1. Відправлення пропозиції (оферти) можливому покупцю. Оферта - це письмова пропозиція продавця, відправлена можливому покупцю, про продаж відповідної партії товару на визначених продавцем умовах. Оферта містить у собі основні умови майбутньої операції - назву товару, кількість, якість, ціну, умови і терміни постачання, умови платежу, характер тари та упаковки, порядок здачі та приймання, відповідальність сторін. Виділяють два види оферти:

1) тверда оферта - яка відсилається одній особі;

2) вільна оферта - яка відсилається декільком особам.

Пропозиція, адресована невизначеному колу осіб, визначається не як оферта, а як пропозиція зробити замовлення. Така пропозиція повинна супроводжуватися відповідним повідомленням.

2. Ухвалення і підтвердження замовлення покупця. Замовлення - це те ж саме, що й оферта, з тією лише різницею, що відсилається покупцем. Замовлення може бути реакцією на відіслану пропозицію, ініціативою покупця або реакцією на рекламне звернення.

3. Напрям пропозиції покупцю у відповідь на його запит. Запит здійснюється в довільній формі і не накладає на покупця ніяких правових зобов'язань.

4. Проведення тендерних торгів. Тендер - це комерційна пропозиція учасників торгів, з урахуванням умов, які висувають організатори торгів.

Контакти по телефону використовуються:

1) для пошуку можливих клієнтів;

2) для підтвердження наявної інформації й отримання додаткової;

3) при укладенні операцій на умовах попередніх контрактів;

4) для підтвердження запропонованих офертою умов або підтвердження зробленого замовлення.

Телефонні контакти відрізняються оперативністю, дешевизною і можливістю контролю за процесом продажів. Недолік - певна анонімність контакту і можливість його негайного припинення абонентом.

Необхідність в усних контактах під час персональних зустрічей виникає у випадку:

1) участі у виставках, ярмарках;

2) проведення демонстрацій, презентацій;

3) узгодження умов контрактів, висунутих однією стороною;

4) неможливості узгодження окремих умов іншими способами;

5) неможливості виявлення прихованих мотивів покупки;

6) здійснення контактів із замовниками великих партій товарів та ін.

При встановленні контактів з потенційними клієнтами слід дотримуватися наступних правил:

Правило 1. Домагаючись зустрічі, необхідно вказувати конкретний день тижня і не обмежуватися словами »так» чи »ні».

Правило 2. Призначаючи зустріч, необхідно використовувати нетрадиційний час - 10.15, 11.45 тощо. Це свідчить про зайнятість торгового агента і дисциплінує партнера. Крім того, необхідно уникати невизначеності у призначенні часу майбутньої зустрічі - близько 10, після 12 - це знижує значущість майбутнього контакту і дає можливість партнеру моральне право відхилитися від зустрічі.

Правило 3. Необхідно дотримуватися традиційного часу і місця зустрічі, прийнятих в організації. Час майбутньої зустрічі повинен бути зручним для клієнта, а не для торгового агента.

Правило 4. Необхідно психологічно підготуватися до відмови клієнта на пропозицію про зустріч.

4 етап. Виявлення проблем клієнта і висунення торгових пропозицій. Мета цього етапу - встановлення дійсних мотивів покупки і майбутнє висунення переваг, значущих для клієнта.

Складність даного процесу визначається двома моментами:

1) клієнтом виступає підприємство, установа (юридична особа), що означає не завжди ясно виражену, а часто і не чітко усвідомлену самим покупцем потребу;

2) колективний характер процесу покупки.

Послідовність дій може бути наступною.

Спочатку шляхом опитування слід виявити потребу і запити клієнта. Основним інструментом пошуку є запитання. Торговому агенту слід прагнути до того, щоб про проблеми говорив сам клієнт, а його завдання - допомогти клієнту в усвідомленні суті проблеми. Потім слід чітко сформулювати виявлені проблеми й одержати підтвердження правильності зроблених висновків. Торговому агенту слід бути коректним і дуже обережним у висловах - нікому не подобається, коли говорять про його недоліки. В кінці зустрічі повинно бути знайдено оптимальне вирішення виявлених проблем. Вони повинні бути тими вигодами, які одержить покупець, використовуючи даний товар. Продавець повинен чітко з'ясувати, що його товар як такий нікому не потрібен. Купують не товари, а вирішення власних проблем. Причому, чим більша потреба, тим сильніший мотив покупки, яка відображає потребу, і тим цінніша вигода, пов'язана з її задоволенням.

Торгова пропозиція - це документ про продаж товару. Його основна мета - представити можливості фірми-продавця і стимулювати потенційного споживача підготувати замовлення і здійснити купівлю товару. Успішна торгова пропозиція може з'явитися тільки як результат сумісних зусиль агента і замовника за умови виконання всіх етапів стратегії просування.

Завдання торгової пропозиції:

1) демонстрація розуміння вимог замовника;

2) переконаність агента в можливості вирішити проблеми замовника;

3) підкреслення переваг підходу агента до вирішення проблем і вигод від придбання товару;

4) демонстрація компетентності фірми щодо виконання даного замовлення;

5) показ надійності фірми як постачальника продукту;

6) визначення меж можливостей фірми та графіка постачання.

Обсяг і зміст торгової пропозиції залежать від складності товару, що продається, величини передбачуваного замовлення та рівня кваліфікації менеджерів фірм-покупців, які читатимуть і будуть рецензувати дану пропозицію.

Структура традиційної торгової пропозиції складається з наступних основних частин:

1. Супровідний лист - задає тон всій торговій пропозиції. Тому він повинен бути професійним; адресованим персонально вищому керівництву фірми-замовника; коротким, але змістовним; нести позитивні рекомендації клієнту.

Супровідний лист повинен включати наступні основні моменти:

1) мета процесу - купівлі-продажу, в якій повинно бути відзначено, хто є ініціатором покупки; який обсяг постачання товарів потрібен замовнику; які його основні потреби даний товар покриває;

2) основні переваги даної пропозиції - слід підкреслити саме ті переваги від придбання товару, які були визначені під час сумісних обговорень з клієнтом;

3) позитивні рекомендації - які вже були обговорені із замовником і прийняті ним;

4) подяка за допомогу і кооперацію - бажано поіменно відзначити тих менеджерів і фахівців, які допомогли при підготовці даного процесу купівлі;

5) ділова частина - слід зазначити, що проведене попереднє обговорення з фахівцями замовника дозволило сформувати саме той продукт, який повинен повністю задовольнити потреби клієнта.

2. Зміст. Ця частина є керівництвом для будь-кого, хто читає торгову пропозицію і зацікавлений у конкретній її специфічній частині.

3. Анотація - вивчається відразу ж будь-яким зовнішнім експертом і повинна містити наступне:

* мету даної купівлі;

* потреби та проблеми споживача, які вирішує дана купівля;

* критерії вибору даного продукту;

* вартісний аналіз покупки.

4. Вимоги замовника - слід показати, що фірма повністю розуміє мету, потреби та бажання потенційного покупця. Необхідно також відобразити, яким чином вимоги можуть бути вирішені за допомогою існуючих методів і підходів.

5. Пропозиція продавця - не повинна бути технічною дисертацією з опису товару. Необхідно підкреслити, що специфічні, якнайкращі результати досяжні саме при застосуванні даного продукту.

6. Переваги пропозиції - потрібно зазначити, чому замовнику слід придбати даний товар. При формуванні переліку достоїнств торгової пропозиції необхідно враховувати наступні вимоги:

1) кількість переваг повинна бути від 4 до 7. Більша їх кількість викликає деяку недовіру, менша ж кількість - неконкурентоспроможна;

2) читач торгової пропозиції повинен легко встановити, що він є єдиним покупцем позитивних якостей і рішень фірми-продавця;

3) переваги торгової пропозиції (де це можливо) повинні бути виражені в термінах окупності, рентабельності, прибутковості й економічної ефективності;

4) кожна перевага повинна бути віднесена до певного розділу торгової пропозиції;

5) всі достоїнства товару повинні бути адресовані клієнту, подані чітко і цікаво, щоб примусити експертів прочитати уважно цей розділ торгової пропозиції.

7. Фінансові питання вміщують всю інформацію про вартість даного продукту.

8. Постачання товару - продумані й узгоджені із замовником терміни постачання товару - це ключ до успіху продажу. Терміни постачання повинні бути взаємно узгодженою »картою шляху» співпраці з потенційними покупцями.

9. Післяпродажне обслуговування - необхідно продемонструвати можливості фірми з обслуговування товару після придбання. Не слід копіювати попередні торгові пропозиції.

10. Зміст контракту - може містити зразковий текст контракту щодо купівлі товару. Це допоможе експертам в плануванні подальших дій.

11. Детальна специфікація - останній розділ пропозиції використовується для технічної документації, що підтримує наведені вище аргументи про достоїнства товару.

5 етап. Демонстрація товару - проведення його презентації. Висуваючи різноманітні вигоди, торговий агент формує бажання клієнта купити товар. Але для реального його здійснення часто необхідно зробити останній крок - допомогти клієнту знайти відчуття упевненості в доцільності ухвалення рішення про покупку, розміщенні замовлення у продавця.

На цьому етапі виникають перешкоди подвійного типу:

1) клієнт зажадає реального підтвердження слів торгового агента;

2) у нього можуть виникнути в явній або неявній формі різні сумніви щодо фірми-продавця, продукту або особисто агента

Для їх подолання продаж супроводжується демонстрацією або презентацією.

Презентація торгової пропозиції повинна включати наступні етапи:

1. Початок презентації:

* представити себе і колег;

* подякувати за наданий час і підтримку при підготовці презентації;

* чітко позначити мету презентації;

* запросити ставити запитання і брати активну участь в обговоренні проблем;

* ознайомити слухачів з планом презентації і часу її проведення.

2. Поточна ситуація - бажано концептуально, не в деталях, представити поточну ситуацію стосовно даного товару і продемонструвати розуміння потреб клієнта.

3. Цілі і вимоги клієнта - необхідно показати, що цілі і вимоги клієнта ясні і зрозумілі в результаті спільної роботи. Особливо слід зупинитися на критеріях ухвалення рішень про купівлю.

4. Пропонований підхід фірми-продавця - необхідно показати, що підхід фірми-продавця до організації продажу товару вирішує проблеми замовника. Крім того, слід підкреслити переваги даного товару, які можуть служити причиною його купівлі.

5. Фінансові питання - бажано обговорити можливу фінансову схему здійснення купівлі даного товару. При обговоренні фінансових питань обов'язково слід показати потенційну вигоду клієнта від придбання даного товару, яка може бути оцінена економічно, - прибуток, рентабельність.

6. Програма продажу - необхідно надати передбачувані терміни продажу даного продукту від часу підписання контракту до початку експлуатації товару. Слід обговорити межі відповідальності продавця і замовника, а також можливості фірми щодо післяпродажного обслуговування.

7. Характеристика пропонованого товару - необхідно переконати потенційного покупця в тому, що пропонований товар саме той, який йому потрібен.

8. Обговорення можливого замовлення.

6 етап. Подолання заперечень - це один з найбільш критичних моментів процесу продажу. Кожному продавцю необхідно навчитися управляти запереченнями.

Заперечення можуть мати негативний характер, що відображає той факт, що продавець погано провів зондування клієнта, і він не є потенційним покупцем, або позитивний характер, коли продавець кваліфікував покупця правильно і заперечення, які у нього виникають, свідчать про те, що у клієнта з'явився інтерес до товару.

Всі заперечення можна поділити на наступні групи:

1) обґрунтовані - які відображають деяке непорозуміння і виникають як наслідок недостатньої інформованості клієнта;

2) надумані або фальшиві - виникають на початкових етапах переговорів, коли процес висунення пропозиції ще не набрав необхідної сили

3) приховані - ознакою яких є невизначеність клієнта, невпевненість у словах і поведінці. Такі заперечення заважають укладенню операції, і їх слід виявляти;

4) неприпустимі - які викликаються самим продавцем (недостатня його підготовка; невпевнена поведінка; неохайний зовнішній вигляд або наслідок негативних відгуків інших клієнтів).

Страницы: 1, 2, 3