Реклама. Принятие решений

39

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО ЗАБАЙКАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ГУМАНИТАРНО-ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. Н.Г. ЧЕРНЫШЕВСКОГО

Кафедра иностранных языков

РЕФЕРАТ-ПЕРЕВОД

книги

Charles H.Patti, Charles F.Frazer "Advertising. A decision-making approach"

Выполнил: Е.Е. Смолякова, аспирант 1 года обучения,

по специальности 13.00.02 «Теория и

методика обучения и воспитания "русский язык"»

Научный руководитель: Л.В. Черепанова,

доктор пед.наук, проф., проф. кафедры РЯ и МП

Проверил: Б.Ф. Ломаев, канд. филол. наук,

доц. кафедры ин. языков

Чита

2008

Содержание

Введение

Реферат - перевод книги Charles H.Patti, Charles F.Frazer, «Advertising. A decision-making approach»

Перевод фрагмента книги

Словарь-минимум

Заключение («The Summing Up»)

Введение

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Сегодня появилось немало литературы как научной, так и научно-популярной, посвященной рекламе. Реклама, предоставляя информацию в сочетании с эмоционально-психологическим воздействием на человека, приобретает все большее значение для индивида и общества.

Исследованием рекламы занимались многие ученые. Одни рассматривали рекламу как «двигатель прогресса», другие как социокультурный фактор, в изучении рекламы существует множество подходов, так как явление очень яркое, вездесущее.

Написано множество книг по рекламе, как нашими отечественными исследователями, так и зарубежными.

Одними из авторов книг, посвященных рекламе, являются зарубежные представители Charles H.Patti, Charles F.Frazer, написанная ими книга называется «Advertising. A decision-making approach», что означает «Реклама. Принятие решений», книга издана в Нью-Йорке, посвящена изучению рекламы. В книге 6 глав. Первые четыре главы этой книги: исследуют рекламу как форму массовой коммуникации.

В главе 1 рассматривается исторический контекст, в котором развивалась реклама и особое внимание сосредоточено на формах рекламы, что существуют сегодня.

Во 2 главе описываются две группы, которые являются создателями рекламного сообщения: рекламодатели и рекламные агентства. Рекламодатели создают рекламу, а рекламные агентства выполняют задачу перевода целей и идей в визуальные и устные сообщения, которые мы знаем как рекламные объявления или рекламные кампании. После того, как сообщения созданы, они должны быть переданы получателям, т.е. быть показаны общественности. Это - задача носителей и множества другого связанного рекламного обслуживания, описанного в 3 главе.

Глава 4 рассказывает о получателях рекламных сообщений, т.е. о потребителях рекламы. Эта глава учит, методам и приемам воздействия на потенциального потребителя, рекламируемого товара. И описаны некоторые приемы воздействия рекламы на покупателя.

Глава 5 называется Средства распространения рекламы: решение маркетинговых задач. В ней описываются основные средства распространения рекламы, степень их эффективности и степень влияния на потребителей рекламы.

Глава 6 под названием Современные проблемы в рекламе, описывает современную рекламу. Ее проблемы и средства их решения и что ожидает рекламу в будущем.

Книга по рекламе для реферирования была выбрана потому, что очень близко соотноситься с темой диссертационного исследования, посвященного изучению рекламы. В настоящее время данная проблема, а именно рассмотрение рекламы, как социального явления относится к числу недостаточно исследуемых и требует как теоретического, так и практического изучения всех ее аспектов.

В реферируемой книге очень подробно рассматривается реклама, ее приемы, цели, задачи и средства их исполнения. Также описываются приемы воздействия на человека, путем использования определенных картинок, мелодий и других средств манипуляции.

Для перевода фрагмента книги мы выбрали главу 5 Средства распространения рекламы: решение маркетинговых задач. В ней описываются основные средства распространения рекламы, степень их эффективности и степень влияния на потребителей рекламы.

В словарь-минимум мы включили, те слова, что наиболее часто употребляются и являются ключевыми в выбранном отрывке текста для перевода, также специальная терминология и наиболее частотная общенаучная лексика (слова и словосочетания). Также реферат включает в себя раздел «Заключение» (The summing Up), и «Приложение», которое содержит ксерокопии оригинала текста.

Реферат - перевод книги Charles H.Patti, Charles F.Frazer, «Advertising. A decision-making approach»

Для реферирования нами была выбрана книга авторов Charles H.Patti, Charles F.Frazer, под название «Advertising. A decision-making approach», что в переводе означает «Реклама. Принятие решений». Книга издана в Нью-Йорке, издательство «The Dryden Press». В книге 590 страниц. Книга посвящена изучению рекламы.

Книга состоит из 6 глав. Первая глава называется «Общее понимание рекламы». Она состоит из 4 частей.

В первой под названием «Развитие современной рекламы», дается пояснение тому, зачем была написана эта книга, мотивация сводиться к следующему, рассказывается о том, что реклама в нашем обществе имеет огромную силу, и что существует много способов изучения рекламы. Реклама стала социально - экономической силой, источником информации продукта, формой искусства, и широко используемым деловым инструментом. Реклама - форма массовой коммуникации; и при чтении книги придет понимание того, какие средства используются при создании рекламы и как работают эти механизмы.

Во второй части под названием «Рекламные агентства», рассказывается о специальных учреждениях занимающихся созданием рекламы, о средствах, которые используются при создании рекламы и нацеленность рекламного сообщения.

Третья часть под названием «СМИ, рекламный сервис и создатели рекламы», повествует о средствах распространения рекламы, о том, как создается и средствами чего распространяется реклама.

Четвертая часть под названием «Восприятие рекламы ее потребителями», рассказывается о механизмах воздействия рекламы. О средствах влияния, и о содержании в рекламы средств убеждения, приемов и как реализуются эти функции в готовом рекламном сообщении.

Глава 2, под названием «Маркетинг и средства распространения», содержит также 4 части, во второй главе рассказывается о том, что при знакомстве с этой главой мы должны понять исторический контекст, или фон, в котором создавалась реклама; как структурирована отрасль рекламы; и характеристики тех, кто создателей и потребителей рекламы. Вторая глава помогает понять главные внешние и внутренние стороны рекламы, которые формируются при создании рекламного сообщения. Это рассказывается для того, что читателю была понятна сила воздействия рекламы и ее направленность. Мы представляем эти проблемы рано в книге так, чтобы Вы поняли все силы то влияние рекламное принятие решения.

Глава 2 состоит из четырех частей - Часть 1- «Социально-экономические Проблемы»; Часть 2 - «Юридическая и Регулирующая Среда»; Часть 3 - «Отношения между Рекламой и Маркетингом»; и Часть 4 - «Рынки Адресата Выбора». Рекламы давно вышла за рамки маркетинговой системы и стала элементом человеческой культуры, формой искусства, цель написания этой книги, помочь разобраться читателю в рекламе в сфере маркетинга. Чтобы достигнуть этой цели читатель при знакомстве с книгой ознакомиться с социальными, экономическими, и регулирующими средами, которые выполняют рекламные задачи, цели и направленности. Основной акцент направлен на изучение создания рекламного сообщения и описании средств, посредством которых создается реклама. Поэтому в книге рассматривается внешние и внутренние стороны такого явления как реклама. Часть 1, рассказывает о механизме выбора типа, формы, вида рекламного сообщения, и этот вопрос будет рассматриваться и на других страницах книги. Отрывок первой и вторая часть посвящены описанию ограничений на рекламу. Часть 3 исследует отношения маркетинга и рекламы и как реклама помогает достичь целей маркетинга. Часть 4 рассказывает о различных способах, которыми создатели рекламы пользуются при выборе того или иного выбора рекламы. В последующих главах книги будет рассказываться о видах, формах, типах рекламных сообщений, о которых было рассказано во второй главе в первой части. Также будут рассматриваться вопросы создания рекламы, ее размещение и слепень эффективности и воздействия рекламного сообщения.

Глава 3 под названием «Выбор рекламы и проблемы предкампании», содержит 3 части. В этой главе автор рассуждает о некачественно сделанной рекламе, когда потребитель вынужден задавать себе вопросы, и направленность рекламы, цели, которые она преследовала, не были достигнуты, и делает вывод, что разработчики рекламы не приложили достаточно усилий для создания хорошей рекламы. Эта глава объясняет три самых важных проблемы предкампании. В этой главе приведена иллюстрация, которая раскрывает первую проблему предкампаний это - роль рекламы. Часть первая рассказывает о месте рекламы в обществе, на что она нацелена и какие функции несет. Реклама не может решить всех маркетинговых целей.

Во второй части повествуется о различиях между маркетингом и рекламными целями. Здесь рассказывается о целях рекламных сообщений, о средствах исполнения этих целей и при использовании каких средств достигаются цели рекламы. И от использования того или иного средства цель несет успех либо нет. Часть 3 вводит понятие составления бюджета для рекламы. В этой главе рассказывается о том, что средства, затраченные на рекламу, должны быть оправданы, и не должно быть затрачено сильно много средств или наоборот немного. Эта часть объясняет, как главный потребитель и специалисты по маркетингу для корпоративных клиентов устанавливают рекламные бюджеты, и схемы создания рекламных бюджетов, применяя понятия главы к нескольким реалистическим рекламным ситуациям.

Глава 4 под названием «Рекламные задачи, выполняющие цели рекламной кампании». Глава состоит из 3 частей, в первой под названием «Творческие стратегии в рекламе», рассказывается об использовании в рекламе новых средств, и применение новых технологий, для привлечения потребителей и для того, чтобы реклама была уникальной в своем роде. Вторая часть под названием «Выбор творческих тактик» рассказывается о видах и приемах использования в рекламе различных средств и степень их эффективности в рекламе. Третья часть под названием «Степень эффективности рекламных сообщений» посвящена описанию воздействия рекламы на потребителей, средства исполнения воздействия и влияние рекламы на покупателей. Описываются разные стороны это явления и хорошая и плохая сторона.

Пятая глава под названием «Средства распространения рекламы: решение маркетинговых задач», состоит из 5 частей. Первая часть под названием «Существующие средства массовой информации», повествует о существующих средствах рекламного распространения, к ним авторы относят, печатные СМИ, телевидение, уличную рекламу. Вторая часть под названием «Печатные СМИ», акцентирует внимание на печатной рекламе, рассказывается о рекламе в газетах и журналах, приводятся иллюстрации такой рекламы, и описывается степень ее эффективности. Третья часть под названием «Радиореклама», рассказывает о таком средстве распространения рекламы, как радио. Приводятся примеры рекламы, описывается степень ее эффективности и восприятие такой рекламы потребителем. Четвертая часть называется «Компании поддерживающие СМИ» и третья часть под названием «Степень эффективности СМИ», в них описывается степень эффективности рекламы, которая распространяется разными способами.

Шестая глава под названием «Современные проблемы в рекламе» содержит только одну часть, которая называется «Будущее рекламы». В этой главе рассказывается об основных проблемах современной рекламы и что ждет ее в будущем, анализируются уже имеющаяся реклама, делаются выводы, подводятся итоги.

Для более детального изучения мы выбрали 5 главу, под названием «Средства распространения рекламы: решение маркетинговых задач», состоящую из 5 частей

Первая глава под названием «Существующие средства массовой информации», повествует о существующих средствах рекламного распространения, к ним авторы относят, печатные СМИ, телевидение, уличную рекламу. Одним из важнейших моментов рекламной стратегии является выбор оптимальных средств распространения рекламы. К основным их видам относятся: телевидение, радио, печатная пресса (газеты и журналы), Интернет, различные полиграфические средства и наружная реклама. Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов: от требуемой широты охвата целевой аудитории, необходимой частоты появления рекламы, стоимости рекламных средств и т.д. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, которые необходимо обеспечить для решения поставленной цели.

Страницы: 1, 2, 3, 4