У наші дні багато автомобільних компаній, орієнтованих на виробництво машин premium сегменту і класу luxe, містять цілий штат співробітників, які займаються розробкою «потрібних запахів» для автомобіля. Перед ними стоїть дві задачі:

1.нейтралізувати природні запахи нового авто, які не завжди відповідають смакам вимогливих клієнтів,

2.створити неповторний запах для марки в цілому і для кожної моделі окремо.

Проте перед сучасними розробниками стоять і деякі додаткові задачі в порівнянні з їх попередниками. Британські вчені за замовленням компанії RAC Foundation, яка вивчає безпечність автомобілів та вивчає вплив автомобільної промисловості на навколишнє середовище, виявили зв'язок між поведінкою водіїв за кермом і запахом в їх автомобілях. Згідно з цими даними, запах може впливати на швидкість і концентрацію уваги, а також на емоції. Дослідники відзначають, що деякі запахи викликають таке роздратування, що людина може потрапити в аварію.

Згубними визнані запахи ромашки, жасмину і лаванди: вони дуже розслабляють водія, запах їжі із ресторанів швидкого харчування і свіжого хліби робить людину дратівливою, запах трави, хвойного лісу і польових трав вводить водія в стан суму, так що він може забути про швидкість.

Як стверджують дослідники, суміш запаху шкіряних сидінь і масла викликає у досвідчених водіїв кураж, а деякі духи і дезодоранти примушують водіїв концентруватися на сексуальних відчуттях, а не на дорозі.

Згідно з дослідниками, благотворно на водіїв діють запахи м'яти і кориці - вони підсилюють концентрацію уваги, знижують дратівливість, лимон і кава також концентрують увагу. Таку ж дію має суміш запахів нового автомобіля - фарби, оббивки і інших предметів. А морський запах, як з'ясувалося, примушує дихати рівно і знімає стрес.

Таким чином, при розробці запаху для автомобіля, необхідно враховувати не тільки приналежність транспортного засобу до дорогих покупок, але і вплив даного аромату на водія.

Багато автомобільних журналістів, яким через специфіку їх роботи доводиться їздити на безлічі машин, стверджують, що можуть відрізнити BMW від Audi по запаху, навіть якщо сядуть в салон із зав'язаними очима.

Далі більш детально будуть розглядатися автомобільні компанії, які досягли найбільшого успіху у країнах СДН у використовуванні аромамаркетингу в наш час.

Особливо варто відзначити компанію BMW, яка першої в Росії почала друк реклами із запахом. На початку травня 2007 року представники компанії розіслали різним виданням прес-реліз, що містить інформацію про те, що компанія починає випуск друкарської реклами із запахом.

У свіжому випуску російського журналу «Hecho а Mano» компанія розмістила рекламу із 7 серії із запахом нового автомобіля. Технологія була наступна: папір покривається спеціальним лаком з капсулами, які при зовнішній дії (перегортанні сторінки) руйнуються і випускають запах.

Компанія Citroen, яка випускає автомобілі, пішла далі, вона розробила запах для дорогого автомобіля, а також надала власникам машин гольф - класу можливість самим обирати аромат, яким пахнутиме їх авто. Всі ці аромати були розроблені Robertet, компанією, що спеціалізується на виготовленні духів. Покупці одержували спеціальний комплект з трьома ароматами (Ваніль, Ментол і Мускус, Іланг і Бамбук) після поставки їх автомобіля. Поміщений в центральний дефлектор, освіжувач повітря поширював аромат через систему кондиціонування. Користувачу самостійно може регулювати кількість аромату, що подається. Духи поставляються в спеціальних, запакованих картриджах в індивідуальній упаковці і можуть бути замінені у будь-який момент. Спеціальний пристрій картріджа робить його безпечним для дітей. Одного картриджа вистачає на два місяці експлуатації, при використанні протягом 1 години на добу. Комплекти змінних картріджів доступні у всіх ділерів Citroen.

Ідея ароматизатора достатньо оригінальна, тому недивно, що вона виникла саме у французьких машинах і орієнтована більше на жінок.

Було відмічено, що після презентації даної функції компанія одержала не тільки підвищений інтерес до нової моделі спеціалізованих видань, але і розважальної преси. Скоріше за все, окремо ароматизатор не зміг би вплинути на зростання продажів моделі, проте підвищений резонанс явно пішов компанії на користь.

Ще однією автомобільною фірмою, що використовує технологію аромамаркетингу, є компанія Volvo.

Штат людей, що займаються цим питанням нараховує восьми чоловік, які володіють стандартним нюхом. Вони допомагають інженерам вибрати ідеальні матеріали для салону автомобіля. «Новий Volvo повинен пахнути в кращих скандінавських традиціях, як в лісі після дощу!», - саме під таким гаслом компанія створює власний аромат.

Як визначити - гарний це чи поганий запах? "У людей різні сприйняття запахів, - розповідає Патрік Лібандер (Patrik Libander), інженер по випробуваннях і відповідальний за групу фахівців із запахів. - Це пояснюється відмінностями поколінь і культур. У різних людей через особистий досвід можуть виникати індивідуальні асоціації відносно запаху [15].

Салон сучасного автомобіля включає багато матеріалів обробки, у тому числі і пластик. Пластик містить хімічні речовини. Частина цих речовин випаровується, і в салоні автомобіля присутній запах, типовий для нового автомобіля. У Volvo Cars проводиться моніторинг випаровування таких речовин і запахів, які наповнюють салон. Група фахівців із запахів повинна визначити, як повинен пахнути салон нового автомобіля.

Кожен учасник групи пройшов жорстку процедуру відбору, оскільки всі члени групи повинні володіти стандартним нюхом. Для проведення випробування будь-якого матеріалу залучаються чотири людини.

"Ми виключаємо з групи людину, якщо їй подобається запах, який вся решта членів групи вважає неприємним, - пояснює Патрік Лібандер. - Ми також не можемо включати в групу наших фахівців та людей, які не можуть визначити який-небудь запах, або які проявляють особливу чутливість до певних запахів [15].

Експерти по запахам визначають запахи в салоні за шкалою від 1 до 6, де "1" означає "непомітний", а "6" - "нестерпний". Для схвалення будь-який матеріал повинен одержати не більш "3", що означає "запах чітко сприймається, але ще не є неприємним".

Дизайнери Технічного Дослідницького Інституту Швеції застосовують стенд для імітації сонячного світла. Інститут знаходиться в місті Бурос в годині їзди від Гетеборга. Тут на автомобіль з новим салоном протягом декількох годин впливають за допомогою світла, поки температура не досягне приблизно 65C. Потім інженери використовують спеціальне вимірювальне обладнання, щоб перевірити загальний рівень нестійких органічних сполук і альдегідів. Після цього експерти Volvo Cars влаштовуються в салоні і оцінюють запахи за заданою шкалою.

Відомо, що автомобілі Volvo володіють самими нейтральними запахами, які, проте, дуже гарно запам'ятовуються.

Не відстає від своїх конкурентів і компанія Audi, там створена спеціальна група «Ніс». На думку фахівців компанії, автомобіль не може бути повністю позбавлений запахів. Хейко Любман-Гейкер глава Audi «Група «ніс» пояснює: «Повна відсутність аромату небажана. Ви не захочете сидіти в позбавленому запахів автомобілі.. Кожний з нас так багато часу проводить в автомобілі, що чуттєві відчуття стають все більш важливими», - стверджує Любман-Гейкер. Запах нового автомобілю завжди типовий, але при цьому ніколи не має неприємних запахів [21].

Ядро команди складають п'яти чоловік, три «жіночих» і два «чоловічих» носи. Особливо варто відзначити, що команда не тільки сконцентрувала свою увагу на ранній стадії розвитку нових моделей Audi, висока якість запаху також зберігається у машинах, що виробляються. В результаті, автомобілі, зняті з виробництва майже щодня досліджуються і інтенсивно перевіряються в хімічній аналітичній лабораторії. Фахівці застосовують таку ж шести балову шкалу оцінок, як і в компанії Volvo. Де 1 бал означає «мінімальний запах» і шість - «нестерпний».

Процедура контролю здійснюється таким чином: з секції вирізається один невеликий зразок . Цей «зразок» потім поміщають в банку з позбавленим запахів середовищем. Любман-Гейкер підкреслює: «Для цього в Audi використовуються звичні консервні банки. Вони ідеальні для контролю запаху, оскільки вони повністю вільні від запаху».

Щільно закрита банка протягом двох годин нагрівається до 80 С, після чого починається атестація. Кожний контролер повертає обмежувачі кришки вгору і швидко вдихає аромат, закриває банку і передає її наступній людині, тому температура у банці практично не змінюється. Кожний контролер потім складає власну оцінку щодо такого запаху. Отриманий результат є головною цінністю всіх перевірок.

Звичайно, аналіз запахів в Audi визначається не тільки на маленьких зразках. Існує порядок контролю різних матеріалів, крім того, готові компоненти інспектується в спеціальній сталевій кімнаті.

Наступна стадія - атестація вже готової машини, яка проходить таким чином: інтер'єр транспортного засобу нагрівають за допомогою великого радіатора. Потім члени «Групи «ніс» швидко сідають в машину, оцінюють загальне відчуття і намагаються встановити частини, які володіють особливо сильним запахом.

Наприкінці цих інтенсивних серій тестів досягається стримане відчуття запаху. Внаслідок чого, кожна деталь в Audi має добрий, нейтральний запах.

Таким чином, на основі даного матеріалу був зроблений висновок, що аромамаркетинг є актуальною на сьогоднішній день технологією. Особливо він популярний в автомобільній сфері. Не дивлячись на те, що компанії використовують різну техніку ароматизації значення завжди залишається однаковим - зробити власний товар більш привабливим для потенційного покупця і за рахунок цього збільшити обсяги продажів продукції.

3.3 Особливості психологічної реклами на українському ринку

Перший повноцінний product placement прийшов у СНД у 90-х роках. Не випадково герої фільму «Особливості національного полювання», датованого 1995 роком, з великим ентузіазмом перетягували коробки з горілкою «Урожай». Утім, приховану рекламу можна помітити і в фільмах радянських часів. Приміром, парфуми «Шанель № 5» здобули неабияку популярність після того,

як таксист-міліціонер з «Діамантової руки», обнюхавши записку підступної спокусниці, впевнено заявив: «Французькі. Шанель № 5» [38].У цьому самому фільмі пляшку вірменського коньяку показали в суворій відповідності всім канонам product placement. У фільмі «Іван Васильович змінює професію» злодій Жорж Милославський, грабуючи квартиру зубного техніка, вимовив знамениту фразу: «Громадяни! Зберігайте гроші в ощадній касі!» Багатьом глядачам запам'яталися сигарети «Столичні» у фільмі «Неймовірні пригоди італійців у Росії», автомобіль «Волга» і магнітофон «Грюндіг» у фільмі «Бережись автомобіля».

Піонерами використання product placement в Україні були алкогольні компанії. Підвищення їхнього інтересу до product placement пояснюється просто: обмеження реклами алкоголю в Україні. змушує виробників спиртного знаходити нетрадиційні способи збільшення попиту. Так, показавши свою продукцію у більш ніж 120 фільмах і серіалах, ТМ Nemiroff відвоювала міцні позиції не лише на українському, а й на російському ринках. Досвід цієї компанії поступово почали переймати марки SV, «Цельсій», «Хлібний дар», «Медофф», «Олімп», «Жан-Жак», «Клин-ков», «Мерная», «Хортиця». Останнім часом компанії, які рекламують алкогольні бренди бажають брати участь у кінопроектах і все менше в серіалах, основна цільова аудиторія яких -- жінки.

У серіалах же дедалі більшу активність виявляють компанії, які виробляють косметику, лікарські препарати, мобільні телефони (Samsung -- у «Леся + Рома», LG-- у «Джокері»), і пропонують послуги мобільного зв'язку (UMC -- у телесеріалі «Моя прекрасна сім'я»). Product placement у телешоу, які також дивляться здебільшого жінки, найчастіше вибирають виробники продуктів харчування, побутової хімії і техніки, медичних послуг. Приміром, у кулінарній програмі «Кухня для чайників» була розміщена ТМ «Аквамарин». Ведуча Анастасія Заворотнюк не лише готувала страви з рибних консервів, а й, відкриваючи холодильник у пошуках продуктів, рекламувала ТМ «Аквамарин». У такий же самий спосіб вона робила фарш на кухонному комбайні ТМ «Браун». А ведучі програми «Королеви чистоти», прибираючи квартири, неодмінно використовували товари ТМ «Мелочи жизни» -- мийні порошки, чистячі засоби, серветки. У шоу «Фабрика краси Made in Ukraine» не лише демонструвалися послуги медичної клініки «Борис» і клініки пластичної хірургії «Віртус», а й показувалися в кадрі брендовані машини, персонал у фірмовому одязі, вивіски цих компаній

Автомобільні бренди, які вже близько 20 років є лідерами з Рroduct placement у світі, в Україні дуже рідко з'являються у теле- і кінопродукціі. Втім, українські дилери автомобілів уже почали декларувати готовність використання product placement. Причини цього -- бум придбання авто і зростання конкуренції на ринку.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12