Косвенные цели

Почти вся национальная реклама создана, чтобы поспособствовать запросу марки, но цель во время любого периода кампании состоит в том, чтобы обычно достигать один или больше промежуточных задач коммуникации.

В рекламе в иллюстрации 10.9 у Верного дезодоранта, как говорят, есть полезные атрибуты (дезодорирующая защита и засуха). Сообщение также пытается убедить читателей, что атрибуты важны. Отметьте, однако, что нет никакого запроса определенного действия.

Некоторая розничная реклама также создана, чтобы достигнуть косвенных целей. Иногда, розничный продавец использует рекламу, чтобы создать доброжелательность, хороший способ поощрить долгосрочные коммерческие перспективы. Например, когда Денверские Полудикие лошади выиграли чемпионат Конференции Американского футбола в 1986 и продвинули к Шару Высшего качества, май, цепочка универмага D&F поместила эту газетную рекламу в газетах денверской области, чтобы публично благодарить группу в течение исключительного сезона (см. иллюстрацию 10.10).

Реклама Armco в иллюстрации 10.11 не делает справочной информации на определенные продукты или обслуживает и не содержит звонка в непосредственное действие. Скорее его цель состоит в том, чтобы затронуть отношения читателей о компании благоприятным способом в надежде, что, когда возможность возникает, они определят или рекомендуют Armco как поставщик.

Это не всегда просто классифицировать цели рекламы или как прямые или как косвенные. У большой рекламы есть множественные цели. Например, одна цель рекламы Малыша в иллюстрации 10.7 состоит в том, чтобы генерировать входы тотализаторов. Однако, менее очевидное, но важный, объективный должно создать более близкую ассоциацию между маркой и интересами целевого рынка. Отметьте выбор моделей, их одежды, и привязки с "фешенебельным Аппаратным Кафе рока. Обычно, продажи и/или доходность - ожидаемые результаты прямых целей. Однако, все компании не интересуются продажами или прибылью. Например, некоммерческие организации все более и более использовали рекламу в течение прошлых десяти лет, и эти организации не измеряют успех в терминах денежно-кредитного усиления. Однако, они часто интересуются прямыми, краткосрочными результатами рекламы. Соответствующая прямая рекламная цель для таких организаций включает увеличения посещений (музей, например), регистрация (университет или план здравоохранения), членство или обслуживание (церковь), или голоса (политический кандидат или причина).

Классифицирование целей или как прямой или как косвенный является самым полезным как способ определить первичную цель рекламы. В то время как рекламодатели используют множество подходов, чтобы достигнуть их целей (сравнительная реклама, свидетельства, юмор, и т.д.), специфический подход используется, потому что это, как думают, самый эффективный способ достигнуть цели.

Создание "хороших" рекламных целей

Всюду по этой главе, иерархическому, или ступенчатый, был предложен подход к установке рекламных целей. Долгосрочная цель компании могла бы быть должна увеличить продажи или доходность, но ее непосредственная цель для рекламы состоит в том, чтобы достигнуть один или больше промежуточных шагов, приводящих к возбуждению запроса марки. Эта “лестница влияния” ориентация началась с простого AIDA (внимание - желание интереса - действие) модель, разработанная в 1920-ых E. K. Сильный 6 понятие теоретизирует стадии прежде, чем покупатель купит продукт или обслуживание. Модель AIDA была усовершенствована R. Lavidge и Г. A. Steiner и другие 7 В 1961, Russell Colley operationalized понятие для рекламодателей в его широко известной книге, Определяя Рекламу Целей для Взвешенных Рекламных Результатов 8, книга Colley важна, потому что это объясняет важность модели DAGMAR - выражение рекламных целей в терминах задач коммуникации и определения желательного ответа от рекламы.

Иерархия рекламы влияния является обладающей интуицией - то есть, затрагивать поведение (чтобы генерировать продажу, например), рекламодатель должен сначала внедрить соответствующую информацию марки, убедить целевой рынок, что марка достойна рассмотрения покупки, и затем наконец желательное откровенное поведение будет иметь место. В то время как этот аккуратный подход обращается, исследования в социальной психологии и связи подняли несколько вопросов о законности подхода. Самые важные из этих вопросов следующие:

1. Заказ имеет шаги, применимые ко всем категориям продукта? Покупка обрабатывает всех продуктов, и обслуживание вовлекает знание - отношение - последовательность действия?

2. Могут шаги в последовательность быть пропущенными? Действительно ли это возможно, чтобы генерировать компонент действия без предшествующего создания условий отношений?

Оба из этих вопросов поощрили исследователей бросать вызов законности понятия AIDA, и в последние годы результаты того исследования помогли рекламодателям лучше понимать процесс покупки и роль те рекламные игры. В указании на ограничения AIDA другие исследования переадресовали электрический ток, думающий о воздействии коэффициентов рекламная объективная установка. Например, Роберт Смит и Уильям Swinyard предлагают включение определенной для ситуации среды как важная переменная в идентификации заказа, через который покупатели двигаются через структуру AIDA." Сандра Moriarity предлагает ориентацию ситуации сообщения, в которой задачи рекламы определены в пределах понятий восприятия, образования, и убеждения 12, Дэвид Aaker и Джон Myers предлагают DAGMAR MOD II, обновленную версию DAGMAR. DAGMAR MOD II подчеркивает два шага: (1) идентификация последовательности шагов принятия решений, которые применимы к каждой ситуации закупки, и (2) сосредоточение на понимании ссылки между такими переменными как изображение или поведение рынка и отношение.

Сегодня, процесс создания ряда рекламных целей вовлекает специалиста по рекламе в следующие задачи:

1. Определение, какая иерархия важна в процессе покупки для рекламируемого продукта/обслуживания

2. Оценка рекламы роли, как могут реалистично ожидать, будет играть в двигающихся перспективах через соответствующую иерархию

3. Разработка ряда целей, который дает адекватное руководство и руководство для равновесия рекламного усилия

Три альтернативных иерархии

Мы теперь знаем, что процесс закупки, неявный в модели DAGMAR (знание - ¦ отношение - ¦ действие), не правилен для всех торгующих ситуаций. Исследование также подтвердило существование двух других иерархий. Три наиболее распознанных иерархии следующие:

1. Изучение иерархии (модель DAGMAR): учитесь->, Feeel-> Делают

2. Иерархия низкой причастности: Учитесь->, Делают-> Чувство

3. Иерархия приписывания разногласия: Сделайте->, Чувство-> Учится

Иерархия низкой причастности чаще всего связана с Гербертом Kingman и его исследованиями эффектов средств массовой информации. По существу, эта иерархия предполагает, что для небольшого количества воздействия рекламы носителей продуктов находится на познавательных переменных (опознание торговой марки, выбор, верования, и т.д.), которые непосредственно затрагивают выбор марки с небольшим или никаким количеством эффекта на, или влияние от, attitudinal компонент.

В иерархии приписывания разногласия предложенная последовательность процесса покупки - действие-> аффект отношения-> познание. Идея - то, что есть немного ситуаций закупки, в которых покупатель - после того, как была сделана покупка (Делают) - испытывает неудобные чувства (Чувство), потому что некоторые невыбранные альтернативы были лучше в некотором отношении. Это приводит к поиску дополнительной информации (Учатся) или пересмотр информации уже в памяти покупателя, чтобы уменьшить умственный дискомфорт. Например, в то время как покупка нового автомобиля следовала бы, иерархия изучения (Учитесь->, Чувство-> Делает), приписывание разногласия hierachy объясняет большую часть почтового поведения покупки.

Приложение 10.2 суммирует эти три иерархии и описывает ситуации, под которыми каждый, наиболее вероятно, произойдет. Эта таблица полезна в помощи Вам определить, какая иерархия находится в операции для большинства категорий продукта.

Достаточно трудно установить рекламные цели для одной кампании, но Пицца Домино, король бизнеса доставки на дом в Соединенных Штатах, стоит перед реальным вызовом, поскольку Это пытается достигнуть 10 000 магазинов во всем мире к 1990,

В 1985 добавленные магазины Домино в Европе и Азии, упаковывая t тур - континент, империя пиццы за 1.1 миллиарда $, магазины почти 000 $ шляпы Domino't повсюду умирают мир, включая 24 в Канаде, 16 в Австралии, 3 в Великобритании, 2 в Западной Германии, и 1 в Японии. Шляпа компании выдержала 40 + темп роста процента каждый год с 1978, и Томас Monaghan - основатель, президент, и председатель Домино видит огромный потенциал во внешних рынках: "Там по крайней мере удваивает потенциал для нас за границей в там этом в этой стране. Но в запуске Вы не добираетесь, много заканчивается для усилия, которое Вы вставляете.

Международные продажи магазинов образуют дугу приблизительно половина - еженедельное среднее число за 10 000 $ американских модулей. Все международное искусство магазинов, которому предоставляют лицензию, типично с одним лицом, получившим от фирмы право самостоятельного представительства, держащим права на страну. В Соединенных Штатах одна треть искусства Нравов работала компанией. Реклама финансируемого международными модулями, платящими 3 процента продаж к корпоративно управляемому рекламному фонду, который направляет деньги в индивидуальные рынки. Кроме того, международные привилегии инвестируют другой я к 4 процентам продаж на местном обращении.

Рекламная цель домино? Продажа идеи доставки на дом в областях, где там это никакая такая традиция. Чтобы помочь достигать цели, Домино будет использовать.separate рекламные агентства в каждой стране.

В 1986, Домино праздновало свою 25-ую годовщину. Больше чем 85 процентов международных рассказов компании о хорошо более чем 1 миллиарде $ исходят из поставки пиццы.

Цели для руководства и руководства

После того, как надлежащая иерархия процесса закупки была идентифицирована, и роль рекламы была определена, специалист по рекламе должен разработать цели, которые будут прямой остающиеся части рекламной кампании и обеспечивать стандарт, против которого может быть измерен успех. Чтобы сделать это, цели должны встретить следующие критерии:

1. Рекламные цели должны быть ориентированы коммуникацией.

Хотя есть ситуации, в которых реклама, как могут ожидать, будет главным вкладчиком к увеличенным продажам и/или доходности, реклама - только один элемент в содействующем соединении. Чаще всего, это не главный стимулятор рассказов. Поэтому, для многих марок, соответствующей задачей для рекламы является выполнение один или больше промежуточных задач коммуникации, связанных с процессом покупки.

2. Рекламные цели должны быть измеримыми.

Будет невозможно оценить эффективность кампании, если рекламные цели не будут заявлены в измеримых, измеримых сроках. Такие неопределенные цели как, "чтобы увеличить изображение компании" или, "чтобы сделать существенное содействие прибыли компании" не позволяют управлению определять успех или отказ потому что установленные уровни

достижение не измеримо.

3. Рекламные цели должны быть определенными в сроках.

Поскольку рекламные цели дают представление для других частей рекламной кампании, каждый элемент цели должен быть определен. Эти элементы включают задачу коммуникации, целевой рынок (ки), и период времени, в котором состоят в том, чтобы быть достигнуты цели.

Теперь, если Вы возвращаетесь к этим четырем целям, заявленным в открытии этой главы, это весьма просто видеть, почему ни один из них не готовится как "хорошие" рекламные цели.

Резюме

Рекламные цели - критическая часть рекламной кампании, все же у большинства компаний есть большая трудность в установлении целей, которые дают руководство управления и руководство. Эта глава обеспечила прогрессию рекомендаций об установке рекламных целей, второго шага в scries рекламных управленческих решений.

Есть два основных типа рекламных целей, прямых целей и косвенных целей. Прямые цели используются, когда рекламодатель интересуется генерацией определенного, краткосрочного ответа (продажи, запросы, посещения местоположения, голоса, и т.д.). Косвенные цели используются, когда рекламодатель должен сообщить информацию или изменить отношения перед стадией действия.

Компании, которые прежде всего интересуются прямыми, краткосрочными результатами рекламы, не обязательно незаинтересованы долгосрочными эффектами взаимопонимания. Прямые рекламодатели ответа распознают важность доброжелательности и сильного, позитивного изображения; однако, они хотят использовать торгующие элементы коммуникации кроме рекламы, чтобы выполнить эту задачу.

В то время как модель AIDA не без слабостей, она служила полезной основой, чтобы начать объективный процесс установки. DAGMAR MOD II и другое связанное исследование, процитированное в главе, предназначены, чтобы помочь специалистам по рекламе думать более аналитически о процессе закупки, и реклама роли, как должны ожидать, будет играть в пределах того процесса.

Наконец, лучшие рекламные цели - те, которые непосредственно связаны с оценкой рекламной возможности, основаны на знании правой иерархии коммуникации, и встречают все три критерия для "хороших" рекламных целей: ориентированный коммуникацией, измеримый, и определенный в сроках.

Определение рекламных целей. Ниже прогрессия операторов, связанных с маркетингом множества продуктов и обслуживания. Кто из них встречает критерии для "хороших" рекламных целей? Защитите свои ответы.

1. Увеличить продажи на 20 процентов в следующем году

2. Встраивать понимание из новой гибкой упаковки нашей марки среди 18-35-летним женщинам

3. Увеличить веру на 20 процентов среди 25-34-летним мужчинам, живущим в Калифорнии, Орегоне, и Вашингтоне, что наша марка - марка самой низкой цены в категории

4. Генерировать 1 500 продаж ведет в течение первых шести месяцев следующего периода кампании

5. Удвоить доходность нашей марки во время следующего трехлетнего периода

6. Увеличить интерес в испытании марки на 10 процентов среди целевого рынка в следующем году

7. Увеличить предпочтение марки на 15 процентов

8. Развернуть распределение, открывая 45 новых розничных продаж объясняет на Юго-западе за следующие девять месяцев

9. Продать 3 000 модулей нашей марки через прямую рекламную кампанию ответа в конце вечернего телевидения

10. Улучшить корпоративное изображение через субсидирование главного КОРПУСА PGA (Ассоциация Профессиональных Игроков в гольф) турнир

Вопросы для обсуждения

1. Каковы главные причины для установки рекламных целей?

2. Объясните различия между торгующими целями и рекламными целями. Дайте пример каждого.

3. Почему у компаний есть такое трудное время, устанавливая рекламные цели?

4. Перечислите и объясните эти три критерия для того, чтобы установить "хорошие" рекламные цели.

5. Если причина для инвестиций в рекламе состоит в том, чтобы поспособствовать доходности компании, почему не должен рекламные цели заявляться в терминах увеличений продаж или доли на рынке?

6. Каковы отношения между оценкой рекламной возможности и установкой рекламных целей?

7. Объясните различие между прямыми целями и косвенными целями. Дайте пример каждого.

8. Чему продукты, наиболее вероятно, будут соответствовать в пределах иерархии низкой причастности? Которые, наиболее вероятно, будут соответствовать в пределах иерархии приписывания разногласия?

9. Brand A - новый вход на переполненном рынке. Марка будет выставлена на продажу компанией, которая чувствует, что покупка марки будет наиболее близко следовать за иерархией изучения. Создайте рекламную цель для марки A.

10. Каковы главные недостатки модели AIDA в терминах ее приложения для того, чтобы установить рекламные цели?

Словарь-минимум

Advertising - реклама.

Affective strategy - эффективная стратегия.

Art director - художественный директор.

Average frequency - средняя частота.

Bartering - обмен.

Brand manager - менеджер, продвигающий товар на рынок.

Cable television - кабельное телевидение.

Commission system - система комиссии.

Continuity - непрерывность.

Coverage - охват.

Demographics - демография.

Differentiation - дифференцирование.

Feature - особенность.

Factor score - счет фактора.

Gatefold - калитка.

Headline - заголовок.

Independent - независимый.

Insert learning - изучение вставки.

Market potential - потенциал, возможности рынка.

Marketing concept - маркетинг понятия.

Marketing plan - маркетинговый план.

Media - Средства Массовой Информации.

Media Planning - планирование СМИ.

National advertising - национальная реклама.

Network - сеть.

Objective - цель.

People meter - люди измеряют.

Powers school puffery - рекламирование школы полномочий.

Reach recall - отзыв досягаемости.

Resume - резюме.

Showing specialty advertising distising - специальная реклама.

Theater test - тест театра.

Underwriting verbatim - дословное подписание.

Zapping - убить.

Corporate - корпоративный.

Corrective - корректирующий.

Economic effects - экономический эффект

Image - изображение.

Institutional - установленный.

Local - местный.

Local station - местная станция.

Spot - пятно.

Advertising activity - активная реклама.

Advertising agencies - рекламные агентства.

Hourse agencies - домашний агентства.

Branding - объявление.

Brand manager - менеджер, продвигающий товар на рынок.

Commercials - коммерческие радиопередачи.

Creative - креативный, творческий.

Effective advertising - эффективная реклама.

Free systems - свободные системы.

Gatefold - калитка.

Group factors - факторы группы.

Headline - заголовок.

Image advertising - реклама изображения.

Incentive system - побудительная система.

Interview - интервью.

Layouts - расположения.

Learning - изучение.

List broker - брокерский список.

Magazine advertising - реклама в магазине.

Marketing objectives - объект маркетинга.

Marketing plan - маркетинговый план.

Marketing strategy - маркетинговая стратегия.

Mass media audience - аудитория средств массовой информации.

Media plan - медиа план.

Media models - медиа модель.

Media planner - медиа планирование.

Message structure of advertising - структура рекламного сообщения.

National media rates - национальные нормы СМИ.

Perception - восприятие.

Personality - индивидуальность.

Price - цена.

Product - продукт.

Puffery - рекламирование.

Radio - радио.

Radio advertising - радиореклама.

Resume - резюме.

Short raters - короткий.

Specialty advertising - специальная реклама.

Sponsorship - субкультура.

Subculture - субсидирование.

Television - телевидение.

Television advertising - телевизионная реклама.

Visual - визуальный.

Theatre advertising - театральная реклама.

Zapping - убить.

Underwriting - подписание.

Unique Selling Proposition м- уникальная продажа суждения.

Заключение («The Summing Up»)

The present paper is concerned with the study of book “Advertising. A decision - making approach”. It is written by Charles H.Patti, Charles F.Frazer. The book under examination is published by “The Dryden Press”. The purpose of the paper is to examine and investigate: Part 1: Background for Understanding Advertising; Part 2: Marketing and Advertising Environments: Campaign Foundations; Part 3: Advertising Decision Making: Pre - Campaign Issues; Part 4: Advertising Decision Making: Campaign Development and Execution; Part 5: Advertising Decision Making: Message Delivery; Part 6: Contemporary Issues in Advertising.

Today all of us have our own opinion what advertising is, and we also are inclined to have own opinions and biases in this occasion. There are numerous and various definitions of advertising. It can be defined as communication process, as process of the organisation of sales, as the economic and social process providing public relation, as information process or process of belief, depending on the point of view.

In chapter 1 the historical context in which advertising developed is examined, and the special attention is concentrated to advertising forms that exist today.

In chapter 2 two groups which are basic for the advertising message are described: advertisers and advertising agencies. Advertisers create advertising, and advertising agencies carry out a problem of transfering the purposes and ideas in visual and oral messages which we know as advertisements or advertising campaigns. After messages are created they should are transferred to recipients, that is to be shown to public. It is a problem of carriers and many other connected advertising services described in the third chapter.

Chapter 4 tells about recipients of advertising messages - advertising consumers. This chapter teaches us methods and ways of influence on the potential consumers of the advertised goods. Also some ways of influence of advertising on the buyer are described.

Chapter 5 is called Ways of distribution of advertising: solvation of marketing problems. In it the basic ways of distribution of advertising, degree of their efficiency and degree of influence on advertising consumers are described.

Chapter 6 under the name Modern problems in advertising, describes modern advertising, Its problems and ways of solvation and what expects advertising in the future.

The book on advertising has been chosen for reviewing because it corresponds very closely with a theme of the dissertational research devoted to studying of advertising. Nowdays the given problem - the consideration of advertising as the social phenomenon is among insufficiently investigated and demands both theoretical, and practical studying of all its aspects.

In the reviewed book advertising, its ways, the purposes, problems and ways of their execution are examined in details. Also ways of influence on the person, by use of certain pictures, melodies and other means of manipulation are described.

For translation of a fragment of the book we have chosen chapter 5 Ways of distribution of advertising: solvation of marketing problems. In it the basic ways of distribution of advertising, degree of their efficiency and degree of influence on advertising consumers are described.

We have included in the dictionary-minimum, those words which are frequently used and which appear to be the main things in the chosen fragment of the text for the translation. Also special terminology and the most frequent general scientific lexicon (words and word-combinations) are included. Also our work includes section "Conclusion" (The summing Up), and "Appendix" which contains copies of the original of the text.

Страницы: 1, 2, 3, 4