Однако фирмы сильно отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов рекламы вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере рекламы.

Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы фирмы формировали свои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

1. Установление контрольного показателя доли рынка. Студия «Мастер» хочет завоевать 20% рынка. Допустим рынок состоит из 200 тысяч покупателей, фирма хочет, чтобы этот альбом купили 40 тысяч из них.

2. Определение процентной доли рынка; которую следует охватить рекламой альбома «Проснись, весна». Фирма рассчитывает охватить своей рекламой 80% рынка (или 160 тысяч потенциальных покупателей).

Определение процентного числа осведомленных покупателей, которых необходимо убедить послушать альбом В. Ярушина. Фирма-студия была бы удовлетворена, если бы о песнях альбома узнали 50% всех увлекающихся музыкой, т.е. 100 тысяч человек. Дело в том, что, по ее расчетам, 40% общего числа узнавших о новом альбоме «Ариэля», т. е. 40 тысяч человек, захотят его купить. А это как раз и есть намеченный контрольный показатель доли рынка.

4. Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности узнавания об альбоме. По оценкам студии «Мастер», 3 рекламных впечатления (контакта) на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность узнавания об альбоме на уровне 50%.

5. Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. Пункт валового оценочного коэффициента - это 1 рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 3 рекламных контактов с 50% целевой аудитории, ей необходимо будет обеспечить валовой оценочный коэффициент в 150 пунктов (3 х 50).

Определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного впечатления составляют в среднем 30 рублей. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 150 пунктов обойдется фирме в год выведения товара на рынок в 4500 рублей. (30 руб. х 150).

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов и интенсивностью узнаваний.

1.4 Решение о рекламном обращении

Формирование идеи обращения. (Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.)

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Идеи. 1. В. Ярушин - экс-«Ариэль», т.е. бывший руководитель группы «Ариэль», один из ее создателей. Назвать альбом «Проснись, весна» - по названию популярной тогда песни, эти слова могут напомнить саму песню, т. к. звучат в ней рефреном.

2. Назвать альбом - «Старые песни «Ариэля», по аналогии с альбомом «Старые песни о главном», чтобы подчеркнуть, что модную тематику альбома, что это песни времен молодости среднего поколения по крайней мере в Челябинской области, где «Ариэль» начинал свои выступления и стал популярным.

Оценка и выбор вариантов обращения. Фирме необходимо произвести оценку возможных обращении на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Выбор остановлен на варианте В. Ярушин - экс-«Ариэль», т. к. приставка «экс» намекает, что это что-то, что было раньше, т.е. включает в себя косвенно вторую идею, а это то, что желательно слушателям. «Ариэль» выпускал альбом «Старая пластинка», где собраны песни более позднего периода. Подобных же альбомов с названием «Проснись, весна» не было. Ну а то, что В. Ярушин участник «Ариэля», легко доказуемо, те, кто видел выступления «Ариэля» сразу узнают его по фотографии на альбоме.

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Фирме нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание интерес целевой аудитории. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке (дома, на работе ит.д.).

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.

В нашем случае может быть предложено создание фантазийной обстановки по следующему сценарию. Человек средних лет дома в комнате открывает футляр кассеты (при этом крупным планом видно фото В. Ярушина), устанавливает кассету в музцентр и с первыми тактами музыки «переносится в прошлое»: меняется изображение В. Ярушина на фото 70-х годов, сам человек становится молодым, встречается взглядом с девушкой, они улыбаются друг другу. Затем «возврат в настоящее», в комнату входит жена (та же девушка, только старше). Они встречаются взглядами, улыбаются.

1.5 Решение о средствах распространения информации

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения.

При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Фирма стремиться обеспечить охват 80% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Студии следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, фирма-студия добивается обеспечения трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, фирме «Мастер» следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более, сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.

Товар - альбом «Проснись, весна» может понравиться рынку, состоящему из 200 тысяч потребителей. Цель - охватить 160 тыс. потребителей (200 000 х 80%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 480 тыс. контактов (160000 х 3). Сила воздействия равна единице.

Отбор основных средств распространения информации. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. Краткая характеристика основных средств распространения информации дается ниже.

Газеты. «Челябинский рабочий». Стоимость 1 см2 15-20 рублей. Охват аудитории по всей области. Тираж 50 тысяч экземпляров

«Бесплатные» газеты (аналог директ-мейл). Тираж порядка 200 -300 тысяч экземпляров. Стоимость 1 см2 30-40 рублей. Охват только городского населения.

Телевидение государственное (ТВ). Охват аудитории по всей области. Стоимость изготовления рекламного ролика 10000 рублей, прокат 1 минуты - 5000 рублей.

Радио сетевое и в FM-диапазоне. Стоимость одного слова 3-5 рублей. Охват городского населения.

Наружная реклама. Щит вдоль дороги - аренда 20000 рублей в месяц. Отсутствие избирательности аудитории.

Специалист по средствам рекламы планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Выбираются ТВ, радио, «бесплатные газеты».

2. Специфика товара - ТВ, FM-радио.

3. Специфика обращения - FM-радио, «бесплатные газеты».

4. Стоимость. По стоимости обращения в конкретном носителе в расчете на тысячу человек целевой аудитории - FM-радио, «бесплатные газеты».

Выбор конкретных носителей рекламы. Выбираем «бесплатные» газеты и исполнение песен из альбома на FM-радио. Дорогие средства - государственное телевидение и сетевое радио перенести в раздел пропаганды.

Фирме предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом различных факторов. Студия «Мастер» за месяц до выхода альбома предоставляет на FM-радио бесплатную возможность прокручивать 2-3 популярные песни из альбома, за неделю до выхода - 2 раза в день. Сразу после этого реклама о выходе нового альбома. За месяц до выхода раз в неделю рекламное объявление в «бесплатных газетах».

1.6 Оценка рекламной программы

В первый месяц после выпуска проводить опрос покупателей, откуда они узнали об альбоме «Проснись, весна» в одном из розничных магазинов, с целью выявления более эффективных средств рекламы.

2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации). Выбираем «упаковку»: вместе с кассетой первую неделю покупателям давать плакат - В. Ярушин экс-Ариэль с надписью «Наши воспоминания как подснежники» («Подснежник» - песня из альбома «Проснись, весеа»).

Стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров). Фирма предлагает дилерам оптовые скидки при покупке 50 и более кассет, совместную рекламную компанию - экспозиция плаката В. Ярушина.

3. Пропаганда

Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Привлечение средств массовой информации к личности В. Ярушина:

интервью с Ярушиным по поводу его участия в Англии в конкурсе «Джона Леннона» на радио и ТВ;

проведение фестиваля современных «местных» групп, исполняющих песни «Битлз», выступление на нем Ярушина. (Песни «Битлз» песни пел и «Ариэль»);

выступление Валерия Ярушина с предложением дать одной из улиц имени Джона Леннона.

Хотя имя Леннона и «Битлз» не связаны напрямую с альбомом «Проснись, весна», однако, общие воспоминания о молодости, ностальгические настроения могут напомнить о молодости слушающим эти передачи и косвенно стимулировать покупку альбома.

Заключение

В мои руки альбом «Проснись, весна» попал абсолютно случайно: одному из друзей его подарил сам Ярушин. Сам с большим удовольствием слушаю эту кассету. Ее у меня переписали все друзья и знакомые. Все они и я с удовольствием купили бы СД-диск этого альбома и альбом с другими ранними песнями. Однако нигде не сталкивался с рекламой этого альбома. По-видимому, это связано с нехваткой денежных средств. Проведение вышеспланированной рекламной компании, думаю, могло бы привлечь дополнительных покупателей этого альбома, не только окупить рекламную компанию, но и принести дополнительную прибыль студии «Мастер».

Страницы: 1, 2