Во-первых, все фабрики корпорации в 2001-2002 годах модернизировались и переоснастились, за счет чего качество продукции стабильно держится на довольно высоком уровне. Кстати, модернизационный бум охватил значительную часть украинских производителей - вследствие все тех же ограничительных пошлин в России и обострения конкуренции на внутреннем рынке. В результате многие из них сейчас уверены, что в среднем украинская продукция качественнее российской.

Во-вторых, Roshen занимает в России среднюю ценовую нишу (по сравнению с "Красным Октябрем" цены ниже на 10-20%), которая делает ее продукцию доступной для большинства населения и одновременно не вызывает ассоциации с "дешевой контрабандой". При этом Москалевский не скрывает, что в перспективе ему очень хочется сделать брэнд Roshen настолько сильным, чтобы можно было занять ценовую нишу, близкую к "Красному Октябрю".

Заметим, что на Украине Roshen активно усиливает свое присутствие в высшем ценовом сегменте.

В-третьих, росту продаж в России способствует растущий спрос. В отличие от украинского рынка, растущего на 2-3% в год, российский растет примерно на 10%.

Если говорить о вытеснении, то, Roshen угрожают свои же братья-украинцы. На украинском рынке, где конкуренция предельно острая и модернизация отрасли идет полным ходом, у Roshen уже появились серьезные оппоненты. Так, доля рынка корпорации сократилась с 27% до 21,6% в прошлом. А учитывая то, что все крупнейшие украинские производители являются и экспортерами (компании АВК, Харьковская бисквитная фабрика, "Киев-Конти", Днепропетровская кондитерская фабрика), конкуренция между ними разворачивается и за пределами родины.

К примеру, один из лидеров украинского кондитерского рынка донецкая компания "Киев-Конти" (владеет Константиновской фабрикой, где производится печенье и карамель, и Донецкой шоколадной фабрикой) тоже заявила о намерении занять 10% российского кондитерского рынка. Она уже сейчас поставляет в Россию 40% своей продукции, примерно 30 тыс. тонн. Компания активно вкладывает деньги в модернизацию и переоборудование фабрик, заявляя, что конкурировать с российским производителем можно только с помощью более высокого качества продукции.

4. Характеристика продукции, ассортиментная структура и портрет покупателя

Кризис -- это время действий. Спящему грозит беспробудный сон. Но это абсолютно не о нашем производителе. Кризисные времена показали, что необходимо быть бдительными, не полагаться на тот факт, что все уже известно, и мы будем на плаву всегда. «Рост и падение рынка сменяют друг друга с определенной периодичностью, -- считает руководитель фабрики «Світоч» Эдвард Смит, -- то есть каждые пять-десять лет можно ждать кризиса. Нынешний кризис, может быть, самый серьезный за последние 20 лет. Кризис хорош тем, что можно увеличить свою рыночную долю, и плох тем, что падают объемы продаж по всей стране, поскольку люди покупают кондитерские изделия не в таких количествах, как раньше».

2009 год потребовал от кондитеров пересмотреть не только производственные затраты, но и внимательно присмотреться к выпускаемому ассортименту. Безусловно, пришлось в достаточной мере сократить выпуск конфет и шоколада премиум-сегмента, так как спрос на такую продукцию значительно упал. Как считает заместитель главы правления ЗАО «Житомирские ласощи» Оксана Шибецкая, «в 2009 году большим спросом пользуются недорогие конфеты -- от 15 до 18 грн за кг».

Сократилось потребление и конфет в коробках. Несомненно, их покупают, но потребитель более тщательно подходит к выбору такой продукции, со вниманием приглядывается к весу положенной в коробку продукции, к цене такой покупки. К тому же количество приобретений конфет в коробках значительно уменьшилось. Плюс к этому наш покупатель стал достаточно грамотным и прекрасно понимает, что львиная доля в себестоимости этого товара -- цена за упаковку. Поэтому практически у всех производителей больше всего пострадал сегмент конфет в коробках, поскольку люди стали меньше следовать широко распространенной в Украине традиции дарить подарки и приносить в дом коробку конфет, когда приходишь в гости.

В лучшем положении оказались в нынешней ситуации компании, которые продолжали развивать более дешевый сегмент продукции, ориентируясь на покупателя с невысоким доходом. Более востребованной становится карамель и мучная кондитерская продукция в низком ценовом сегменте. Сегмент развесных конфет чувствует себя неплохо. Плиточный шоколад тоже достаточно хорошо продается. Динамично развивается и сегмент вафель, и конкуренция в этом сегменте становится все более острой.

Правда, повышения цен на продукцию избежать не получилось. Но компании все же к этому вопросу подходят очень осторожно и продуманно, прекрасно понимая, что резкие движения могут оттолкнуть от них потребителя, который покупать будет продукцию конкурента. «Изменение цен связано с дальнейшим изменением курса гривны, в первую очередь это касается импортных продуктов и продуктов с высоким содержанием какао», -- считает Арина Шебанова, директор по маркетингу ШФ Rainford.

Но от шоколадного удовольствия украинцы не собирают отказываться, только теперь спросом пользуются недорогие шоколадные изделия, а также нефасованная продукция, которая тоже привлекательна своей ценой. Категория весовых шоколадных конфет в последние годы демонстрировала стабильно высокий рост. По итогам 2007 и 2008 гг. рост категории весовых шоколадных конфет в денежном выражении ежегодно составлял более 30%. Сегодня этот сегмент занимает более трети национального рынка шоколадных изделий. Лидер в этой категории -- компания «АВК». Чтобы усилить свои позиции в этом сегменте, компании используют различные рекламно-маркетинговые приемы. Например, в последние месяцы компания «АВК» запустила широкомасштабную рекламную кампанию бренда «Королевский Шарм». Основная цель - привлечь внимание потребителей, не знакомых с этим продуктом, таким образом, усиливая свои позиции за счет неохваченной ранее аудитории.

Лидерами рынка стали отечественные группы компаний, в состав которых входят по несколько производственных площадок. Благодаря расширению производственных мощностей, повышению качества продукции, созданию брендов, выведению на рынок новых продуктов, проведению масштабных рекламных и маркетинговых компаний они заняли и удерживают первые позиции.

Большинство мелких производителей кондитерских изделий по сравнению с крупными игроками слабо модернизированы, их рынки сбыта ограничены, у них отсутствуют развитые торговые марки. Они стараются не конкурировать с крупными компаниями и занимать относительно свободные ниши, в том числе производство мучных кондитерских изделий с использованием ручной работы (торты и пирожные), работа под заказ розничных торговых сетей. Мелкие производители преимущественно представлены в низком ценовом сегменте и широко используют возможность снижения себестоимости производства за счет более дешевых компонентов. Во время экономического кризиса они способны отвоевать долю внутреннего рынка у крупных игроков, у которых себестоимость продукции выше.

По данным международной исследовательской группы TNS, украинец съедает порядка 2 кг шоколада или 3-4 кг шоколадных изделий в год. Но это меньше восточноевропейского (4-5 кг шоколада) и российского (5 кг) уровня потребления. В Западной Европе и США и того больше - 5-6 кг шоколада в год, причем это не предел. Например, жители Швейцарии потребляют более 13 кг шоколадной продукции в год. Что же касается национальной специфики предпочтений, то, по данным TNS, максимальным спросом пользуется привычный с советских времен молочный шоколад (его любят 43% потребителей), хотя значительна и доля черного (у него треть симпатиков); доля белого так и не поднялась выше 5%. Многим покупателям (20%) безразличен тип шоколада. К слову, в России на молочный шоколад приходится 70% потребителей, а в Европе предпочитают “более полезный” (как утверждает реклама) черный шоколад. Характерно, что ценители шоколада без добавок - в явном меньшинстве: их лишь 22%. Столько же покупателей предпочитают шоколад с твердыми включениями (орехи, изюм и др.), еще до 7,5% - с кремовыми и мягкими начинками. Остальным 22,5% - все равно. В своем большинстве (84%) украинцы покупают продукцию известных им марок: 58% доверяют 2-3 маркам, еще 26% - одной. При этом женщины чаще выбирают шоколад с наполнителями, мужчины - черный, без добавок, молодежь - новые марки, пожилые - старые. Возможно, поэтому выведенные на рынок марки редко исчезают полностью. Так, ушел с рынка шоколад “Театральный”, некоторые пористые шоколады. Однако чаще всего производители действуют по одной и той же схеме: сначала раскручивают одну марку, потом дополняют ее новыми брэндами. В результате обширна коллекция “Короны”, “Світоча”, целый ряд разновидностей имеет “Миллениум”.

5. Основные операторы на рынке и производственная база конкурентов

Ситуация на рынке нисколько не поколебала позиции лидеров. В производстве шоколадных изделий в Украине ими остаются все те же: корпорация Roshen, компания «АВК», компания «КОНТИ», корпорация «Бисквит-шоколад», ОАО «Полтавакондитер», ЗАО «Львовская кондитерская фирма «Свиточ», ОАО «Крафт Фудз Украина», ЗАО «Житомирские ласощи», ЗАО «Одессакондитер», АОЗТ «Херсонская кондитерская фабрика», Днепропетровская фабрика «Малби» и др. В последние годы наблюдалась тенденция к увеличению производства шоколадных изделий. Крупные предприятия постепенно наращивают обороты и выходят из кризиса, переориентировав свои мощности на продукцию, имеющую спрос у покупателя на данном этапе. Например, корпорация Roshen за период трех кварталов 2009 года реализовала свою продукцию в количестве 255 тыс. т, на 3% превысив показатели 2008 года за аналогичный период. А общий объем производства кондитерской продукции компании за три квартала 2009 года на 2% превысил соответствующие показатели 2008 года, составив 260 тыс. т. Корпорация «Бисквит-шоколад» уже в первой половине 2009 года получила чистый доход в размере почти 300 млн. грн, что составляет 115% к соответствующему периоду прошлого года. "Рошен" возглавила медиа-рейтинг украинских производителей кондитерских изделий. Информационным центром "ЭЛВИСТИ" проведен очередной ежемесячный анализ упоминаемости украинских производителей кондитерских изделий в средствах массовой информации, представленных в сети Интернет. Для анализа использовалась система мониторинга новостной информации в Интернет InfoStream, обрабатывающая за сутки более 60000 публикаций из более чем 3700 электронных СМИ. Общее количество публикаций с упоминанием основных украинских производителей шоколадных изделий в августе 2009 года уменьшилось почти вдвое по сравнению с предыдущим месяцем и составило 193 публикации (395 - в июле) по 9 позициям, которые содержались в 164 электронных СМИ.

По результатам анализа упоминаемости производителей шоколадных изделий в электронных СМИ за август, пятерку лидеров составили компании: "Рошен", "Бисквит-Шоколад", КОНТИ, "Світоч", "Крафт Фудз Украина". В медиа-рейтинге они распределились следующим образом.

Лидером рейтинга, несмотря на значительное уменьшение количества публикаций, вновь стала компания "Рошен" - 57 публикаций в августе (121 - в июле). На втором месте компания "Бисквит-Шоколад" - 39 упоминаний (72 - в июле). У компании КОНТИ на одну публикацию меньше, третье место медиа-рейтинга - 38 упоминаний (85 - в июле). Далее следует компания "Світоч" - 20 упоминаний - четвертое место, замыкает пятерку лидеров компания "Крафт Фудз Украина" - 15 публикаций.

Далее компании, вошедшие в медиа-рейтинг украинских производителей шоколадных изделий за август, расположились следующим образом. Шестое место занимает компания "АВК", переместившись с третьей позиции прошлого рейтинга. На седьмом месте "Світ ласощів", на восьмой строчке рейтинга "Житомирські ласощі". Замыкает медиа-рейтинг компания "Полтавакондитер". Все девять украинских производителей шоколадных изделий, вошедших в медиа-рейтинг, в августе упоминались в меньшем количестве публикаций по сравнению с результатами июля. Абсолютная отрицательная динамика медиа-присутствия оказалась наибольшей у компании "Рошен". Самой резонансной темой публикаций о компании "Рошен", лидера медиа-рейтинга за август, стало открытие кондитерской корпорацией "Рошен" второго фирменного супермаркета в Киеве. В новом супермаркете представлен весь ассортимент кондитерской корпорации, включая всю шоколадную, бисквитную, карамельную, желейную и вафельную продукцию (около 20 публикаций за август). Крупный производитель шоколадной продукции компания "Житомирські ласощі" (Житомир) начала поставлять свою шоколадную продукцию в Канаду, Словакию и Грецию. Об этом Українським Новинам сообщила специалист по связям с общественностью и СМИ компании Елена Лапченко. Компания начала осуществлять поставки продукции в эти страны в августе-сентябре. "Имея широкую географию экспорта, всегда можно себя обезопасить от законодательных рисков и переориентировать свои интересы на другие страны", - сказала она. Кроме того, по словам Лапченко, компания начала поставлять продукцию в Канаду и Грецию в связи с тем, что в этих странах проживает много украинцев или выходцев из бывшего СССР, поэтому было принято решение сделать упор на классический ассортимент и конфеты в сувенирной упаковке. В Словакии, которую компания выбрала как одно из новых направлений экспорта в связи с территориальной близостью, планируется продвигать снековую группу продукции - батончики GoodDay, Nirvana, Bunch!, "Кльово! Нуга". По расчетам компании, оптимальное соотношение экспорта к сбыту на внутреннем рынке (в натуральном выражении) составляет 30:70, поэтому ожидается, что объемы экспорта компании будут расти пропорционально общему росту реализации продукции. "Житомирські ласощі" экспортируют свою продукцию в страны СНГ, а также Эстонию, Монголию, Израиль, Германию, США. Как сообщало агентство, в 1 полугодии "Житомирські ласощі" увеличили реализацию продукции на 23% до 26,962 тыс. тонн по сравнению с аналогичным периодом 2007 года. 2007 год "Житомирські ласощі" закончили с чистой прибылью 2,395 млн. гривен, увеличив чистый доход на 28,31%, или на 84,984 млн. гривен до 385,137 млн. гривен по сравнению с 2006 года. В ассортименте предприятия более 200 наименований продукции, основные группы - шоколадные конфеты, вафли и ирис. "Житомирські ласощі", являющиеся закрытым акционерным обществом, работают на рынке с 1944 года. 87,37% акций "Житомирських ласощів" принадлежит компании Delta Capital Sа (Швейцария). Компания "АВК" в 2010 году планирует открыть своё представительство в Латвийской республике. Компания видит потенциал в более продуктивном взаимодействии со своими локальными партнерами, в частности, с крупным сетевым ритейлом. Это позволит повысить как оперативность, так и качество принимаемых решений, поможет в полной мере учитывать специфику местного рынка и, как следствие, предоставить партнерам компании более выгодные и комфортные условия сотрудничества.

Страницы: 1, 2, 3