Принцип переноса свойств предмета коммуникации на источник применим во всех средствах маркетинговой коммуникации, в том числе в паблик рилэйшнз. Так, АО «Донской табак» регулярно спонсирует проведение развлекательных мероприятий на Юге России, организацию выставок и ярмарок в Ростове, Краснодаре и др. Инвестируя значительные суммы в восстановление исторических памятников, постройку исторических монументов, фирмы, как правило, используют их изображение в своей имиджевой кампании, в кампании по продвижению товара на рынок, в мероприятиях, направленных на расширение сегмента рынка.

Ситуация покупки -- это обстоятельства приобретения потребителями продукта. Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации -- внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней -- на табличках, стендах, в проспектах -- для обоснованного и информированного выбора. Формирование информационной среды предполагает анализ информационной нагрузки на потребителя.

Особенности локальной инфраструктуры, в частности применительно к торговле, как непосредственному контактеру с потребителем, предопределяют, на наш взгляд, необходимость создания и функционирования двухуровневой распределительной системы, реализующей функционально-структурный принцип организации инфраструктуры:

наличие достаточно разветвленной сети магазинов розничных продаж товаров с минимумом товарных запасов и дополняющим -- «компенсаторным» эффектом второго уровня -- опта;

создание оптовых накопителей -- «компенсаторов розничной торговли» -- в регионах, обеспечивающих непрерывность товаропотоков и концентрирующих соответствующую товарную массу (по ассортименту, номенклатуре, количеству и пр.);

формирование транспортного обеспечения и создание транспортных «коридоров»;

развитие разветвленной финансово-кредитной составляющей рынка;

расширение инфраструктурных институтов продвижения товаров -- выставок, ярмарок и пр.;

развитие сервиса и др.

Среда розничных продаж (магазины), с которой постоянно контактирует потребитель, должна быть полностью контролируемой. Планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура создают розничную среду. Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым увеличивает вероятность покупки, товара.

Время и цены -- значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации. Цена -- адаптивная или агрессивная определяет реакцию потребителя и предрасположение к покупке.

Ситуация использования -- это обстоятельства потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно, что характерно для всех видов услуг, предоставление которых неразрывно связано с использованием. Для товаров потребление отделено от покупки физически и во времени.

Социальное окружение и цель покупки нередко определяют, какие марки продукта покупаются. Статусные соображения и привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как одежда, напитки, сигареты. Время покупки блюд в точках питания определяет их выбор. При этом значительную роль играет сервис.

3. Осознание потребности и потребительское решение

Цели и задачи, стоящие перед маркетологом по расширению объема и ассортимента продаж, требуют знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях.

Решения потребителя о покупке часто начинается с осознания им потребности в решении потребительской проблемы, которая формально требует осмысления цепи последовательных действий. При этом могут иметь место различные раздражители. В частности, эмоциональное состояние потребителя также может индуцировать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у потребителя чувства скуки, беспокойства, личной неудовлетворенности, желание побыть одному, могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые путем прогулки по городу -- магазинам, театрам, паркам.

Существует пять этапов, через которые проходит потребитель при принятии решения о покупке и его совершении:

осознание возникшей проблемы о покупке товара;

поиск информации, способствующей совершению действия;

оценка возможных альтернативных вариантов покупки;

принятие решения о покупке;

личная и (семейная) реакция на покупку.

Из этого следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает маркетолога на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Теоретически потребитель должен пройти все перечисленные этапы. Однако на практике он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность в зависимости от категории товара, степени осведомленности о товаре, знания марки.

Исходя из модели, процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Осознание проблемы потребителем -- это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Он объективно или интуитивно чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. По своему жизненному опыту потребитель знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. Однако для старта процесса покупки, воспринимаемое несоответствие «желаемого и реального» состояний потребителя, должно достигать или превосходить определенный порог раздражительности.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями -- запахом кофе, свежевыпеченного хлеба, ароматом духов и пр. На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы покупки, с уяснением:

какие именно ощутимые нужды или проблемы у него возникли по отношению к данному товару;

чем вызвано их возникновение;

каким образом они вызвали потребность именно в данном товаре.

Следующим этапом является поиск необходимой информации. Относительно раздраженный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительная результативность влияния этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории, характеристик покупателя и степени его возбуждения. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рынке марках, их свойствах, цене, условиям эксплуатации и сервиса.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, маркетолог должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения могут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов происходит на основе взвешенного анализа информации. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя полный комплект марок, из которых производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для этого потребитель должен оценить ряд критериев, свойственных товару.

Во-первых, оценить свойства товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств, которые его удовлетворяют. Он покупает на рынке не товар, а лишь его полезные свойства, т.е. способность свойств удовлетворить возникшую потребность. Те или иные свойства товара интересны всем потребителям, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства -- это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Маркетолог никоим образом не должен считать, что именно эти свойства априори являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться востребованными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Но товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто не знает о них или забывает подчеркнуть их.

В-третьих, потребитель склонен создать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания по длинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функции полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному и под воздействием различных факторов.

Решение о покупке осуществляется на основании оценки возможных вариантов путем ранжирования.

У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако от намерения до принятия решения необходимо учесть два фактора.

Первый фактор -- отношение других людей. В частности критическое отношение семьи к покупке дорогого товара. В результате это отразится на вероятности покупки потребителем более дорогого из выбранных товаров в пользу дешевого. Степень изменения зависит от двух элементов:

1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя;

2) готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им, т.е. проявляет определенную реакцию на покупку. Эта реакция представляет несомненный интерес для маркетолога, так как взаимоотношения с покупателем не должны заканчиваться актом покупки, а должны продолжаться и в послепродажный период. Если эта работа системна и целенаправленна, то есть вероятность совершения вторичной покупки.

Как определить, что покупатель удовлетворен или не удовлетворен покупкой? Что является критерием удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между вероятностными ожиданиями потребителя и реально воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их -- потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им -- потребитель неудовлетворен.

При этом важны действия покупателя после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

У неудовлетворенного покупателя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или в общество по защите прав потребителей, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что покупатель, в конце концов, сделает с его товаром? Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители оставляют товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что это не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром, и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как же удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

5. Выбор альтернатив, покупка и оценка покупки

Проведенный потребителем информационный поиск позволяет оценить возможные варианты покупки (альтернативы) и осуществить выбор наиболее предпочтительного для себя варианта решения. При этом возможен случай, когда поле информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их локальной (для вкусов потребителя) значимости, при сужении альтернативы вариантов.

Альтернативная оценка варианта товара может быть как сложной, так и упрощенной. Все зависит от того, какой товар покупается и какое решение должно приниматься -- привычное или новое, а также какими разрешительными свойствами обладает товар и какие личностные функции могут быть решены потребителем с покупкой данного товара. Товар с разрешительными свойствами по ограниченному кругу функций предполагает небольшое количество альтернатив и критериев их оценки.

Оценочные критерии включают в себя атрибуты товара, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.

Цена -- наиболее существенный для отечественных потребителей критерий оценки, ограничивающий сферу выбора. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется, поэтому она нередко используется для сегментации рынка.

Марочное название, товарный знак для многих потребителей индикатором качества и престижа. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Другим индикатором является страна происхождения. В большей мере по стране происхождения (флагу штрихового кода) потребитель судит о качестве товара.

Для правильной оценки выбора покупки потребителем маркетолог должен знать, сколько и каких критериев потребитель может выбрать для оценки конкретного товара, а также какова относительная значимость каждого из критериев (ранжирование критериев).

На количество критериев влияют индивидуальные познания покупателя, а также его мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст. Важное значение имеют и ситуационные факторы, социальное и физическое окружение покупателя, недостаток времени на обдумывание, неадекватность ситуации (выбор непрофильного подарка) и пр.

Критерии альтернативной оценки покупки обобщаются следующими методами:

прямого, непосредственного сбора информации (опросы, фокус-группы, наблюдения);

непрямого сбора информации (проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц);

карты восприятия;

шкалы семантического дифференциала;

шкалы постоянной суммы (последние три метода используются для идентификации суждений потребителей о продуктах).

Правила принимаемого потребителем решения -- это модель выбора из нескольких альтернатив. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут различаться по количеству затрачиваемого потребителем времени и усилий. Существует правило привычного выбора -- покупай ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор непривычен, но товар не сложен (или не дорогой), решения также могут быть достаточно несложными.

Все правила решений делятся на две категории -- компенсационные и некомпенсационные.

Некомпенсационные правила решения не допускают компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту. Это имеет место, например, когда потребитель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он дешево стоит.

Таким образом, низкая оценка продукта по одному атрибуту -- низкое быстродействие -- не компенсируется достоинством продукта по другому атрибуту -- привлекательная цена.

К группе некомпенсационных правил относятся: совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лексиграфическое правило.

Совместное правило решения устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов. Правило часто используется для низко-вовлеченных покупок -- потребитель выбирает первую альтернативу, удовлетворяющую его минимальные требования.

Раздельное, или несовместное, правило решения устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям.

Правило элиминирования по аспектам предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования по наиболее важным критериям. Все марки сначала рассматриваются по самому важному критерию. Если только одна марка проходит точку отсечения по наиболее значимому атрибуту, то она и выбирается. Если по наиболее значимому критерию проходит несколько марок, то далее они проходят оценку по значимости критерию и т. д. -- до выбора одной марки. Если ни одна из марок не выбирается, то пересматриваются точки отсечения, или используется другое правило решения, или выбор откладывается.

Лексиграфическое правило решения предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки, лучшей по наиболее значимым критериям. Если в правиле элиминирования по аспектам последовательно выбирается марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лексиграфическом правиле выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны, то оценка происходит по второму по значимости критерию и т. д., пока не останется одна марка.

Компенсационные правила решения базируются на реализации принципа компенсации товара. Принцип компенсации для товара -- закономерность, состоящая в выделении присутствующих у товара приемлемых для потребителя характеристик по одним параметрам, которые довлеют над другими, и это позволяет в определенной мере поступиться остальными характеристиками или свойствами. Например, быстроходность автомобиля является для покупателя довлеющим параметром, а цвет, грузоподъемность, количество мест, расход топлива могут быть проигнорированы.

Существует два вида компенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение.

По правилу простого сложения складывается оценки по критериям каждой товарной альтернативы. Потребителем выбирается та альтернатива, которая имеет максимальную сумму оценок.

В практической деятельности потребители могут использовать несколько правил, осуществляя отбор альтернативных вариантов до окончательного решения.

Удовлетворение покупкой достаточно сложный в психологическом плане процесс. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их -- потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им -- потребитель неудовлетворен.

Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание -- например, явная неспособность продукта выполнять свои функции.

Маркетолог заинтересован в удовлетворенности потребителя покупкой, потому что удовлетворенность позволяет сохранить потребителя и создать предпосылки превращения его в постоянного клиента. Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий.

Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: 2007.

2. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих, СПб.: Культинформпресс, 2008.

3. Баркан ДМ., Ходяченко Г.Б. Поймем наш бизнес: Как сегментировать рынок и изучить потребителя. СПб.: Аквилон, 2006.

4. Гантер Б., Фернхам Г. Типы потребителей: введение в психографику. СПб.: Питер, 2007.

5. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 2005.

6. Исикава К. Японские методы управления качеством. -- М.: Экономика, 2007.

7. Как продать ваш товар на внешнем рынке/Под ред. Ю.В. Савинова. М.: Мысль, 2006.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2007.

Страницы: 1, 2, 3