Социальное положение связано с различными общественными классами. Лица одного класса склонны вести себя одинаково: они занимают равное положение в обществе. Класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной организации. От интересов каждого класса зависит тип магазина, реклама и рекламное обращение.

Факторы социального порядка

Особенно влияют на поведение человека референтные группы. Группы, оказывающие прямое (то есть при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека, называют членскими коллективами. Первичные коллективы ? это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Это неформальные коллективы. Вторичные коллективы (формальные) воздействуют на поведение непостоянно. К ним относятся общественные организации (профсоюзы, религиозные группы).

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определённый статус, отражающий степень положительной оценки её со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

Факторы личного порядка

Сюда относятся личные характеристики: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, тип личности, представление о самом себе. Например, молодые одиночки покупают мебель, автомобили, путёвки на отдых; молодожёны без детей ? товары длительного пользования; семьи с маленькими детьми ? жильё, телевизоры, детское питание, лекарства, игрушки, спортивную одежду и обувь; семьи с более взрослыми детьми ? продукты питания, велосипеды, услуги учителей; пожилые супруги с детьми, находящимися на иждивении, ? товары длительного пользования, автомобильные путешествия, журналы, услуги врачей; супруги пенсионного возраста покупают медицинские товары.

Особенно влияет на выбор товара образ жизни ? устоявшиеся формы бытия человека в мире, выражающиеся в его деятельности, интересах и убеждениях; а также тип личности ? совокупность отличительных психологических характеристик, обеспечивающих последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду. Тип личности включает следующие черты: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость. Например, активные потребители пива повышенно общительны и агрессивны. В соответствии с этим разрабатывается марка пива и типы персонажей для рекламы.

При выборе покупателя учитываются также психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Человек всегда испытывает множество нужд: биогенных (следствие физиологической напряжённости ? голод, жажда, дискомфорт); психогенных (вследствие нужды в признании, уважении, духовной близости). Большинство из них недостаточно интенсивны, чтобы мотивировать человека на действие. Нужда, достигшая достаточно высокой степени интенсивности, становится мотивом. Самые популярные теории мотивации ? это теории З. Фрейда и А. Маслоу.

По Фрейду, человек не сознаёт истоки собственной мотивации. Человек покупает вещь, например, чтобы произвести впечатление на окружающих, почувствовать себя моложе и независимее. Этому и должны способствовать качества товара.

Маслоу считает, что человек стремится удовлетворить самые важные потребности. После появляется желание к удовлетворению следующих по важности потребностей.

Действие мотивированного человека зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Восприятие ? это процесс отбора, организации и интерпретации поступающей информации для создания значимой картины окружающего мира индивидом. Люди отличаются разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия; избирательного искажения; избирательного запоминания.

Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными (одно из тысяч рекламных объявлений). Известно, что люди замечают раздражители, в зависимости от потребности в данный момент, отличающиеся от обычных. Например, рекламное объявление должно быть крупным, цветным, контрастным. Интерпретируют информацию так, чтобы она поддерживала уже сложившиеся идеи и суждения.

Знание человек усваивает. Усвоение ? это определённые перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта. Посредством усвоения приобретаются убеждение и отношение, которые влияют на покупательское поведение. Убеждение ? это мысленная характеристика чего-либо индивидом. Из убеждений складываются образцы товаров и марок. Отношение ? это сложившаяся на основе знаний устойчивая (положительная или отрицательная) оценка индивидом объекта или идеи, чувства и направленность возможных действий.

Таким образом, выбор является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из них не поддаются влиянию деятеля рынка. Но они важны для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре.

Последовательность и результаты моделирования покупательского поведения маркетологами изучаются путём наблюдения, опроса, эксперимента, выбора панели. В процессе моделирования поведения потребители прибегают к дифференцированному подходу путём разработки соответствующей типологии.

Типология ? метод, основанный на расчленении системы объектов и их группировке (классификации) с помощью обобщённой модели или типа. Он используется для сравнительного изучения существующих связей, отношений, уровней организации объектов, в результате чего формируются различные относительно однородные группы, отличающиеся друг от друга определёнными свойствами. Типология эмпирическая основана на психологическом анализе поведения потребителей (представления о жизненных ценностях, интересы, образование, профессия, отношение к нововведениям). Типология социально-экономическая и демографическая предусматривает выявление таких характеристик, как возраст, пол, состав семьи, условия жизни, доходы, местонахождение и др.

Моделирование покупательского поведения физических лиц позволяет маркетологам выявить:

§ каковы финансовые возможности потенциальных потребителей;

§ каковы основные характерные черты сгруппированных потенциальных потребителей;

§ какой товар более востребован;

§ удовлетворению каких потребностей служит конкретный товар;

§ куда и как потенциальный потребитель обращается за информацией о товаре;

§ какие мотивы и стимулы для принятия решения о покупке товара есть у потенциальных потребителей;

§ каким образом товар приобретается;

§ как потребитель даёт оценку свойств товара;

§ насколько правильны решения о приобретении товара.

Всё это в конечном итоге даёт маркетологам возможность:

1. оказывать влияние на формирование и регулирование финансового состояния потребителей;

2. определять наиболее необходимые для рынка виды товарной продукции;

3. совершенствовать характеристики находящихся на рынке товаров;

4. улучшать систему информации о товарах;

5. определять пути оказания помощи потенциальным потребителям в поиске, ознакомлении с товаром, принятии решений о его покупке;

6. рационализировать порядок продажи товаров и оказания соответствующих услуг.

Этапы моделирования покупательского поведения юридических лиц.

Современные предприятия (фирмы) озабочены проблемой оптимального материально-технического обеспечения своего производства.

Рассмотрим моделирование поведения на товарном рынке потребителей ? юридических лиц.

На поведение этих потребителей оказывают влияние многие факторы:

§ географические (расположение потребителей, транспортные коммуникации, климат, численность и плотность населения);

§ отраслевые (промышленность, сельское хозяйство, лесное хозяйство, транспорт, строительство, торговля и др.);

§ сфера деятельности (НИОКР, производство, посредничество и др.);

§ форма собственности (государственная, коллективная, частная, иностранная, смешанная);

§ размер фирм-потребителей (крупные, средние, мелкие).

Процесс поведения фирм-потребителей при закупках товаров производственного назначения также подлежит моделированию (Рис. 3).

Рис. 3 Модель поведения юридических лиц на товарном рынке

Выявление финансовых возможностей и их регулирование ? первый этап. Успешное ведение коммерческо-хозяйственной деятельности предприятий (фирм) зависит прежде всего от их финансовых возможностей. Только устойчивое надёжное финансовое состояние субъекта рынка позволяет ему уверенно осуществлять коммерческо-хозяйственную деятельность, в том числе закупать товар в определённом ассортименте, нужном количестве и в требуемые сроки. Особое внимание следует уделять отношениям с кредиторами. Обычно банк, анализируя кредитоспособность потребителя, руководствуется такими факторами, как дееспособность, репутация заёмщика, наличие капитала, наличие обеспечения.

Осознание потребности в закупке товара ? второй этап. Это нужно для успешного ведения производственного процесса по причинам обновления товара в соответствии с требованиями рынка, совершенствования технологического процесса, необходимости новых материалов и комплектующих изделий, рационализации ассортимента выпускаемой товарной продукции.

Определение конкретного товара и оценка его характеристик ? третий этап (ключевой). При этом маркетолог должен точно знать рыночную конъюнктуру, виды, ассортимент предлагаемых на рынке товаров в качестве средств производства, проявлять владение специфическими техническими данными конкретных товаров, их ценностными характеристиками, в частности стоимостью, надёжностью и долговечностью. Здесь же проводится оценка характеристик товара и определяется необходимое его количество.

Поиск и выбор поставщика ? четвёртый этап.

Процесс поиска поставщика состоит в объявлении конкурса, посещении выставок, ярмарок, контакты с коммерческо-информационным центром, изучение рекламных материалов, фирменных каталогов, объявлений, рекомендаций и др. Также ведутся письменные переговоры и переписка между предприятием (фирмой) и потенциальным поставщиками, личные контакты, анализ надёжности и имиджа конкретных поставщиков

При подготовке выбора поставщика товарной продукции предприятие должно рассмотреть ряд вопросов:

§ располагает ли потенциальный поставщик соответствующим оборудованием, мощностями, способными без сбоя, в полном объёме и качественно производить нужную предприятию продукцию;

§ насколько квалифицирован персонал поставщика;

§ каковы репутация и имидж поставщика;

§ удовлетворяет ли поставщик всем требованиям рыночной экономики;

§ способен ли он поставлять качественную продукцию, имеет ли рекламации;

§ эффективна ли его система управления производством и сбытом.

Изучив характеристики ряда поставщиков, потребитель останавливается на нескольких из них, и после сравнения их по соответствующим параметрам (географическое расположение, наличие транспортных коммуникаций, надёжность поставок, в том числе: соблюдение графиков поставок, полнота товарного ассортимента, цена поставляемой продукции, финансовое состояние, условия поставки, сервисное обслуживание) делает окончательный выбор.

Определение методов закупок ? пятый этап. Предприятие-потребитель может воспользоваться следующими методами:

§ оптовые закупки (приобретение товара большими партиями у поставщика, оптового или мелкооптового торгового предприятия);

§ регулярные закупки мелкими партиями (приобретение товара отдельными поставками в течение оговоренного сторонами периода);

§ ежедневные закупки (еженедельные, ежемесячные) по котировочным ведомостям (применяется при закупке быстро потребляемого и относительно недорогого товара);

§ закупка товара по мере необходимости (отсутствие твёрдых обязательств по поставке товара, оплата только фактически поставленного количества товара, минимум работы по оформлению документов);

§ закупка товара с немедленной сдачей (покупка редко используемого товара, заказывается товар только когда срочно требуется, вывозится срочно со складов поставщиков).

Приёмка товара ? шестой этап. Он состоит из приёмки товарной продукции, проверки количества и качества товара, документального оформления поставок.

Приёмка товарной продукции предусматривает удостоверение, что поступил товар от своего поставщика в обусловленное время, в нужном количестве (предварительно визуально), за оговоренную цену.

Страницы: 1, 2, 3, 4