bA - престижность фирмы - продавца товара А;

bi - престижность i-го конкурента.

Таким образом, доля рынка автомобиля Skoda Oktavia составит 25% рынка автомобилей Украины среднеразмерного (Golf-класса) ценового диапазона 10000-15000$.

Этапы ценообразования:

1. Выбор цели.

Целью "Skoda Ukraine LTD" является максимизация прибыли, которая подразумевает:

- достижение средней прибыли;

- доход от инвестиций;

- быстрое получение денежных доходов.

Выбрав эту цель, фирма должна теперь оценить спрос, издержки и сравнить различные условия ценообразования.

2. Определение спроса.

Так как рынок, на котором работает фирма, представляет собой олигополию, то кривая спроса будет представлять собой ломаную кривую (рисунок 8) из-за того, что возможны 2 ситуации:

1). Если «Daewoo» (как основной конкурент) поднимет цену, то мы в целях привлечения клиентуры этого делать не будем, либо подымем цену на значительно меньший уровень.

2). Если «Daewoo» снизит цену, то "Skoda Ukraine LTD" придется это тоже сделать, чтобы не потерять своего потребителя.

Вследствие этого возникает ломаная кривая спроса, которая является высокоэластичной выше уровня оптимальной цены и малоэластичной ниже этого уровня.

Рисунок 8 - Кривая спроса: 1-более эластичный спрос; 2 - менее эластичный спрос; Ропт - оптимальный уровень цены

3. Анализ издержек

Так как спрос очерчивает верхний уровень цены, то валовые издержки (сумма постоянных и переменных затрат) определяет ее минимальную величину. При назначении цены определяем величину издержек, так как нельзя снижать цену ниже издержек.

4. Анализ цен конкурентов

При определении стоимости Skoda Oktavia был произведен анализ цен автомобилей конкурентов на всей территории Украины, в результате чего были найдены цены для оптимистичного и пессимистичного прогнозов.

5. Выбор метода ценообразования

Цена на автомобили определена как с точки зрения максимального, так и минимального уровня. Методика расчета этих цен основана н сравнении с ценами конкурентов. Цена на товар будет определяться по методике «Средние издержки плюс прибыль», однако наценка всегда будет корректироваться с ее уровнем у конкурентов.

6.Установление окончательной цены

Назначаем минимальный уровень цены в 12200$, максимальный - 12500$. Последний является решающим, и принятие решения о его установлении объясняется необходимостью быстрой окупаемости проекта.

Для построения эффективной ценовой политики необходимо учитывать стратегию развития фирмы и тип рынка, на котором она работает. "Skoda Ukraine LTD" ориентируется на завоевание передовых позиций по показателям части рынка, поэтому используется политика гибких цен в зависимости от видов, набора пакетов и объема заказа. Так как рынок монополистической конкуренции диктует свои условия для привлечения клиента, то "Skoda Ukraine LTD" будет разработана система льгот и скидок в зависимости от условий и объема заказа. Ценовую политику будут также определять влияние посреднических услуг, требования рекламы, уровень спроса, затраты производства, выбор метода расчета цены. При определении цены автомобиля Skoda Oktavia был проведен анализ стоимости автомобилей конкурентов фирм ГАЗ, Daewoo, Opel, Renault, а также других производителей. В результате была найдена цена в $12200, соответствующая минимальным существующим расценкам. Для оптимистического расчета принята величина в $12500, соответствующая расценкам фирм Opel, Renault.

План маркетинговых действий включает формирование долгосрочных целей:

1. увеличение спектра предлагаемых услуг;

2. расширение географии рынка;

3. рост объема продаж вследствие расширения географии рынка.

1. При разработке спектра услуг будут увеличиваться требования потребителей к качеству и разнообразию моделей. Над заказами будут работать высококвалифицированные специалисты.

2. Расширение географии рынка будет проводиться за счет развития дилерской сети на всей территории Украины.

3. методы достижения роста сбыта продукции:

- расширение географии рынка сбыта;

- реклама производимой продукции.

Что касается сервисного центра, то число его клиентов будет увеличиваться по мере роста числа потребителей, которые предпочли продукцию концерна VW другим автопроизводителям. Политика сервиса ориентирована на постоянное изучение, анализ и учет требований рынка.

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского В.Б. Боброва - М.: Ростинтер, 1996. - 704с.

2. Ноздрева Р.Б., Цигичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке - М.: Финансы и статистика, 1998. - 304с.

3. Методические указания к выполнению контрольной работы по курсу «Маркетинг» (для студентов специальностей «Экономика промышленности» заочной формы обучения)/ Сост. Корж М.В., Ровенская В.В., Бывшев Р.А. - ДГМА, 2005 - 12с.

4. Методические указания к выполнению контрольной работы по курсу «Управление конкурентоспособностью» (для студентов специальности «Экономика предприятия» заочной формы обучения) / Сост. М.В. Корж. - ДГМА, 2004.- 23 с.

Страницы: 1, 2, 3