Сбор первичной информации при проведении исследования

Сбор первичной информации при проведении исследования

• СОДЕРЖАНИЕ
• 1. Характеристика методов проведения опросов
• 2. Сбор информации посредством анкетирования
• 3. Сбор информации посредством наблюдения
• 4. Эксперимент и имитационное моделирование
• Список использованных источников
• 1. Характеристика методов проведения опросов
• Сбор первичной информации осуществляется с помощью различных методов сбора:
• - опрос;
• - наблюдение;
• - эксперимент;
• - имитационное моделирование.
• Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге (около 90% всех исследований).
• Опросы классифицируются по признакам:

Признак классификации	Классификационные группировки
Источник первичной информации	Массовые Специализированные (экспертные)
Частота охвата	Точечные (разовые) Повторные
Степень охвата	Сплошные Выборочные
Форма опроса	Анкетирование Интервьюирование (прямое и опосредованное, например по телефону)

• В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность, которых не связана с предметом исследования.
• В специализированном опросе главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования.
• Повторные опросы позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений, основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.
• Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, т.к. круг их потребителей относительно ограничен.
• Выборочные опросы - сущность их заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения.
• Рассмотрим более подробно классификацию опросов по форме. Основными как отмечалось, являются личная беседа, телефонный опрос и опрос по почте.
• Личная беседа представляет собой прямой диалог между интервьюером и респондентом. Беседа может происходить дома, в офисе или в каком-то общественном месте (например, торговый центр), где останавливают покупателя и просят ответить на ряд вопросов. Личная беседа позволяет реализовать гибкую тактику опроса, дополняя ответы наблюдениями интервьюера. Достоинство: высокая достоверность полученных данных.
• Недостатки: - большая стоимость и продолжительность;
• - вероятность влияния опрашивающего на мнение респондента;
• - необходимость специальной подготовки интервьюера.
• Телефонный опрос используется, когда возникает необходимость в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные и несложные вопросы. Применяется при осуществлении предварительных исследований для последующих личных опросов. Достоинства: - быстрота и высокая результативность;
• - незначительные затраты времени и сил.
• В обоих случаях (личная беседа и телефонный опрос) интервьюер задает вопросы и записывает ответы респондента либо в процессе беседы, либо сразу после нее.
• Почтовый опрос проводится посредством рассылки анкет выбранным респондентам с приложением оплаченного конверта для ответа. Респонденты заполняют анкеты в свободное время и отсылают ответы обратно.
• Достоинства:- возможность проведения на большой территории, в т.ч. труднодоступных районах;
• - отсутствие психологического барьера и влияние опрашивающего на ответ;
• - отсутствие жестких временных рамок.
• Недостатки: - длительный период возврата ответов;
• - неполный возврат анкет (число невозвратных анкет достигает более 90%);
• - трудности с определением достоверности полученной информации.
• Разновидностью опроса по почте является потребительская панель, которая используется при опросе широкого круга потребителей и предприятий по большому числу вопросов. Потребительская панель позволяет получить необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы потребителей (чаще семей) через равные промежутки времени.
• С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию: - количество товара, покупаемого семьей;
• - размеры финансовых расходов;
• - долю рынка основных производителей;
• - предпочтительные цены, виды упаковки, виды товара, виды предприятий розничной торговли;
• - различия в поведении потребителей, принадлежащих к различным социальным слоям, живущих в различных регионах, городах разной величины.
• Однако использование потребительской панели связано с трудностью обеспечения репрезентативности: - выбором необходимых объектов и получения их согласия на сотрудничество;
• - «смертность панели», т.е. отказ участников от сотрудничества, смена места жительства, физическая смерть, переход в другую потребительскую категорию;
• - «эффект панели», т.е. участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения (например, снижается доля спонтанных покупок).
• Для заинтересованности участники панели получают небольшое вознаграждение.
• Еще одной разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. В этом случае анкета печатается в газете или журнале. Недостаток - относительно низкий возврат анкет.
• Методы сбора информации по частоте использования делятся на два основных - коммуникация (опрос) и наблюдение. В свою очередь эти методы классифицируются по следующим признакам:

Наименование признака	Метод
Коммуникация
Степень структурности	Структурированный Неструктурированный
Степень маскировки	Скрытый Нескрытый
Метод проведения	Личное интервью Телефонное интервью Анкета по почте
Наблюдение
Степень структурности	Структурированный Неструктурированный
Степень маскировки	Скрытый Нескрытый
параметры	Естественный Искусственный
Метод проведения	Человеком Механический

• В коммуникацию входит опрос респондентов для подтверждения определенной информации с помощью опросного листа, в котором вопросы могут быть устными или письменными, и ответы могут быть даны в любой форме. Наблюдение же не включает в себя опросов.
• Каждый метод сбора первичных данных имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам методов коммуникации относят многофакторность, скорость и цену, к достоинствам наблюдения объективность и точность.
• Многофакторность - это возможность сбора многих видов первичных данных, интересующих исследователя, таких как, демографические или социо-экономические характеристики и образ жизни, взгляды и мнения индивидуума, мотивация, лежащая в основе действий, само поведение человека. Метод наблюдения может дать информацию лишь о поведении и некоторых демографических или социо-экономических характеристиках, при этом с определенными ограничениями (например, пол - очевидно, возраст и доход - опосредованно, социальный класс - неизвестно).
• Преимущества скорости и цены тесно переплетаются. Даже если данные подтверждаются обоими методами, то коммуникация - более скоростной способ сбора информации, чем наблюдение, при котором можно долго ждать, чтобы что-либо увидеть.
• Однако, если наблюдения имеют ограничения в категориях масштаба, времени и денег, у них есть преимущества относительно объективности и точности. Это связано с тем, что наблюдение позволяет регистрировать поведение респондентов таким, какое оно есть, т.к. запись происходящего не зависит от памяти или настроения наблюдаемого.
• 2. Сбор информации посредством анкетирования
• При использовании метода опроса для сбора данных, необходимо вначале решить какой вид анкеты лучше поможет решить текущую задачу. Для этого важно определить характер структуры (формализации), который требуется от анкеты, и степень открытости анкеты, которая соответствует исследуемой проблемы.
• Структура - уровень стандартизации, предполагаемый инструментом сбора данных. Высокостандартизированная анкета - это такая, в которой задаваемые вопросы и ответы полностью предопределены темой опроса. Предельно общая анкета - это та, в которой задаваемые вопросы четко не определены и респонденты могут отвечать своими словами и в произвольной, подходящей для ответа форме.
• Закрытость- объем информации о цели исследования, сообщаемый респонденту. Открытая анкета - это та, из которой цель исследования ясна.
• Анкеты имеют следующую классификацию:

Структура	Закрытость	Форма вопроса
Стандартизированные	Открытые	Вопрос с многовариантным ответом
	Закрытые	Вопрос, объединяющий скрытые подсознательные мотивы и формализованный вопрос.
Нестандартизированные	Открытые	Вопрос с открытым ответом Глубокое интервью
	Закрытые	Словесная ассоциация Завершение предложения Составление рассказа Тематический апперцепционный тест (ТАТ)

• В стандартизированной открытой анкете, как ответы, так и вопросы являются стандартными, при этом используются вопросы с многовариантным ответом, в которых ответы ограничиваются перечисленными вариантами.
• Основным преимуществом этих анкет является то, что они просты в заполнении и удобны для сведения ответов в таблицы и анализа результатов.
• Например, если на вопрос «Как часто Вы смотрите телевизор?» не было предложено ни одной альтернативы, то один респондент мог бы ответить «каждый день», другой «регулярно», а третий может указать количество часов в дунь. Ответы в данном случае более сложно интерпретировать, чем результаты в случае с ограниченным набором ответов, допустим, по категориям «каждый день», «по крайней мере три раза в неделю», « по меньшей мере раз в неделю» или «меньше раза в неделю».
• Однако хотя если эти вопросы дают долее определенную информацию, они могут вызвать вводящие в заблуждение ответы. Например, если предлагаемые альтернативные ответы способны вызвать ответ на вопрос, о котором у респондента нет своего мнения, даже если существует категория «не знаю».
• Следовательно, многовариантный ответ на вопросы анкеты является наиболее успешным в случае, когда возможные ответы являются хорошо известными, ограниченными по количеству и четкими. Они используются для получения мнений на вопросы, по которым люди имеют ясную точку зрения и для извлечения реальной информации (возраст, образование, домашняя собственность и т.п.), не используются для сбора первичной информации в отношении мотивации.
• Нестандартизированные открытые анкеты используются в случаях, когда цель исследования ясна, но ответ на вопрос остается открытым.
• Например, вопрос «Что вы думаете о положении дел в частном предпринимательстве и необходимости расширения законодательства по данному вопросу?» ясен по своей цели. С его помощью пытаются вызвать респондента на свободный разговор о его соображениях по этой проблеме. Это вопрос с открытым ответом, т.к. он ведет к очень неформальному интервью (называемому глубоким интервью). Первоначальный ответ респондента, последующие вопросы и новые ответы определяют направление данного интервью.
• Вопрос с открытым ответом - вопрос, характеризующийся тем, что респонденты могут отвечать своими собственными словами, а не ограничиваться возможностью выбора из определенного набора альтернатив.
• Глубокое интервью - неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить свои истинные чувства.
• Достоинство глубокого интервью: возможность получения более точного отношения респондента к некоторым проблемам.
• Недостатки:
• - наличие высококвалифицированных специалистов;
• - более длительный период времени;
• - меньший охват респондентов либо увеличение числа дополнительных интервьюеров;
• - наличие квалифицированных психологов для интерпретации ответов;
• - высокая стоимость услуг квалифицированных специалистов.
• Т.о. глубокое интервью лучше использовать для поисковых исследований, т.к. оно помогает решить практически все основные задачи, стоящие перед такого рода работой.
• Нестандартизированные закрытые анкеты составляют основу исследования мотивов. В данном случае делается попытка преодолеть нежелание субъекта опроса обсуждать свои чувства используя специальные методики, которые почти полностью исключают зависимость ответов от сознания опрашиваемого и его стремления не раскрыть себя. Данная техника опроса называется проекционный метод и в ней основной упор делается на маскировке подлинного предмета исследования путем использования скрытых стимулов.

Проекционный метод - термин, используемый при описании анкеты, содержащей скрытые стимулы, которые заставляют опрашиваемого опираться на свои собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения и ценности при формулировании ответа.

Страницы: 1, 2, 3




---