Зазвичай найбільш ефективні наступні параметри накопичувальної знижки в картковому варіанті: поріг, починаючи з якого діє знижка - порядку 100 - 150 грн. Цей поріг повинен бути достатньо високим: як показує досвід, при бажанні значна частина покупців без особливих зусиль може за короткий строк тимчасово збільшити свої покупки приблизно до рівня 2-місячних (за рахунок товарів, що регулярно купляються - при хронічних захворюваннях, ряду видів дорогих засобів і т. п.). Така концентрація покупок в часі веде до незначного збільшення загального обсягу покупок в аптеці (більшість цих покупок все одно були б зроблені, тільки пізніше), і знижки при такій ситуації йдуть аптеці в основному в збиток. Разом з тим цей поріг повинен достатньо швидко досягатися для більшості відвідувачів за рахунок консолідації покупок "розсіяних" по декількох аптеках, інакше карта не буде грати достатньо сильної стимулюючої ролі.

Зазвичай доцільна безкоштовна видача накопичувальних карт всім достатньо перспективним покупцям. Розмір першої такої покупки зараховується на індивідуальний картковий рахунок покупця. Можливий і продаж накопичувальних карт, щоб компенсувати витрати по їхній емісії, але це в більшості випадків у декілька разів знижує кількість охопленої картами клієнтури. У випадках, коли покупець підходить близько до рівня надання карти або "порогу" знижки, доцільно пропонувати перевищити цей рівень для отримання карти / знижки.

Знижка в періоди невисокої відвідуваності розрахована на те, що в більшості випадків, не дивлячись на зниження рентабельності частки продажів, в цілому виручка і прибуток за рахунок таких знижок може зрости перш за все унаслідок непрямого ефекту: підвищення відвідуваність більш забезпеченої клієнтури через зменшення черг в години "пік". Нерідко також оборот росте за рахунок залучення чутливої до цін частки клієнтури: пенсіонерів, домогосподарок і т. п.

Упровадженню знижок даного типу повинен передувати аналіз черг, їхнього складу, кількості відвідувачів, що відмовляються від покупки через черги. Для продовольчих магазинів зі значними піками відвідуваності, наприклад, часто ефективні знижки порядку 3-5% в періоди якнайменшої відвідуваності [6].

Використання пільгових цін при замовленні відсутніх в асортименті товарів дозволяє додатково збільшити кількість покупців за рахунок орієнтованих на оптимізацію ціни. Така цінова політика ефективна і з чисто економічної точки зору: при продажу товарів за замовленням виключаються витрати, пов'язані із зберіганням товару, мерчандайзингом і т. п.

Механізм ціноутворення при замовленні відсутніх в асортименті товарів специфічний: його зазвичай неефективно реалізовувати у формі знижки, оскільки це передбачає формування базової (без знижки) ціни, що недоцільно для відсутнього в звичайному асортименті товару. Тому в більшості випадків процедуру формування ціни при замовленні відсутніх в асортименті товарів доцільно реалізовувати за допомогою спеціальних знижених націнок.

Для відносно дорогих товарів (орієнтовно вартістю вище 50 грн) зазвичай доцільно встановлення ціни при замовленні на рівні помітно (на 10- 20%) нижче середнього, щоб стимулювати покупця до відмови від подальших пошуків. У разі більш-менш великих замовлень відсутніх дешевих товарів також можна з успіхом використовувати пониження ціни на 5-10%, що сприятиме лояльності покупців.

Проста оптова знижка - це знижка при покупці більше певного розміру. Головна проблема простої оптової знижки - необхідність її досить високого рівня: по більшості покупок клієнтура, для прикладу, магазинів господарських товарів, починає на неї реагувати з дисконту приблизно 5%. В більшості регіонів України доцільний "поріг" - близько 50-70 грн. При дуже низькому порозі значна частка постійних покупців буде просто робити закупівлі у запас замість тих же самих покупок, які б вони зробили пізніше, що робить знижку малоефективною. При значенні близько 5% проста оптова знижка фінансово неефективна для більшості торгівельних точок з чистою рентабельністю до 10%: втрати від знижки перевищують виграш в прибутку від збільшення продажів. Разом з тим для мереж з чистою рентабельністю порядку 10-15% і вище проста оптова знижка Зазвичай економічно виправдана. Нерідко ефективна проста оптова знижка також для державних і комунальних підприємств, де прибуток зазвичай мінімізується, а роль цільового показника (разом з різними виплатами від постачальників) багато в чому грає фонд заробітної плати, що становить найчастіше близько 20% обороту. В подібних випадках проста оптова знижка може забезпечити помітний приріст фонду зарплати [2].

У основної маси клієнтів попит жорстко лімітований - в вони середньому відвідують, наприклад, магазини господарських товарів біля 10-20 раз на рік, а за одне відвідування купляють на суму порядку 25 грн. Відповідно, знижка в будь-яких розмірах, що не перевищують рентабельність) на такий епізодичний попит впливає слабо. Для більшості покупців асортимент, зручність розташування торгівельної точки і базовий рівень цін значно важливіші за знижку.

Знижки пенсіонерам часто надаються просто за прикладом конкурентів, без достатньо ретельного аналізу. Тим часом такі знижки далеко не завжди виправдані. Перш за все, їхня доцільність залежить від загальної маркетингової стратегії торгівельної організації. Таким видом знижок користуються медичні заклади, аптеки, продовольчі магазини. Якщо для них характерне поєднання доброго асортименту товарів чи послуг і сервісу з відносно високими цінами - падіння рентабельності за покупками пенсіонерів у розмірі знижки часто значно перевищує виграш від незначного приросту попиту. Як показує досвід, знижки для пенсіонерів доцільно надавати:

– у визначені, найвільніші від відвідувачів періоди часу (особливо для магазинів з високою відвідуваністю);

– тільки на товари "першої необхідності" для запобігання нецільового використання знижки.

Функціональні знижки, або знижки торгівлі, виробники пропонують службам руху товару, що виконують певні функції по продажу товару, його зберіганню, веденню обліку. Виробник може пропонувати різні функціональні знижки різним торговим каналам, оскільки вони надають йому різні по характеру послуги, але він зобов'язаний пропонувати єдину знижку всім службам, що входять до складу окремого каналу. При цьому рівень знижки не має перевищувати економію від використання логістики. В Україні як правило центри постачання знаходяться біля основних ринків збуту, тому такі знижки поки що використовуються недостатньо широко через малу ефективність.

Під сезонною знижкою розуміють зменшення ціни для споживачів, що роблять позасезонні покупки товарів або послуг. Сезонні знижки дозволяють продавцю підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом всього року. В Україні цей вид знижок знаходить широке використання серед продавців одягу, де рівень знижок зазвичай коливається від 10 до 30% та деяких видів побутової техніки (до 20%) [6].

В деяких регіонах України поширена "ринкова" купівельна психологія: цифри на ціннику сприймаються не як ціна, а як початок розмови про ціну. В такій ситуації надання деякою більш-менш "автоматичної" знижки значної частка покупців може бути неминучою частиною ціноутворення.

Один з варіантів "ринкової" знижки, що найбільш часто зустрічаються - знижка як "останній аргумент" приблизно по наступній схемі: покупець цікавиться ціною товару, приходить до висновку, що вона його не влаштовує, збирається йти - а натомість йому пропонують знижку (Зазвичай 3-5%, іноді - конкретну суму). В результаті подібної дисконтної політики можна як понизити кількість покупців, що купили із знижкою, так і утримати тих покупців, які особливо чутливі до ціни. Проте потрібно враховувати, що такий підхід породжує помітну кількість покупців, які починають настирливо вимагати знижки на всі товари в будь-якій ситуації.

Для виконання практичної частини курсової роботи за приклад узято виконання модельної зачіски у салоні краси "Роман Даниленко" (таблиця 2.1).

Таблиця 2.1 - Індивідуальне завдання для виконання практичної частини курсової роботи

Витоки парикмахерського мистецтва йдуть до глибокої давнини. Відомо, що вже за 2-3 тисяч років до нової ери нашим предкам було властиво прикрашати свою зовнішність зачісками. Проходили століття, поступово людина вносила в створювані їм предмети, у тому числі в зачіску, своє уявлення про вроду, яке відображає і його індивідуальний смак, і загальний естетичний ідеал, властивий конкретній епосі. Зараз зачіски багато в чому остаточно розподілилися на такі, які робляться як елемент стилю людини та більш утилітарні, що являють собою простий догляд за волоссям.

Виконання модельної зачіски проводиться професіоналом, що має спеціальну освіту та кваліфікацію. Зачіска зазвичай виконується із підстриганням, іноді волосся підфарбовують, робиться укладка. Як правило при цьому використовуються різні косметичні засоби. Потреба у модельній зачісці виникає для створення людиною власного стилю, іміджу, на випадок яких-небудь свят кувальних заходів, тощо (таблиця 2.2).

Таблиця 2.2 - Призначення і сфери застосування модельних зачісок

Таким чином, модельна зачіска задовольняє такі потреби: у професійному догляді за волоссям та потребу у створенні індивідуальної зовнішності - потребу самовираження через зовнішність.

Вибір цільового ринку споживачів

Для визначення цільового сегменту ринку, проводиться його сегментація. Сегментація ринку - це поділ ринку на окремі області для збуту товарів. Сегментація відбувається по ряді ознак:

Географічний (враховується розмір регіону, щільність і кількість населення).

Демографічний (враховуються всі критерії населення).

Соціально-економічний (враховується утворення, професії, прибутки населення).

Психологічний (враховуються особливості окремого індивіда).

На основі аналізу місця та ролі сегментації у процесі управління підприємством, факторів та елементів впливу з боку фірми на споживача сегмент та сегментація ринку мають бути визначені наступним чином:

Сегмент ринку - це сукупність споживачів, які мають високу однорідності ринкової поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, і яка вимагає специфічного комплексу маркетингу.

Сегментація ринку являє собою це систематичний процес виділення сегментів ринку, які потребують спеціально розробленого комплексу маркетингу і який спрямовано на посилення конкурентних переваг організації за рахунок реалізації економічних інтересів ринкових суб'єктів.

Звичайна зачіска може бути визначена послугою масового вжитку, та відтак - не мати яскраво вираженого сегментування. Проте модельна зачіска являє собою іміджеву послугу, яка де в чому виділяє статус замовника. Тобто людина, яка спроможна постійно робити собі модельну зачіску повинна мати високий рівень щомісячного доходу. Це зазвичай категорія споживачів із щомісячним доходом від 5000 грн. і вище.

Як правило типовий споживач такої послуги - успішна людина, яка може виділяти деякий час із свого робочого графіку для слідкування за своїм зовнішнім виглядом. До такої категорії зазвичай можна віднести людей віком від 27 до 45 років.

Найбільш яскравий розподіл споживання даного виду послуг мається за статевою ознакою. Переважна більшість клієнтів салонів краси, що замовляють модельну зачіску - жінки, і тільки останнім часом почав з'являтися певний прошарок замовників-чоловіків.

Щодо розподілення цільових споживачів за географічною ознакою, то замовники такої послуги - у переважній більшості - мешканці міст, а точніше - мешканці великих міст.

Позиціонування товару на цільовому ринку

У таблиці 2.3 буде наведено основні споживчі характеристики послуги виконання модельної зачіски у салоні "Роман Даниленко"

Таблиця 2.3 - Основні споживчі властивості модельної зачіски

Страницы: 1, 2, 3