Покупательское поведение и жизненный цикл товара
35 Введение Российская хозяйственно-экономическая система развивается, опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики ? саморегулирующегося механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Только рыночные отношения позволяют покупателям найти нужных продавцов, а продавцам ? покупателей. Субъекты рынка стремятся, во-первых, чётко ориентироваться в рыночных отношениях, добиваться максимальных экономических результатов с меньшим риском, а во-вторых, регулировать определённые рыночные процессы в целях обеспечения своего коммерческо-хозяйственного преимущества. Этого можно достичь благодаря умелому применению принципов, методов, приёмов маркетинга ? системы социально-экономической деятельности в условиях рыночных отношений. Маркетинг завоевал прочные позиции во всём мире, где экономика опирается на рыночные отношения. На маркетинговые исследования направляются огромные денежные средства, поскольку многие понимают, что экономия в данной области оборачивается большими убытками и потерей конкурентоспособности. Маркетинг как концепция управления и как вид деятельности является определяющим для развития и выживания предприятия. Если в основу работы предприятия положена маркетинговая концепция, то это означает, что вся деятельность предприятия строится на трёх базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход. Маркетинг возник в начале XX века в США как обобщение практики неценовой конкуренции в условиях обострения сбыта. Маркетинг означает переход товаропроизводителя от предложения товаров (пассивная монофункция) к активному формированию спроса (активная полифункция). Когда предложение проникает в сферу спроса, налицо развитая рыночная экономика. Цель маркетинга ? создание системы отражения данным предприятием запросов рынка. В систему маркетинга входят: Ш изучение конъюнктуры и динамики спроса на данную продукцию; Ш анализ изменения цен на данную продукцию и её заменители; Ш прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данном товаре; Ш использование рекламы как главного способа неценовой борьбы с конкурирующими фирмами; Ш стимулирование сбыта данной продукции (привлечение покупателей посредством предоставления льгот, расширения гарантийных прав потребителя, организации лотерей, выставок-продаж); Ш планирование товарного ассортимента с учётом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности покупки данного товара, колебаний моды, дизайна); Ш специальная организация торгового обслуживания потребителя, основанная на принципе: товар ищет потенциального потребителя. Из главного принципа маркетинга (учёт запросов и поведения покупателей) вытекают принципы-следствия: 1. производить только то, что будет, безусловно, куплено; 2. иметь широкий ассортимент продукции, рассчитанный на разные потребности; 3. организовать производство так, чтобы оно было приспособлено к быстрой переналадке и сервисному обслуживанию купленной продукции; 4. постоянно вести научные исследования по анализу рынка, поведению потребителей и конкурентов; 5. отводить первостепенную роль дизайну и рекламе. Реализация принципов маркетинга на практике в обобщённом виде сводится к трём этапам действий: 1. составление ассортиментной программы производства фирменной продукции на основе изучения рынка (включая планы конкурентов); 2. выполнение программы (подбор и связи с поставщиками, контроль за структурой и качеством ассортимента); 3. осуществление программы маркетинга ? плана захвата рынка сбыта. Маркетинговая деятельность будет развиваться успешно при условии реализации вышеназванных принципов, но при этом необходимо иметь в виду, что они должны быть скоординированы по содержанию и по времени, т.е. необходимы комплексность и целевая ориентация. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не даёт положительных результатов. Целевая ориентация и комплексность маркетинга ? это слияние в один поток всех элементов маркетинговой деятельности для обеспечения стабильной доходности предприятия. Главное для цивилизованного общества ? удовлетворять спрос потенциальных потребителей. И маркетинг позволяет определить, что производить, для кого, в каком количестве и ассортименте, когда и по какой цене. Таким образом, маркетинг ? «такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учёт рыночного спроса, потребности в требовании конкурентных потребителей к продукту… с тем, чтобы обеспечить фирме получение намеченного уровня рентабельности». 1. Моделирование покупательского поведения Потенциальные покупатели товаров, как физические, так и юридические лица, являются разными субъектами рынка по статусу, положению на рынке, уровню доходов, спроса и образования, структуре потребления, географическому расположению, демографии, информационной обеспеченности, индивидуальным и групповым интересам, традициям. Отсюда действия на товарном рынке потребителей могут существенно отличаться между собой по целям, структуре и объёмам совершаемых покупок. В связи с этим маркетинг ставит задачи по моделированию покупательского поведения. Моделирование представляет собой исследование явлений, процессов, систем объектов путём построения и изучения их моделей. Это одна из основных категорий теории познания: на идее моделирования базируется любой метод научного исследования ? как теоретический (используются различного рода знаковые, абстрактные модели), так и экспериментальный (используются предметные модели). Моделирование покупательского поведения осуществляется при взаимодействии маркетолога, производителей, посредников, продавцов и потребителей (юридических лиц ? решение коммерческо-хозяйственных проблем фирм, физических лиц ? решение бытовых проблем с сознательным или бессознательным применением некоторых аспектов маркетинга). Модель ? аналог, мысленный или условный образ (описание, схема, план и т.п.) конкретного процесса, явления, объекта, используемый в качестве его «представления». Упрощённая модель покупательского поведения На пути к принятию решения о покупке покупатель проходит пять этапов: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) решение о покупке; 5) реакция на покупку. Процесс покупки начинается с того, что проблема осознаётся как нужда. Нужда возбуждается также внешними раздражителями. Рыночному деятелю нужно выяснить обстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы. Собирая информацию, можно выявить раздражители, привлекающие интерес к товару. Потом разрабатывается маркетинговый план с использованием выявленных раздражителей. Поиск информации. Возбужденный потребитель ищет (или нет, если товар легкодоступен) информацию через: 1. личные источники (семья, соседи, знакомые); 2. коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, выставки); 3. общедоступные источники (средства массовой информации); 4. источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Основная информация исходит от коммерческих источников, так как они находятся под сильным влиянием деятелей рынка. Самые эффективные ? личные источники. Оценка вариантов. Каждому свойству товара потребитель приписывает функцию полезности (степень ожидаемой удовлетворённости каждым свойством товара). Комбинация свойств с наивысшей полезностью даёт портрет идеального товара. Решение о покупке. От намерений купить до принятия решения в дело могут вмешаться два фактора: отношения других людей, непредвиденные обстоятельства (потеря работы, потребность в другой покупке, разочарование в покупке). Работа маркетолога не заканчивается актом покупки, она продолжается и в послепродажный период, включая изучение реакции на покупку, которая зависит от эксплуатационных свойств товара. Продавец должен говорить о свойствах товара либо достоверно, либо занижать их с целью получения более высокого удовлетворения от покупки. Продавец должен знать, что делают с его товаром (используют в новых целях (что можно отразить в рекламе) или откладывают про запас), а также как избавляются от товара (с целью выявления новых возможностей). Принятие решения о покупке нового товара. Большую роль в восприятии новинки играет личное восприятие (эффект, который производит заявление о товаре другого человека). На темп восприятия новинки влияют пять её характеристик: 1. сравнительное преимущество; 2. совместимость (соответствие предпочтениям и опыту потребителя); 3. сложность (степень трудности понимания её сути и использования); 4. делимость процесса знакомства с ней (возможность апробирования её в ограниченных масштабах); 5. коммуникационная наглядность (степень возможности описания других результатов использования новинки). На темпы восприятия новинки влияют начальная цена, доля риска и неопределённости, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Предприятие с помощью маркетинга должно выявлять всех целевых покупателей и определить, как протекает в них процесс принятия решения о покупке. Задача предприятия ? понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на покупательское поведение. Вне всяких сомнений, что то предприятие имеет успех на рынке, которое активно изучает потребителей. Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решать судьбу предприятия товаропроизводителя как продавца, предприятие стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углублённого изучения потребителя (потенциального покупателя). Необходимо различать понятия «покупатель» и «потребитель». На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет потребность, и тот, кто принимает решение о покупке и тратит свои деньги ? одно и то же лицо. Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить удовлетворение своих желаний. Поведение покупателей на рынке определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители ? понятие более широкое, включает субъектов рынка, удовлетворяющих свои потребности. Для коммерческого успеха предприятия с помощью маркетинга следует: § выяснить нужды и желания прямого потребителя; § выяснить, чем руководствуется потребитель и кто, каким образом влияет на принятие им решения о покупке; § знать, что понравится клиенту как покупателю и как потребителю; § создать систему работы с потребителем. Наиболее сложная задача связана с изучением покупательского поведения потребителей, выявлением их неявных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой-то промежуток времени, предвидение зарождающихся потребностей и выявление угасающих потребностей. Задача предприятия (фирмы) ? не только предвидеть изменения потребностей покупателя, но и своевременно предложить товар или услугу, которые созданы на основе такого предвидения. Это очень важная составляющая настоящих и будущих успехов предприятия на рынке. Факторы, влияющие на покупательское поведение Рассмотрим моделирование поведения на товарном рынке потребителей ? физических лиц. По Ф. Котлеру, потребительский рынок ? это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. И одной из важнейших задач маркетинговых исследований является изучение таких вопросов, как: кто именно покупает, как покупает, когда именно покупает, где и почему покупает. Прежде чем понять, что происходит в сознании потребителя, нужно уметь дать характеристику потребителя и определить процесс принятия покупательского решения. Покупательские реакции включают: выбор товара, марки, дилера, времени и объёма покупки. Потребители принимают свои решения не в вакууме. На процесс покупки влияют культурные, социальные, личные и психологические факторы. В большинстве своём это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчёт. Факторы культурного уровня Культура является основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. В результате современного воспитания в цивилизованных странах образуются ценностные представления: свершение, успех, активность, работоспособность, практичность, движение вперёд, материальный комфорт, индивидуализм, внешний комфорт, моложавость.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|