Развитие телевизионной социальной рекламы в России

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Теоретические основы социальной рекламы

1.1 Понятие рекламы и социальной рекламы

1.2 История социальной рекламы

1.3 Виды социальной рекламы, ее правовое регулирование

2 Характеристика телевизионной социальной рекламы

2.1 Телевидение как средство распространения социальной рекламы

2.2 Особенности телевизионной социальной рекламы в России

2.3 Причины различий социальной рекламы в России и на Западе

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. В статье уточняется понятие социальной рекламы, выделяются основные виды социальной рекламы, приводятся результаты социологических исследований.

Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени, а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы.

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы..

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» -- это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение -- «Позвони родителям» -- тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок.

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга -- «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста -- «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Вышеперечисленные факты обусловливают актуальность темы дипломного исследования.

Целью настоящей дипломной работы является анализ развития социальной рекламы в России. Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. даны понятия рекламы и социальной рекламы;

2. показана история социальной рекламы;

3. раскрыты виды социальной рекламы, ее правовое регулирование;

4. раскрыто телевидение как средство распространения социальной рекламы;

5. показаны особенности телевизионной социальной рекламы в России;

6. проанализированы причины различий социальной рекламы в России и на Западе.

Таким образом, объектом исследования является социальная реклама, предметом - развитие телевизионной социальной рекламы в России.

Дипломная работа написана на 60 листах и состоит из введения, двух глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.

1 Теоретические основы социальной рекламы

1.1 Понятие рекламы и социальной рекламы

Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но сейчас, в XXI веке, значительно расширила сферу своего влияния и присутствия.

Формирование в России рынка товаров и услуг способствовало увеличению роли рекламы. Из опыта мирового бизнеса хорошо известны сила и значение рекламы. Однако, несмотря на это, термин «реклама» имеет еще множество разнообразных определений. Поэтому представляется целесообразным установить сущность понятия «реклама», а также очертить круг явлений, к нему относящихся.

Рекламу, в первую очередь, рассматривают как способ передачи информации в торговле, как один из четырех элементов маркетинга: товар - цена - сбыт - реклама.

Всего насчитывается более ста определений маркетинга. Наиболее часто употребляемым является определение, которое принадлежит Филиппу Котлеру: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. М., 1999 г..

Определение рекламы как элемента маркетинга отмечено во многих пособиях: «Реклама - составная часть маркетинга, одно из средств продвижения товаров на рынок» Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996. - с.9, «Реклама - это неотъемлемый элемент в системе маркетинга» Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. - М., 1985. - с. 7. Подчеркивая коммерческую роль рекламы, эти определения не дают никакого представления о сути рекламы.

Представляется необходимым выделить признаки рекламы на основе анализа представленных в различных источниках определений этого понятия.

В толковом словаре русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой приведено два значения слова «реклама»:

1. оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая реклама. Театральная реклама;

2. объявление с таким оповещением. Световая реклама Ожегов С.И. Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азъ, 1993. - с. 567.

Не вызывает никаких сомнений, что второе значение является частным от первого, так как «оповещение различными способами» включает в себя и «объявления с таким оповещением» в печати, по радио и телевидению, на плакатах и т.п.

Любая реклама предназначена для распространения информации, что позволяет квалифицировать способ распространения как один из признаков рекламы.

Большая Советская Энциклопедия предлагает следующее определение рекламы:

1. информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них;

2. распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и т.п. с целью создания им популярности Большая Советская Энциклопедия. Т. 21. М.: 1957. - с. 384.

Здесь выделены различные объекты рекламы - товары и услуги, а также лица, организации, произведения искусства. Кроме того, отмечена зависимость цели рекламы от объекта. Наличие объекта признают вторым признаком рекламы.

Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев в учебном пособии для факультетов журналистики дают следующее определение: «Реклама - ознакомление потребителей с товарами и услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансово-кредитное или иное предприятие Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978.. - с. 8».

Особое внимание они обращают на субъект рекламы и функции ознакомления потребителей с объектом рекламы. Также необходимо отметить, что субъектом рекламы может быть не только предприятие, но и общественное движение, конкретная личность, политическая организация, т.е. любой рекламодатель, который оплачивает выгодную ему информацию. Таким образом, третьим признаком рекламы является субъект, то есть рекламодатель.

Кроме субъекта определяется и адресат рекламы, а именно - потребитель товаров и услуг. В других источниках в качестве адресата обозначены «потребители, покупатели» Реклама в бизнесе: Учеб. пособие (Сост. Т.К.Серегина, Л.М. Титкова). - М., 1996. - с. 4, «целевая аудитория» Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996. - с. 167, а также «неопределенный круг лиц» Закон Украины «О рекламе». Наличие адресата также является одним из признаков рекламы.

Следующим признаком рекламы можно определить информативность. Реклама обязательно несет информацию, однако, «…если реклама - то всегда информация, то информация - не всегда реклама» Реклама в бизнесе: Учеб. пособие (сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова). - М., 1996. - с. 4. Таким образом, информативность - это пятый признак рекламы.

При этом необходимо отметить, что все отмеченные признаки рекламы, а именно, информативность, наличие адресата, объекта, субъекта, а также определенный способ распространения, присущи и другим видам передачи информации. В связи с этим необходимо выделить признак или их набор, который отграничит рекламу от нерекламы. Ключевым моментом в разграничении рекламы и объявлений следует признать понятие стандарта. «Стандарт - это речевой стереотип, готовый оборот речи, который используется в качестве легко воспроизводимого в определенных условиях» Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для фак. журналистики вузов. - М., 1981. - с. 39.

Основная задача объявления - дать как можно больше сведений в рамках предельно сжатой лексико-грамматической структуры. Реализация этого требования ведет к созданию определенных стандартов передачи информации. Для объявлений характерны стандартизованные словесные обороты, которые, отличаясь большой смысловой емкостью, выступают как сигналы информации, специфичной для данного вида коммуникации.

Использование образцов, закрепленных в сознании читающих и пишущих, для передачи информации, позволяет экономить языковые средства и облегчает поиск нужного сообщения.

Характерная особенность рекламы - использование различных способов воздействия: графического, изобразительного, речевого, которые объединяются понятием «экспрессия». Речевая экспрессия создается различными лексическими, фразеологическими, словообразовательными и грамматическими средствами. Для объявлений характерно отсутствие экспрессии.

При необходимости выделенные дифференцирующие признаки могут быть дополнены еще двумя: тип внимания, на которое рассчитано сообщения, и тип представления информации.

Объявление - это стандартизованное сообщение, рассчитанное на произвольное внимание читателя. Реклама, наоборот, рассчитана в большей степени на непроизвольное внимание читающего, что собственно и предопределяет необходимость нестандартного, эмоционального, экспрессивного представления материала. Тип внимания «произвольное - непроизвольное» может использоваться в качестве дополнительной к перечисленным выше.

Тип представления информации «личный - неличный» опирается на положение о том, что «реклама - любая форма неличного представления и продвижения коммерческих услуг» Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнесмена. Учебник. - Новосибирск, 1991. - с. 10. Иначе говоря, информация в рекламе передается не через субъекта рекламы, а другими опосредованными способами. Для объявления специфичным является личное (индивидуальное) представление информации, чем и объясняется регулярное употребление глаголов в форме 1-го лица; однако допустимо и неличное представление, если субъектом объявления оказывается не частное лицо, а предприятие или организация.

Итак, набор признаков рекламы вычленяется путем комплексного подхода и служит основанием для описания и изучения системы переходных случаев, существование которых обусловлено взаимосвязью рекламы и объявлений как основных способов передачи коммерческой информации.

Таким образом, мы получили набор признаков, характеризующих объявление в «чистом» виде, и противопоставленный ему набор признаков, свойственных рекламе.

Теперь можем дать определения объявления и рекламы.

Объявление - это личное стандартизованное неэкспрессивное представление информации в нейтральной форме, рассчитанное на произвольное внимание адресата.

Реклама - это неличное нестандартное представление информации, эмоционально окрашенное, рассчитанное на непроизвольное внимание читателя.

Область переходности составляют случаи замены какого-либо признака из одного набора на противоположный. Примером переходности могут быть объявления, стандартные по форме, но имеющие эмоционально окрашенные элементы содержания.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8