III. Етап збору даних охоплює:

позакабінетну роботу;

редагування і кодування;

табулювання.

Позакабінетна робота -- це робота із споживачами за межами підприємства: збір даних, інтерв'ювання, анкетні опитування, бесіди, спостереження за поведінкою покупців.

Редагування і кодування передбачають обробку анкет, тестів. Якщо цю роботу проводять з використанням комп'ютерної технології, то інформацію необхідно кодувати.

Табулювання. Кодовану інформацію обробляють на комп'ю-терах. Дані узагальнюють, зводять у таблиці і роблять кількісну оцінку отриманої інформації.

IV. До етапу аналізу і інтерпретації входять:

статистичний аналіз;

висновки;

* рекомендації.

У процесі статистичного аналізу з'ясовують значущість залежності, що склалася, міру впливу різноманітних чинників, виявляють закономірності.

Основним питанням дослідження поведінки покупців на ринку є з'ясування того, як вони реагують на спонукальні прийоми маркетингу, які застосовує підприємство.

Висновки формулюють на основі вивчення отриманих даних і результатів обробки їх, експертної оцінки з урахуванням встановленої мети дослідження поведінки споживача на ринку.

Рекомендації базуються на основі проведеного дослідження і розрахунків прогнозування дій підприємства на ринку з максимальним урахуванням інтересів споживача.

Дослідження поведінки покупців проводять шляхом моделювання цих процесів. Для моделювання поведінки покупців постає необхідність виділення їхніх типів. Є два типи покупців: кінцеві покупці (фізичні особи) і підприємства (організації) -- покупці (інституціональні споживачі, юридичні особи).

Кінцеві покупці (індивідуальні споживачі, сім'ї) купують товари і послуги для особистого користування, а підприємства-покупці (виробничі підприємства, підприємства оптової, роздрібної торгівлі, некомерційні організації і т. ін.) -- для виробництва і перепродажу товарів іншим споживачам, здійснення діяльності, формування матеріально-технічної бази установ.

Між цими покупцями, поряд з деякими загальними рисами, є відмінності, зумовлені:

типами товарів, які пропонують на продаж, і способами придбання їх;

характером відносин між продавцем і покупцем.

Розглянемо особливості інституціональних покупців. Типи товарів для інституціональних покупців -- це сировина, матеріали, засоби виробництва (товари виробничого призначення), послуги, споживчі товари. Обсяг закупівлі -- великий, що потребує великих витрат; купівлі здійснюють рідко; період планування купівель тривалий; мотиви купівель зумовлені економічними міркуваннями; купівлі підприємств пов'язані з більшим ризиком, ніж індивідуальні; мета купівель різноманітна.

Підприємства здійснюють закупівлю за допомогою торгових агентів, закупівельної групи; поза як інституціональних покупців менше, ніж кінцевих, до них часто застосовують індивідуальний підхід; відносини між постачальниками та інституціональними покупцями, як правило, бувають стабільними і тривалими (вірність постачальнику).

Типологія споживачів.

Теорія і практика маркетингу виробили методи диференційованого підходу до вивчення потреб споживачів. Одним з таких методів є типологія споживачів.

Типологія передбачає виділення із сукупності споживачів з безліччю різних ознак поведінки типових груп, для яких характерні одні й ті ж ознаки. Типологія являє собою немов зворотну сторону сегментації. Якщо метою сегментації є виявлення відмінностей у поведінці споживачів за окремими ознаками, то типологія має на меті виявити схожість у поведінці споживачів і згрупувати їх за найсуттєвішими ознаками.

В основі типології споживачів лежить поділ сукупності споживачів, що досліджуються, на досить однорідні і стійкі групи.

Розрізняють два підходи до типології споживачів:

типологія за чинниками-детермінантами;

емпірична типологія.

Найпоширеніша типологія, в основі якої лежить багатомірне групування споживачів з урахуванням соціально-економічних і демографічних характеристик (прибуток, умови і місце мешкання, стать, вік, склад сім'ї, рід занять).

Однак щораз більшого розвитку набуває емпірична типологія, що здійснюється на основі психографічного аналізу поведінки споживачів (інтереси, хоббі, уявлення про життєві цінності, консервативність і прогресивність щодо нововведень).

Побудова типології споживачів, як правило, необхідна у тому разі, коли мають справу із сукупністю об'єктів багатомірних спостережень.

Багатомірність інформації виражається у великому числі показників характеристик кожного об'єкта досліджень і у великому числі самих об'єктів. Це призводить до складних і трудомістких завдань великої розмірності. Вирішення таких завдань можливе за допомогою методів багатомірної класифікації з використанням сучасної технології обробки даних. При цьому здійснюється поетапне укрупнення типових груп шляхом знаходження загальних ознак (або головних компонентів). Наприклад, спочатку -- за прибутками, потім за віком, місцем мешкання і т. д.

У результаті цього формуються однорідні групи, суттєво відмінні за своєю поведінкою від інших груп.

Джерелом інформації для розробки типології споживачів є панельні обстеження.

Панельне опитування являє собою специфічну форму вибіркових опитувань, при яких одну і ту саму сукупність обстежуваних одиниць опитують багато разів протягом певного періоду часу. Мета таких опитувань -- виявити тенденції процесу, що вивчається. Панельні опитування дозволяють виявити чинники і їхню динаміку, вивчити думки й оцінку споживачів, встановити їхні наміри, проаналізувати мотиви купівлі і поведінки споживачів.

Формування і функціонування споживчих панелей основується: на визначенні вибіркової сукупності споживачів залежно від завдань обстежень; на встановленні розміру і складу панелі; на організації і плануванні панельних обстежень; на виборі адекватних методів обробки отриманих даних.

У практиці маркетингу розрізняють багато видів панелей: споживча панель (індивідів, сімей, виробничих споживачів); торговельні панелі (роздрібної торгівлі, оптової торгівлі); спеціальні панелі; професійні панелі (лікарів, юристів, автомобілістів); панелі окремих підприємств, що обслуговують населення (аптеки, кінотеатри, музеї).

За допомогою споживчої панелі можна отримати різноманітну інформацію: про кількість товару, що купується; про розміри витрат на купівлю; про частку ринку основних виробників; про ціни, яким надається перевага; про види товару, упакувань, підприємств роздрібної торгівлі; про відмінності в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних груп, живуть у різних містах, регіонах; про прихильність до марки, підприєм-ства, про дієвість заходів маркетингу.

Торговельні панелі дають інформацію:

про стан і динаміку продажу товарів конкретних груп, зокрема кінцевим споживачам у натуральному і вартісному вираженні;

про надходження (закупівлю), про товарні запаси;

про ціни на конкретні товари і зміну їх;

про швидкість продажу товарів.

Емпірична типологія має свою специфіку:

будується на інформації, яку отримано шляхом панельних опитувань;

використовує обчислювальну систему ієрархічного аналізу даних;

2.Процес прийняття рішення про купівлю

Акт купівлі супроводжується важливим процесом прийняття рішення

про купівлю. Цей процес складається з таких етапів: усвідомлення проблеми інформації: оцінка варіантів; рішення про купівлю;

(констатація ринку певних товарів) або складнішим стимулюється зовнішніми чинниками (рекламою;). Наприклад, в найшовши в холодильнику порожні пакета під молока, споживач вирішує купити молока; першокурсник інституту, помітивши, що його одяг - не відповідає стилю одягу інших студентів, вирішує оновити свій гардероб тощо.

На ньому етапі необхідно виявити обставини, які звичайно підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Передусім слід з'ясувати:

які саме відчутні потреби або проблеми виникли і коли;

чим викликана їх поява;

яким чином вони вивели покупця на конкретний товар.

Реклама або торговельний персонал здатні активізувати процес прийняття рішення споживачем, у тому числі шляхом демонстрації переваг нових товарів порівняно з тими, якими споживач уже користується. Наприклад, реклама цифрового відеодиска (DVD) може стимулювати покупця усвідомити проблему. оскільки наголошує навищій якості зображення нових DVD-плеєрів порівн но з відеомагнітофоном, що є у споживача.

Пошук інформації: визначення цінності

Розуміння проблеми змушує споживача шукати інформацію, яка б допомогла цю проблему вирішити. Передусім відбувається внутрішній пошук, тобто пошук інформації у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик прийняття хибного рішення дуже високий, починається пошук ловпішнїй. Основні дже-рела зовнішньої інформації такі;

1) особисті джерела (родичі, друзі, знайомі, яким споживач довіряє);

2) загальнодоступні ожерела (різні організації, що складають рейтинги товарів, наприклад, журнали «Споживач» і «Попит», телевізійна програма для споживачів <<Телемегаполіс>. «Споживач», а також відповідні державні установи);

3) маркетингові джерела (реклама, виставки, презентації, дисплеї товарів у місцях продажу, продавці, веб сайти компаній).

Уявімо, що ви бажаєте придбати програвач компакт-дисків MP;} CD пле- єр.Ви, ймовірно, скористаєтеся такими джерелами інформації: друзі, знайомі і рідні, рекламні оголошення, спеціалізовані журнали, веб-сайпі компаній, демонстрація МКЗ-СО-плеєшв в торговельній точні з можливою консультацією

Оцінка варіантів

Пошук інформації прояснює для споживача проблему, оскільки;

І) озброює його критеріями, які можна використати, здійснюючи купівлю;

2) підвищує його поінформованість про марки, що можуть відповідати цим критеріям;

3) розширює його уявлення про споживчу цінність товару

Усі ці фактори називають оцінними критеріями споживача. Вони являють собою як об'єктивні властивості конкретного товару (наприклад, функціональні характеристики, ціна, дизайн), так і суб'єктивні (наприклад, пре стижність), які ви можете використовувати для порівняння товарів. Споживач схильний надавати властивостям, які він вважає актуальними для себе, різні показники значущості: кожній .властивості приписується й) функція корисності, тобто міра очікуваного задоволення.Припустімо, обмірковуючи купівлю плеєра, ви робите свій вибір на підставі трьох критеріїв:

а) ціна до І 100 гри;

б) наявність антишоку;

в) комплект акумуляторів. Усі торговельні марки, що відповідають цим критеріям, становлять бажаний набір, тобто групу марок, які споживач вважає прийнятними з усієї сукупності відомих йому марок у певному класі товару.Оцінивши альтернативні варіанти, ви майже готові прийняти рішення про купівлю.

Нерідко прийняття рішення про купівлю включає одночасно і оцінку властивостей товару, і характеристик продавця. Наприклад, вибираючи МРЗ-С D-п.теєр, ви можете знехтувати певними функціональними характеристиками програвана, віддаючи перевагу магазину, що практикує діберальпіший підхід до повернення придбаних клієнтами товарів та надання додаткового сервісу.

Рішення про час купівлі часто визначається цілим рядом факторів, Приміром. ви можете купити товар швидше, якщо одна з марок, якій ви віддаєте перевагу наявна у продажу або якщо її виробник пропонує знижку.

Поведінка споживача після купівлі

Останній етап процесу прийняття рішення про купівлю - це поведінка споживача після купівлі, тобто порівняння споживачем придбаного товару зі своїм и надіями чи сподіваннями. Якщо товар відповідає очікуванням, то споживач - задоволений, якщо перевищує їх - щасливий, якщо не відповідає очікуванням - розчарований.

За низького рівня задоволеності споживача маркетолог повинен з'ясувати, чому з'явилася ця незадоволеність: через недоліки товару чи внаслідок того, що сподівання споживача були завищеними. Недоліки товару потребують вне-сення змін у його конструкцію. Якщо ж сподівання виявилися завищеними, то це може означати, що реклама або продавці компанії перебільшили переваги товару.

Чутливість клієнта до досвіду споживання чи використання продукту відіграє надзвичайно важливу роль у сприйнятті ним споживчої цінності. Задоволений покупець ділиться своїми приємними враженнями в середньому із вісьмома співрозмовниками, тоді як незадоволений висловлює своє негативне враження двадцяти двом. Крім топу задоволений споживач, імовірно, купить товар у того самого продавця і наступного разу Повторні купівлі дають значний фінансовий ефект. Тому такі фірми, як General Electric,Johnson & Johnson і British Airways зосереджують увагу на поведінці споживача після купівлі, прагнучи максимізувати рівень його задоволення і прихильності до товару чи марки. Подібні компанії виділяють для своїх клієнтів безкоштовні телефонні лінії, застосовують ліберальнішу процедуру повернення придбаних товарів. а також навчають свій персонал роботі зі скаргами клієнтів: як відповідати на запитання, як реєструвати і враховувати пропозиції тощо.

Страницы: 1, 2, 3, 4