Як приклад розглянемо наступний експеримент. Він полягає в дослідженні дії телереклами.

Гордякова 0. У., науковий співробітник Психологічного Агентства Рекламних Досліджень (ПАРІ) провела серію експериментальних досліджень на підлітках з метою вивчення ролі психологічного впливу телевізійної реклами, зокрема, сцен агресії і насилля. Дослідження проводилося на дітях шкільного віку 14-16 років. Сцени насильства і агресії в сучасній телевізійній рекламі, як правило, носять умовний, ігровий характер і найчастіше подаються як гумористичні. При цьому вони не перестають бути агресивними і головне - пред'являються багато разів, тобто можна припустити, що в певних випадках контроль свідомості при сприйнятті агресії в рекламі у телеглядача (особливо підлітка) може бути понижений. У такому разі часто говорять про «сліпе наслідування» на відміну від усвідомленого.

Експеримент проводився в професійно-технічному училищі, в ньому взяли участь 55 хлопчиків з середньою і низькою успішністю. Їм були запропоновані шість рекламних роликів, три з яких містили сцени насильства і агресії, що подаються в жартівливій, ігровій формі.

Дослідження показало, що в процесі сприйняття запропонованих матеріалів підлітки 14-16 років правильно виявляють наявність в них сцен агресії, вільно розрізняють агресивні і неагресивні ролики (статистичні відмінності достовірні на рівні р < 0,01). Але при цьому багато хто з них виразив украй позитивне відношення до сцен насильства і агресії. Такі сцени викликали у них інтерес, відчуття збудження. При цьому підлітки з високою особовою агресивністю сильніше були схильні до впливу агресивної реклами[49].

Зараження

Метод зараження багато психологів визначають як несвідому, мимовільну схильність індивіда певним психічним станам. Воно виявляється не через усвідомлене прийняття якоїсь інформації або зразків поведінки, а через передачу певного емоційного стану. Тут індивід не зазнає навмисного тиску, а несвідомо засвоює зразки поведінки інших людей, підкоряючись їм. Механізм зараження найчастіше виявляється в умовах випадкових, незапланованих покупок і черг. Тут реклама розповсюджується і діє миттєво. Проте роль зараження в рекламній діяльності вивчена недосить ретельно, його часто ототожнюють з наслідуванням.

Засновник соціальної психології Р. Лебон, аналізуючи такий психічний механізм соціального впливу як зараження, писав про те, що психічне зараження або «психічна зараза», найбільш характерне для натовпу і сприяє створенню в ньому спеціальних властивостей. За словами Лебона, зараза є таким явищем, яке легке вказати, але не пояснити; її треба зарахувати до розряду гіпнотичних явищ. У натовпі всяке відчуття, всяка дія заразливі і притому в такому ступені, що індивід дуже легко приносить в жертву свої особисті інтереси інтересу колективному. Подібна поведінка, проте, суперечить людській природі, і тому людина здатна на неї [поведінку] лише тоді, коли вона [людина] складає частину натовпу[49].

На практиці феномен психічного зараження як метод рекламного впливу виявляється при проведенні масових заходів, особливо серед молоді, яка збирається на дискотеках «для відпочинку», де як особливий стимулюючий емоційний фон використовується специфічна музика і світлові ефекти. Така дія разом з великими фізичними навантаженнями забезпечує збільшення кількості споживаної рідини, тонізуючих напоїв, пива, слабоалкогольних напоїв тощо. Молода людина в цьому випадку часто робить покупку тому, що відчуває спрагу, яку також відчувають оточуючі. Та і саме «спілкування» в колі своїх однодумців є певним емоційним станом, який об'єднує молодь.

Як приклад механізму психічного зараження можна привести наступний випадок.

Один корабель шукав інший, з яким він був роз'єднаний бурею. Матроси уважно вдивлялися вдалину. Це був день і яскраво світило сонце. Раптом вартовий помітив покинуте судно і голосно оповістив команду. Всі матроси і офіцери подивилися в одну і ту ж сторону і ясно побачили пліт, навантажений людьми і прикріплений буксиром до човнів, на яких були встановлені сигнали лиха. Капітан судна направив допомогу постраждалим. Наближаючись до місця катастрофи, офіцери і матроси ясно бачили людей, що протягують до них руки і чули шум великої кількості голосів. Коли човни нарешті підійшли до цього місця, то виявилося, що там нічого не було, окрім декількох гілок з листям, понесеним вітром з сусіднього берега. Таким чином, це була лише колективна галюцинація. Оскільки свідоцтв цьому випадку була множина, Г. Лебон розглядав цей випадок як реальний і спробував описати механізм такої «психічної зарази».

Він пише: «На цьому прикладі ми можемо ясно прослідити механізм утворення колективної галюцинації. З одного боку, ми маємо натовп в стані вичікувальної уваги, з іншою - навіювання, зроблене вартовим, що побачив покинуте судно в морі; це навіювання вже шляхом зарази розповсюдилося на всіх присутніх як офіцерів, так і матросів»[49]

Переконання

Метод переконання використовується в сучасній рекламі дуже широко. Переконання часто засноване на збільшенні обсягу інформації про рекламований товар, на перебільшеннях, на порівнянні достоїнств рекламованого об'єкту (товару) з недоліками інших (конкуруючих), на наперед заготовлених питаннях і відповідях, на демонстрації унікальної торгової пропозиції або об'єкту (товару) у дії.

У психотерапевтичній практиці переконання відносять до методів впливу в стані, коли людина не спить. Переконання і роз'яснення протиставляються навіюванню, оскільки вони адресуються розуму людини, її критичним здібностям рефлексій, а навіювання діє всупереч ним.

Американські психотерапевти А. Молл і А. Хирчлафт вважали, що переконання і роз'яснення приводять ті або інші вчинки людини у відповідність з дійсністю, тоді як навіювання - в своєрідну невідповідність з цією дійсністю. Існувала навіть думка, ніби навіювання пригнічує активність особи, а переконання і роз'яснення стимулює її. Проте на думку А.П. Слободяника, не варто протиставляти поняття «переконання» і «роз'яснення» оскільки в самому переконанні і роз'ясненні вже приховане навіювання. Автор вважає, що не можна також виключати з навіювання доказ і логіку. І переконання, і роз'яснення, і навіювання врешті-решт направлені на свідомість людини, на її вищу нервову діяльність, яка, звичайно, включає її розум, критику і вчинки.

Таким чином, метод психологічного видиву в стані, коли людина не спить, тобто навіювання і переконання, - це реальна багаторічна практика, яка давно вже довела свою ефективність. Цей метод передбачає вплив слова психолога, безпосередній вплив на другу сигнальну систему людини і через неї на ті або інші соматичні прояви. Заперечувати можливість навіювання і переконання в рекламі в цьому випадку безглуздо.

Одним з найсильніших переконливих прийомів є демонстрація в рекламі так званої унікальної торгової пропозиції (УТП). Теорія УТП була розроблена на початку 40-х років і детально розглянута в роботі американського фахівця з реклами Р. Рівза «Реальність в рекламі». Згідно з цією теорії, УТП складається з трьох частин. По-перше, кожне рекламне оголошення повинне зробити споживачу якусь чітко сформульовану пропозицію. Це повинні бути не просто слова або вихваляння товару, а рішення конкретної проблеми.

По-друге, пропозиція повинна бути такою, яку конкурент або не може висунути, або просто з певних причин не висуває. Вона повинне бути унікальною. Її унікальність завжди пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили конкуренти. Якщо товар не можна змінити, і він об'єктивно нічим не відрізняється від інших, то можна розповісти про нього публіці щось таке, про що раніше ніколи не говорили.

По-третє, пропозиція повинна бути настільки сильною, щоб привернути до товару нових споживачів. Рекламна кампанія, що підкреслює незначні відмінності, які споживач не в змозі уловити, як правило, тільки збільшує вірогідність провалу товару на ринку.

Розглянемо наступний приклад. У Психологічному Агентстві Рекламних Досліджень (ПАРІ) психологом О.Н. Поповою був проведений експеримент, направлений на вивчення ролі методу переконання в телевізійній рекламі. Дослідником перевірялася гіпотеза про те, що телевізійні ролики, в яких рекламна інформація, звернена безпосередньо до глядача (текст, який говорить актор, диктор і навіть мультиплікаційний персонаж) володіє великим переконливим ефектом, ніж, наприклад, реклама, що подається у вигляді діалогів персонажів один з одним. Розглядалася і зворотня гіпотеза.

Було висунуте припущення про те, що якщо механізм переконання у формі прямого звернення до глядача виконує істотну роль в телевізійній рекламі, то рекламні ролики, що містять діалоги і безпосередньо не адресовані глядачу, оцінюватимуться як менш переконливі і, можливо навіть, одержать нижчі емоційні оцінки. Дослідником був створений блок роликів, заснованих на монологах, звернених до глядача і на діалогах персонажів (по 5 роликів для кожної ситуації). Були вибрані ролики, напряму не пов'язані з актуальними потребами глядачів. Двом групам випробовуваних по 30 чоловік пропонувалися стимулюючі матеріали першої і другої категорії. Оцінка роликів проводилася методом семантичного диференціалу. Дослідження показало, що з 15 оцінюваних характеристик 70% позитивних оцінок одержали матеріали, засновані на діалогах. Вони представляються випробовуваним менш «нав'язливими», «переконливішими», «зрозумілішими», «цікавішими», «інформативними», «оригінальними», «неагресивними», «енергійними» і «правдивими» [49]. Одержаний розподіл оцінок свідчить про те, що реклама, заснована на прямому зверненні до глядача, яка прагне переконати його в необхідності придбати товар, може оцінюється набагато нижче, частіше відторгається глядачем.

Стереотип

Серед методів психологічного впливу на людину багато авторів називають ті, які засновані на використанні стереотипів. Зокрема, американський професор Р. Чалдіні пише: «Ми піддаємося дії стереотипів з раннього дитинства, і вони протягом всього життя так невідступно переслідують нас, що ми рідко розуміємо їх владу. Проте кожний такий принцип може бути з'ясований і використаний як знаряддя автоматичного впливу» [49].

Поняття стереотипу було введено в соціальні науки в 1922 р. американським автором оригінальної концепції громадської думки У. Ліппманом. Він визначав стереотип як спрощене, наперед прийняте уявлення, яке не походить з власного досвіду. Ці спрощення сильно впливають на сприйняття і розуміння явищ навколишньої дійсності.

Одним з вітчизняних дослідників і технологів реклами і РК, що розробив систему психологічного впливу, засновану на використанні стереотипів, є І.Л. Вікентьев. Автор вважає, що за допомогою такої системи можна управляти процесом формування іміджу (образу, репутації, фірмового стилю). Психологічну основу його концепції складає вчення російського психофізіолога А.А. Ухтомського про домінанту. Л.І. Вікентьев вважає, що процес прийняття рішень, інтуїція, творчі осяяння, з одного боку, і шаблонність мислення, неприйняття нового - з іншого, реалізуються на основі єдиного психофізіологічного механізму: принципу домінанти. Сприйняття людиною (зокрема реклами і РR- акцій) залежить не стільки від впливу на неї, скільки від домінанти, що є у людини, та (чи) стереотипів. Отже, проектувати комунікації, виходячи з власних бажань, ігноруючи домінанти і стереотипи клієнтів - значить зробити рекламу неефективною вже при запуску, тому існують способи корекції небажаних домінант. І.Л. Вікент'єв говорить про «природний дозвіл домінанти», так звану «заборону», «переведення непотрібних дій в автоматизм», про «гальмування колишньої домінанти нової» [49].

Автор розглядає велику кількість прикладів, заснованих на так званих «позитивних» і «негативних» стереотипах клієнтів. Він говорить також про «вічні стереотипи», які трактує по аналогії з поняттям «архетипів» знаменитого психоаналітика До. Р. Юнга. До числа таких «вічних стереотипів» належать: «життя і смерть», «панування і підпорядкування», «геній і посередність», «молодість і старість», «багатство і бідність», «свобода і несвобода», «бажання і можливості» і тощо.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12