|
едостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.Реклама в местах продажи товаров -- мерчендайзинг и сэмплинг. В последнее время этому виду рекламы стали уделять особое внимание. Можно считать, что мерчендайзинг - это один из видов рекламной деятельности по поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли. В обязанности мерчендайзера входит, во-первых, контроль за тем, как расположены продукты на полках: полностью ли представлен ассортимент, каким образом расположены продукты и т.д., на английском языке это обозначается термином «management products on the shelves»; во-вторых, проверка наличия продукции на складах, ее количества и ассортимента; и, в-третьих, размещение рекламных материалов в местах продаж [28, с. 428].По распространению рекламного обращения выделяют прямую, безличную. Прямая реклама - это чаще всего индивидуальная - распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того - распространение рекламных материалов по почте и работа с клиентами по телефону. К безличной рекламе относятся реклама в прессе, печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты листовки, календари и т. д.), экранная реклама, радиореклама, наружная реклама (крупногабаритные плакаты, специальные рекламные места), реклама на транспорте (внутрисалонная, размещаемая на наружной поверхности транспортных средств, размещаемая на станциях общественного транспорта и вокруг них), сувениры и другие формы рекламы [28, с. 432].Н.П. Ващекин выделяет внутрифирменную рекламу, общественную рекламу и товарную рекламу [12,с. 312].Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая «антиреклама». Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена цель -- спрос на определенный вид услуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги.В связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд важных функций, о которых немало сказано в работах известных российских и зарубежных ученых и исследователей. Выделяют следующие функции рекламы: экономическую, социальную, рекламу и пропаганду образа жизни, образовательную функцию.В своей основе реклама - это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу [4, с. 11].Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг. Она обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией; поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки; является одним из важнейших источников существования средств массовой информации; способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места; стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний [4, с. 12]. Реклама сама является бизнесом, приносящим большие доходы его участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление к более высокому уровню жизни. Реклама - источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. То есть реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни людей. Социальная функция - это функция информирования общества о товарах и услугах. Сегодня реклама становится одним из самых распространенных видов информации и коммуникации. Реклама - это своеобразный перископ, через который мы можем смотреть в ближайшее будущее с его новыми продуктами, услугами. Важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей [4, с. 13]. Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама - отражение жизни той или иной страны. Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды. Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. Она умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни. В основе ее - идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности [4, с. 14]. Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары. Таким образом, реклама - это социальное явление, которое имеет самый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, религиозных. В настоящее время существует существуют разные виды рекламы, классификация которых осуществляется по определенным характеристика. В современной жизни рекламы выполняет ряд функций: экономическую, социальную, рекламу и пропаганду образа жизни, образовательную функцию. 1.2 Организация и контроль рекламной деятельности предприятияДля понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить её на определённые элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях, учитывая при этом влияние окружающей среды, в которой указанный процесс планируется и развивается. Схема рекламного процесса выглядит следующим образом (см. рис. 1.2.1.) Рис. 1.2.1. Схема рекламного процесса Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее её. Обычно в цивилизованной рекламной практике рекламодателем выступает рекламная служба производителя товара или услуги. Как правило, рекламодатель активно участвует в организации своих рекламных кампаний на внешнем рынке. Основные функции рекламодателя: определение контингентов товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе; определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров (видов рекламы необходимого уровня рекламного представления, например, целесообразности разработки сильного товарного знака, фирменного стиля, рекламной идеи, высококачественного многоцветного, а отсюда дорогостоящего полиграфического исполнения и т.д.); формирования совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий; подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах её распространения, проведение рекламных мероприятий, комплексных кампаний и т.д.; формулирование на базе маркетинговых исследований целей и задач рекламы с указанием целевых групп потребителей, на которых она рассчитана; помощь исполнителям в подготовке исходных материалов; предоставление технических и фактических данных, в которых выделяются главные достоинства и особенности рекламируемой продукции или услуги; техническая помощь при написании текстов и организации фото- , кино - , и видеосъёмок; технические консультации, разработка исходных данных для наглядной графической информации, предоставляющей товар (схем, графиков, чертежей, технических рисунков, диаграмм и т.д.); утверждение макетов (эскизов, проработок, сценариев, текстов, объявлений и др.) рекламных материалов и оригиналов рекламы, предназначенных для воспроизведения, тиражирования или другого рекламного использования; оплата счетов исполнителя [21, с.125]. Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительные функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производственными базами (в частности, типографиями, студиями, предприятиями, изготавливающими всевозможные установки, элементы и конструкции рекламы) с другими рекламными или издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, в частности, со средствами массовой информации (СМИ), размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Рекламное агентство, в частности, предоставляет рекламодателям следующие услуги: исследование товаров, рынков и потребителей в объёмах, необходимых для обоснования рекламных кампаний и разработки рекламных идей; разработку концепций и планов- графиков комплексных рекламных программ; подготовку рекламных оригиналов и размещение рекламы в СМИ и других средствах распространения рекламы; проведение выставок, ярмарок и сопутствующих им рекламных мероприятий; организацию и проведение рекламно-технических семинаров и пресс- конференций; разработку, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы; производство, озвучение и дублирование на иностранных языках, тиражирование, организацию использование рекламных кино - и видеофильмов, слайд - программ; разработку и поставку рекламных сувениров; редакционную подготовку и обеспечение полиграфического исполнения печатных рекламных продукций; создание радио - и видео-клипов; разработку товарных знаков и фирменного стиля, упаковки; разработку интерьеров торговых залов, витрин; прямую почтовую рассылку рекламных материалов; осуществление фото сервиса и оперативных видеосъёмок [6, с.104]. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объёмах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом. Экспертную оценку создаваемой в таком агентстве рекламной продукции осуществляют его редакционно-художественный совет и расценочная комиссия. Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей: газета, журнал, установка наружной рекламы, телевидение, радио-, видео- или киноустановка, прямая почтовая рассылка, экспозиция и т.д. [18 с. 67]. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно представлено организацией-владельцем: издательством, редакцией, специализированной фирмой (например, располагающей местами размещения наружной рекламы, точками кинопроката, владеющей адресами прямой почтовой рассылки), телестудией и т.д.
Страницы: 1, 2, 3
|
