Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.

Знание субкультур внутренних или зарубежных рынков может обеспечить базис для дифференцирования стратегий маркетинга. Подобное сегментирование требует глубокого маркетингового анализа, позволяющего установить поведенческие критерии, по которым определяются подгруппы совокупного рынка и специфические подходы к удовлетворению потребностей разных сегментов. Для того чтобы обращение к субкультуре было успешным, стратегия маркетинга должна выражать или поддерживать близкие ей ценности, убеждения и стиль жизни. Каждый элемент культуры, оказывающий воздействие на потребление, должен быть отражен в стратегии маркетинга.

Некоторые субкультуры определяются, преимущественно или в целом, по интересам их представителей и функциональному либо публичному использованию артефактов, предоставляемых системой маркетинга.

Влияние культуры на маркетинговую деятельность очень существенно. Достаточно привести лишь отдельные примеры.

Теория маркетинга выделяет культуры с высоким и низким контекстом. В культуре с низким контекстом сообщения (оферты, письма) прямолинейны и не зависят от статуса получателя по отношению к статусу отправителя сообщения, и слова содержат основную информацию, которая должна быть донесена. В культуре с высоким контекстом текст сообщения зависит от того, кто является отправителем или получателем, как послание скажется на их взаимоотношениях с другими, скрытый смысл которого передан непрямо (намеком) и может быть более важен, чем сами слова.

Менеджеры в культуре с низким контекстом, такой, как Германия или США, могут легко принимать решения согласно объективным критериям. Это, конечно, будет влиять на все маркетинговые решения. Менеджеры в культурах с высоким контекстом, таких, как Ближний Восток, Латинская Америка или Япония, более подвержены влиянию сообщений или личных взаимоотношений в побочных (второстепенных) операционных решениях.

Необходимо отслеживать и учитывать разнообразие культурных особенностей, на основании которых принятие решений отличается в компаниях в разных странах и культурах. В частности, это касается негласного языка делового общения -- языка времени. Задержка с ответом может иметь различный информационный контекст: опоздание на деловую встречу может сделать эту встречу бесполезной. Однако в этом может сказаться культурная традиция. В некоторых странах опоздание может означать важность встречи и задержка ответа может соответствовать его значимости.

Использование материального преимущества или «языка вещей» является другой важной формой коммуникации международного бизнеса. Американцы склонны судить о положении человека в обществе по вещам, таким как машина, дом, одежда. В других странах семейные узы и друзья являются лучшим показателем социального положения.

Язык дружбы -- особенно важная сторона «негласного языка» о От него зависит, кто является приятным партнером по бизнесу и каковы наши обязательства перед людьми. Американцы имеют нескольких друзей навею жизнь, но готовы делать бизнес со случайными партнерами. Наоборот, латиноамериканцы и арабы в деловых отношениях предпочитают друзей. Друзья стараются предвидеть наши нужды, финансовые или другие потребности, и помогают вам, не ожидая взаимности.

Важный элемент общения -- язык соглашений. Всеобщие и неофициальные правила контрактов -- это тонкие обычаи, которых необходимо придерживаться в деловых переговорах. Большинство американских и европейских фирм заключают письменные контракты. Арабы выше ценят устное согласие негоцианта, нежели письменное. Греки смотрят на контракт только вначале; обязательства партнеров будут обсуждаться до тех пор, пока работы не закончатся. Даже по незначительным вопросам необходимо знание языка соглашений. Если американец, который заказывает такси в Латинской Америке, не договорится заранее о цене, для любого шофера это явится хорошим поводом заломить цену. В некоторых культурах общепринято, что цена на услуги оговаривается заранее и отступать потом от нее не разрешается.

Важное значение в маркетинге имеет социальное положение потребителей. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присущи несколько характеристик:

лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, дохода, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

2. Факторы окружения потребителя и ситуации

На процесс принятия решения потребителем о закупке товара оказывают влияние рыночная ситуация и факторы окружения. Это могут быть компоненты внешней среды маркетинга, а также время, место, предшествующие события, складывающаяся на рынке конъюнктура и другие факторы, которые могут изменять в ту или иную сторону решение потребителя о покупке.

При рассмотрении внешней среды маркетологам необходимо учесть на макроуровне состояние политико-правовой, экономической, социально-демографической, технико-технологической, культурной, природной среды, как ситуационных факторов:

Политико-правовая среда

Характеризуется ли политическая ситуация в регионе достаточной стабильностью?

Останется ли она стабильной в ближайший период времени?

Какие нормативные документы, способные повлиять на рынок, могут быть приняты в ближайшее время?

Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на рентабельность бизнеса и изменить (поколебать) рыночную ситуацию?

Соответствуют ли все элементы рынка правовым нормам?

Существуют ли отклонения нормативно-правовой базы данного региона от федерального уровня?

Возможна ли доработка элементов рынка на предмет данного соответствия?

Экономическая среда

Насколько стабильна экономическая ситуация в регионе?

Какие ожидаются темпы инфляции?

Насколько сильно они способны повлиять на поведение потребителей и производителей?

Каково текущее благосостояние наших потенциальных потребителей?

Как оно изменится за планируемый период?

Изменится или нет ценовая политика?

Какие изменения в общей экономической ситуации способны серьезно повлиять на рентабельность производства товаров и экспортно-импортный товарообмен?

Затронут ли они в той же степени и бизнес конкурентов?

Насколько предшествующие экономические периоды влияют на поведенческие реакции потребителя?

Социально-демографическая среда

Какие социально-демографические изменения могут затронуть взаимоотношения потребителя и производителя (посредника)?

Могут ли они произойти в планируемый период?

Какова социально-демографическая структура потребителей в рассматриваемом регионе?

Как структура локального сегмента рынка потребителей накладывается на социально-демографическую структуру всего региона?

Отразятся ли временные периоды на поведении потребителя?

Технико-технологическая среда

Какие технико-технологические достижения, влияющие на эффективность товарной политики, могут по явиться в планируемом периоде?

Культурная среда

Какие особенности культурной среды сегмента рынка следует учесть при проведении товарно-ценовой политики?

Природная среда

Насколько наша товарная политика зависит от природных факторов?

Существуют ли сертификационные ограничения по отдельным видам товаров?

При исследовании поведенческой микросреды маркетолог должен обратить внимание на следующие вопросы:

Оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка включает:

определение географических границ рынка потребителей;

сегментирование (при необходимости). Может проводиться по различным основаниям: административное деление, по расположению производителей, по используемым каналам распределения, по типологии потребителей и т.д.;

замеры емкости рынка; оценка темпов роста рынка;

оценка входных барьеров на рынок; расчет рыночных долей основных компаний, работающих на данном рынке;

оценка интенсивности конкуренции на рынке;

оценка влияния фактора сезонности как на рынке в целом, так и в отдельных его сегментах;

тенденции изменения уровня спроса потребителей.

Наиболее важные типы ситуаций включают в себя: коммуникационные ситуации, инфраструктурные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Коммуникационная ситуация характеризует те или иные условия и обстоятельства сопровождения и обеспечения потребителя личными или неличными коммуникациями.

К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем, мерчендайзинг, семплинг-панели. Реклама, PR, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.

Вполне очевидно, что информация, получаемая потребителем, -- реклама, презентация товара, семплинг-панели, мерчадайзинг влияет на его поведение. Однако, как отмечает И.В. Алехина, результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации. Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, детектив) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала программы, он не способен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей. Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость. Печальный тон телепрограммы проецируется на рекламу. Известно, что «Coca-Cola» избегает рекламы во время передачи теленовостей, потому что новости могут быть плохими.

Направленность на определенную аудиторию (деловые и политические круги, средний и мелкий бизнес, молодежь, «синие воротнички») и качество информации издания накладывают соответствующий отпечаток на рекламное сообщение. Реализация фундаментального принципа рекламы -- мотивации, в части подбора отдельных элементов: привлечения внимания и лаконичности подаваемого сообщения повышают эффективность информационной обработки рекламы. Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать местам пребывания целевой аудитории.

Мерчендайзинг -- это один из видов деятельности по поддержке и контролю розничной торговли, направленной на повышение заинтересованности потребителя. В обязанности мерчендайзера входит, во-первых, контроль за тем, как расположены продукты на полках: полностью ли представлен ассортимент, каким образом расположены продукты и т.д.; во-вторых, проверка наличия продукции на складах, ее количества и ассортимента; и, в-третьих, размещение рекламных материалов в местах продаж.

В конечном счете, работа мерчендайзера сводится к тому, чтобы поставить продукт в магазине на правильное место, в правильное время, по правильной цене и чтобы привлечь покупателя, создать ему уверенность в высоком качестве товара и обслуживания.

Также мерчендайзер отслеживает цены на товары-конкуренты, оформление этих товаров, наличие рекламирующих их материалов. Это позволяет фирме-заказчику вовремя принять необходимые меры, например, изменить оформление или цену, чтобы улучшить сбыт товара, В отечественной практике не редки случаи, когда магазины чрезвычайно завышают розничные цены, и тогда заказчик, получив информацию от мерчендайзеров, решает вопрос с магазинами о снижении цены на товар.

Касаясь практики использования семплинг-панелей, следует отметить историю возникновения этой категории маркетинга. В свое время (1995 г.) профессор маркетинга израильского университета Дэвид Цорх ввел термин «холодное» потребление для описания покупок напитков, сделанных в барах, ресторанах и прочих местах общепита, а термин «горячее» потребление -- для описания покупок тех же напитков в супермаркетах и магазинах. Очевидно», что путь к сердцу потребителя, т.е. к «горячему» потреблению, лежит через потребление «холодное». Для этого фирмы -- производители марочных товаров в своей политике сейлз-промоушен активно используют семплинг (и в том числе дегустации).

Страницы: 1, 2, 3