Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles и Godat| Jonczyk Design Consultants за плакат по теме проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле».

Конечно, социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед.. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

Появившись на общественной арене в 1994-95 г.г., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.

В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.

Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, и, особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в Областную Думу, проводимая политическим движением «Наш дом - наш город», лидером которого является мэр г. Екатеринбурга А.М. Чернецкий, целиком была построена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании - «Будем рожать - больше некому!» (вариант «Будем работать - больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов.

В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году).

Все эти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы. М.: Лаборатория социальной рекламы, 2002..

1.3 Виды социальной рекламы, ее правовое регулирование

Легальное понятие социальной рекламы раскрыто в п. 11 ст. 3 Закона «О рекламе Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» (в ред. федерального закона от 09.02.2007 №18-ФЗ) // Российская газета, №51, 15.03.2006.»: социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

В последнее время в России блок социальной рекламы, пропагандирующей здоровый образ жизни, сострадание, крепкие семейные отношения, нравственные принципы, бережное отношение к окружающей среде, животным, законопослушание (проекты: прояви sosтрадание - твоя кровь поможет детям, гепатиту - нет, безопасный секс, ксенофобия, заплати налоги - спи спокойно, налоговая амнистия, программа ПДД, Красный крест и т.д.), занял достаточно большой сегмент рекламного рынка. Благодаря своей многотиражности и возможности частого повторения социальная реклама обладает огромными возможностями воздействия на массовое сознание.

Целью социальной рекламы является представление общественных и государственных интересов, направленных на достижение благотворительных целей, воспитание в гражданах чувства гражданского долга, привлечение общественного внимания к социально значимым проблемам. Поэтому в социальной рекламе не допускается какое-либо упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, чтобы не формировать у граждан интерес к ним и не переключать их внимание от социальных целей рекламы непосредственно к рекламодателю.

Исключение составляют упоминания в социальной рекламе об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. Например, проект МЧС - "Не перегружайте энергосеть"; программа информационной безопасности дорожного движения ГАИ МВД - "Мы за безопасность на дорогах"; проект ФМС "Незаконное пересечение границы - неуважение к российским законам" и т.п.

Существенной новеллой Закона является узаконенное указание в социальной рекламе спонсоров, что в прежнем Законе "О рекламе" N 108-ФЗ Федеральный закон Российской Федерации от 18.07.1995 №108-ФЗ (в ред. Федерального закона от 21.07.2005 №113-ФЗ) // Собрание законодательства РФ, 24.07.1995, №30, ст. 2864 (документ утратил силу). было запрещено.

Например, на наружной рекламе, в информационной программе безопасности на дорогах, разработанной МВД, в углу указано наименование спонсора - компании "N": "Проверь свой автомобиль - пройди государственный технический осмотр. Банк "N". Автокредиты"; "Скачки на приз Президента. Страховая компания "N"; "Пристегни самого дорогого, пристегнись сам". Страховая компания "N"; Информационная программа Минздрава "Их будущее в наших руках". Банк "N"; проект Центра крови «Прояви sosтрадание: твоя кровь поможет детям» и др.

Закон не запрещает коммерческим организациям также размещать социальную рекламу (ч. 1 ст. 10).

На социальную рекламу люди обращают внимание на 50% активнее, чем на коммерческую, т.к. она актуализирует наиболее значимые для общества проблемы, поэтому рекламодатели, с вступлением нового Закона "О рекламе", более заинтересованы принимать участие в ней. Так, экономя большую часть рекламного бюджета, они получают результат как при коммерческой рекламе.

На настоящий момент до 70% социальной рекламы имеет спонсора. Законодательное разрешение упоминания спонсора в социальной рекламе будет способствовать и дальнейшему ее увеличению на рынке рекламных услуг.

Согласно изложенному, представляется возможным заключить следующее.

Действующее определение социальной рекламы в части упоминания спонсора в ней является размытым и неопределенным. Указанное разрешение одновременно входит в противоречие с законодательным запретом на упоминание в социальной рекламе конкретных юридических и физических лиц. Кроме того, законодательно не определен вид/способ упоминания о спонсоре - использование логотипа или просто его указание. Допустимый объем печатной площади или эфирного времени логотипа также не определен. При такой неопределенной законодательной ситуации логотипы рекламодателей, равно как просто указание о спонсорах, будут доминировать и доминируют на настоящий момент над объектом рекламирования.

Получается что, пропагандируя общественные ценности через социальную рекламу, рекламодатели фактически рекламируют себя и свой товар. Например, Ассоциация страховщиков проводила рекламную кампанию по продвижению и популяризации ОСАГО, спонсором которой была брокерская компания "N", логотип которой был размещен таким образом, что граждане в основном обращали внимание именно на него, а не на объект рекламирования, в связи с чем эта реклама воспринималась ими как реклама брокерской компании, а не ОСАГО. В социальной рекламе, направленной на прохождение гражданами технического осмотра автомобилей, большая часть рекламного пространства посвящена названию Банка "N" и одному из его основных направлений - "Автокредит"; в социальной рекламе, посвященной Программе "Жилище", также направление деятельности Банка "N" "Ипотека", равно как его название, существенно доминируют на рекламном щите.

В связи с тем, что гл. 26.3 НК РФ не предусмотрено каких-либо ограничений по видам рекламной информации, подлежащим распространению и (или) размещению налогоплательщиками для целей применения ими системы налогообложения в виде единого налога на вмененный доход, под действие данного специального налогового режима подпадают также и распространение и (или) размещение любой наружной рекламы, в том числе и рекламы, носящей социальную направленность Письмо Федеральной налоговой службы от 30.11.2004 №22-2-14/1841@ «О порядке применения системы налогообложения в виде единого налога на вмененный доход для отдельных видов деятельности» // СПС «Консультант Плюс»..

Субъектный состав социальной рекламы, определяющий круг рекламодателей, включает в себя физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

Если распространителями социальной рекламы являются органы государственной власти, органы местного самоуправления, муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, то они размещают заказы на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с норами Федерального закона от 21 июля 2005 г. №94-ФЗ "О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд Федеральный закон Российской Федерации от 21.07.2005 №94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» (в ред. Федерального закона от 20.04.2007 №53-ФЗ) // Собрание законодательства РФ, 25.07.2005, №30 (ч. 1), ст. 3105.".

Нормы Закона "О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд" применяются в случаях размещения заказов на поставки товаров, выполнения работ, оказания услуг для государственных или муниципальных нужд, за исключением случаев, если такие товары, работы, услуги поставляются, выполняются, оказываются на сумму, не превышающую установленного Центральным банком Российской Федерации предельного размера расчетов наличными деньгами в Российской Федерации между юридическими лицами по одной сделке (60 тыс. руб. - см. указание Центрального банка РФ от 14 ноября 2001 г. N 1050-У "Об установлении предельного размера расчетов наличными деньгами в Российской Федерации между юридическими лицами по одной сделке Указание Центрального Банка Российской Федерации от 14.11.2001 №1050-У «Об установлении предельного размера расчетов наличными деньгами в Российской Федерации между юридическими лицами по одной сделке» // Вестник Банка России, №69, 21.11.2001.").

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8