|
торой подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы.Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:Руководство подчиненными.Распределение работы между подчиненными.Делегирование, т.е. передача задач и полномочий подчиненному, который принимает на себя ответственность за их выполнение.Координация работы, т.е. обеспечение эффективно взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которое позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты.Разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.Типы субъектов рекламной деятельности:Рекламодатели - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги.Рекламные агентства - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных компаний, изготовление и размещение рекламных материалов.Средства массовой информации, предоставляющие место и время для рекламных обращений, чтобы донести эти обращения до целевой аудитории;Вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности: исследовательские компании, фото - и киностудии, дизайн - студии, художники, типографии и все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке рекламы.Рассмотрим более подробно деятельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем основные функции, которые они выполняют и проблемы взаимодействия между ними.Все фирмы - рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;планирование рекламной деятельности;координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.Сфера деятельности, в которой работает фирма.Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.Таким образом, рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:функциональная;товарная;региональная;рыночная (или сегментная).Рассмотрим формирование рекламного бюджета.Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится, размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др.Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока: определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу и на распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям: по функциям рекламной деятельности; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются: административные расходы; расходы на приобретение рекламного пространства; материальные затраты на производство рекламоносителей; гонорары и другие виды затрат.Рекламное агентство представляют собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.Крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность.Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя со стороны, то есть более объективно.Рекламное агентство имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает ее эффективность.При выборе "своего" рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:время создания агентства, опыт работы;наличие компетентных специалистов;перечень предоставляемых рекламных услуг;наличие специализации;порядок и стоимость оплаты услуг.Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги.Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных (ставка 15% от суммы счетов), гонораров, почасовой оплате.Обычно выделяют следующие основные функциональные подразделения крупного рекламного агентства: отдел исполнения заказов (отдел по работе с клиентами); аналитический отдел (отдел маркетинга); творческий (креативный) отдел; производственный отдел; фининсово-хозяйственный, юридический отделы.Рекламная кампания представляет собой комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.Рекламные кампании различают по:преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).Основными этапами рекламной кампании можно назвать: определение цели; изучение целевой аудитории; разработку предварительного бюджета кампании; назначение ответственных за проведение мероприятий кампании; определение рекламной идеи и концепции; определение каналов коммуникации; разработку обращения; утверждение окончательной сметы; разработку развернутого плана мероприятий кампании; производство рекламоносителей; практическую реализацию кампании; контроль результатов кампании.2.5 Контроль рекламной деятельностиКонтроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Его целью является определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы: установление стандартов; измерение фактически достигнутых результатов; анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов; разработка корректирующих мероприятий.Рассмотрим основные виды контроля рекламы.По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются:стратегический контроль рекламной деятельности;тактический контроль рекламной деятельности.В зависимости от времени проведения различают:предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование;последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект - производится посттестирование.В зависимости от объекта контроля можно выделить:контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы;контроль рекламного бюджета;контроль эффективности средств рекламы.По типу субъекта контроля выделяют:внутрифирменный контроль (самоконтроль);внешний контроль.5. Основные уровни контроля рекламной деятельности:уровень рекламной службы фирмы;уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;государственный и общественный контроль рекламной деятельности.Среди основных субъектов внешнего контроля рекламной деятельности организаций выделяются потребители, общественные организации, государство.Консъюмеризм представляет собой организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. За последнее время в российских условиях данное общественное течение становится все более активным.Основным направлением деятельности общественных организаций рекламистов является обеспечение саморегулирования. Главный координационный центр общественных рекламных организаций в России - Рекламный Совет России (РСР). Среди российских общественных организаций рекламистов крупнейшими являются Российская Ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная Федерация Регионов (РФР) и др.Законодательная база государственного регулирования рекламы в России в последние годы существенно расширилась. В то же время существует целый ряд проблем, которые предстоит решить в будущем. Глава 3. Характеристика рекламы в городе Ханты-Мансийске3.1 Классификация рекламыВ городе Ханты - Мансийске в зависимости от географического признака распространена общенациональная реклама (фирмы "Adidas", "Mexx", "Mango", сеть магазинов "Мвидео", компании "Мегафон", "МТС", акция "Операция ель"), региональная (компания "Utel", банк "Забсибкомбанк"), локальная ("Ханты - Мансийский банк", акция "Спаси и сохрани", строительная компания ВНСС, страховая компания "Югория", телекоммуникационная компания "Югрател", такси), глобальная ("Сбербанк").По характеру объекта рекламы выделяют товарную (центр мебели "Уютный дом", автомобили "Honda", "Infiniti", сеть магазинов "Адамас", туристическое агентство "Коралотдых" и др.), корпоративную (компания "Мегафон", "Газпром"), социальную (борьба с пожарами, предупреждение водителей на дорогах, поздравления с праздниками, реклама Центра занятости населения, кабинет экстренной психологической помощи), политическая (реклама политических партий и "Единая Россия" и др.)В зависимости от каналов распространения рекламы: телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распространения, радио, интернет, почта, выставки и др.Телевидение. Реклама по телеканалам СТС, ДТВ, "Россия - ГТРК Югория", "Спорт" в виде бегущей строки, или за место рекламы самого канала. В основном это реклама от юридических и физических лиц по продаже товаров или предоставлении услуг.Реклама в прессе. Является распространенной в городе Ханты-Мансийске. Это в основном газеты "Новости Югры" (общественно-политическая), "Аргументы и факты - Югра" (информационная), "В каждый дом - Ханты-Мансийск" (рекламно - информационная), "Город. HM", "Югорский Экспресс" (рекламно - информационная), "Объявление".Наружная реклама. Один из самых распространенных и популярных каналов распространения рекламы. К уличной рекламе относят плакатную рекламу (биллборды, дорожные арки, реклама на поручнях), световые установки на крышах, городское оборудование, жидкокристаллические экраны. Также существует реклама на транспорте. В городе Ханты-Мансийске по этому виду рекламы специализируется агентство рекламы "Фаворит", компания "Реклама Строй Сервис".Реклама по радио. Рекламу передают по "Авторадио", "Европа Плюс", "Красная Армия", "Радио Югра" и "Русское радио".Реклама в сети интернет. Быстро развивающая сфера распространения рекламы. В городе Ханты-Мансийске по рекламе в интернете специализируется ООО "ХМсити. ру".Выставки. "Югра-Экспо" - единственный в Ханты-Мансийском автономном округе специализированный центр, позволяющий профессионально проводить любые масштабные мероприятия от специализированных выставок и деловых конгрессов до культурно-развлекательных, спортивных мероприятий и деловых встреч международного, общероссийского и регионального уровня. Например, выставки Лестехстрой, ЮграАвтоДор; выставка-ярмарка товары земли Югорской и др.Печатная реклама. К образцам печатной рекламы относятся открытки, календари, этикетки, бланки меню (ресторанов, кафе, пиццы), листовки (пред выборочные), буклет, проспект, каталог (AVON), плакат.Спортивная реклама. Распространена в городе, так как проходят различные игры по хоккею, боксу, биатлону и др. Реклама размещается на стадионах и в спортивных залах во время соревнований. 3.2 Рекламные агентстваВ городе Ханты-Мансийске преобладают рекламные агентства полного цикла. Например, мастерская рекламы "Пластилин", рекламное агентство "Палитра", рекламное агентство "Самарово", рекламный центр "Реклама ТВ", фирма "Медиасервис", Служба Поддержки Продаж Сибирь (направления деятельности: Аудио-Реклама в торговых центрах Ханты-Мансийска).Мастерская рекламы "Пластилин" основана в апреле 2004 года. В ее составе режиссеры, художники, 3-D аниматоры, мультипликаторы - активные, творческие люди, профессионалы своего дела. Работая в различных направлениях (видео-дизайн, мультипликация, полиграфия, web-дизайн), вместе они выполняют работы любого объема и сложности. Мастерская рекламы "Пластилин" не ограничивает свою деятельность рамками города или региона. Ее клиенты - крупные компании и небольшие фирмы Урала и Сибири. Сфера услуг мастерской постоянно расширяется.РА "Самарово" начало свою работу в Ханты-Мансийске 1 декабря 2005 года. Буквально сразу новое агентство заняло ведущие позиции на рекламном рынке. В настоящее время рекламное агентство "Самарово" обладает эксклюзивными правами на продажу рекламного времени ведущих радиостанций, работающих в Ханты-Мансийске ("Авторадио", "Европа Плюс", "Красная армия"), а также телеканалов "СТС" и "Спорт". Услугами РА "Самарово" пользуются крупнейшие предприятия и организации Ханты-Мансийска. Активно и плодотворно РА сотрудничает с коллегами в городах Ханты-Мансийского округа и России в целом. Клиентами этого рекламного агентства являются КТЦ "Югра-Классик", Ханты-Мансийский Банк, Адамас, Еврообувь, Командор, Барс и другие. ЗаключениеРеклама в своей основе - это прежде всего экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг. Реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики различных стран. Также реклама помогает потребителю (потенциальному покупателю) принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре. Производители при выводе новых товаров на рынок, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. Доходы от рекламы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% времени эфира теле - и радиопрограмм. В рекламной индустрии России (где более 2 тыс. рекламных агентств, не считая обслуживающие учреждения) в настоящее время работают более одного миллиона различных специалистов.Реклама отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке торговых марок. Она также положительно воздействует на ход разработки новых видов продуктов и предоставляет эффективные способы информирования покупателей об их появлении. Все это в целом способствует привлечению инвестиций, повышению качества товаров и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях большие расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, поскольку потребители информируются о появлении новых товарах и создаются условия для их приобретения.Реклама имеет определенное воздействие на уровень конкуренции. В некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей к одной марке и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.Рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъект рекламного менеджмента - рекламодатель, который обращается к рекламным агентствам с целью размещения рекламы своей фирмы, продукции, услуги. Объектами рекламного менеджмента являются потребители рекламы. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом. Весь процесс рекламного менеджмента можно рассмотреть через планирование, организацию и контроль.Рекламный менеджмент в городе Ханты-Мансийске слабо развит, что связано с географическим положением и небольшой численностью населения. Почти все рекламные агентства (например, РА "Самарово", мастерская рекламы "Палитра") появились совсем недавно в 2004 - 2005 году, но уже имеют значительную клиентскую базу и пользуются большим спросом. Можно смело сказать, что в городе существуют все виды рекламы, а также каналы ее распространения. Список использованной литературы 1. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник. - М.: Экономистъ, 2006 - 319с. 2. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов, - СПб: Питер, 2003 - 560 с. 3. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. - Учебник, СПб: Издательство Михайлова В.А., 2003 - 383 с. 4. Саркисян О.Р., Груздева О.П., Красовский Г.М. Конспект рекламиста. - М.: РА "Нью - Тон", 1999 - 126 с. 5. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000 - 347 с. 6. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989 - 302 с. 7. Уварова А., Шимук А., Сорока М. Маркетинговые исследования в рекламе // Рекламные технологии. - №2. - 4-7 с. 8. Сайрамова Д. Тот, кто покупает // Индустрия рекламы. - 2002. - №3 - 26-28 с. 9. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - Спб.: Питер, 1999 - 278 с. 10. Филимонова Е. Главный рекламный закон // Индустрия рекламы. - 2001. - №1 - 8-11 с. 11. Хватит беспредела! // Рекламный мир. - 2001. - октябрь. - 34 с. 12. Амблер Т. Практический маркетинг. - Спб.: Питер, 1999 - 205с. 13. Балакирева О. Анкета в маркетинговых исследованиях: разработка точных вопросов и критерии их оценки // Маркетинг и реклама. - 1999. - №5 - 452 с.
Страницы: 1, 2, 3
|
