Словесная ассоциация - вопросник, содержащий список слов, к которым респондент после их прочтения должен прибавить первое пришедшее в голову слово.

В словесной ассоциации слова настоящего текста смешиваются в списке с нейтральными словами, чтобы скрыть подлинную цель исследования.

Например, если исследовать проблемы, связанные с загрязнением окружающей среды, то некоторые из ключевых слов могут быть такими: вода, воздух, озера, промышленность, заводская труба, город.

Ответы на каждое ключевое слово записываются один за другим, а затем анализируются. Ответы обычно оцениваются по трем направлениям.

1. По частоте, с которой слово упоминается в ходе ответов. Т.е., все одинаковые ответы, которые были даны, группируются, чтобы выявить варианты интересов, скрытых мотивов или стереотипов. Часто ассоциации разбивают по таким категориям, как предпочтительные/нежелательные, приятные/неприятные, современные/старомодные и т.д. т.п.

2. По среднему промежутку времени, который проходит перед получением ответа. В данном случае может использоваться секундомер или интервьюер может тихо считать до получения ответа. Респонденты, которые колеблются (те, у кого более 3 секунд уходит на ответ) рассматриваются как эмоционально связанные с данным словом и здесь учитывается не столько их реакция на вопрос, а то, как они представляют себе подходящий ответ.

3. По числу респондентов, которые не ответили на ключевые слова вообще после истечения определенного времени. В данном случае эмоциональная заинтересованность респондента оценивается как настолько высокая, что способна привести к блокированию ответа.

Набор всех ответов отдельного человека вместе с деталями ответа на каждый вопрос затем используется для оценки личных предпочтений или ощущений в отношении предмета исследования.

Завершение предложения - вопросник, содержащий ряд предложений, которые участники опроса должны завершить первыми пришедшими в голову словами. Ответы дословно записываются и впоследствии анализируются.

В одном исследовании опросили 179 курильщиков, которые верили, что сигареты приносят вред здоровью, почему они продолжают курить. Большинство ответили «Удовольствие важнее здоровья», «При умеренном курении все будет в порядке», « Мне нравиться курить». П.э. впечатление сложилось, что курильщики довольны своим положением. Но в той части исследования, где использовались тесты на завершение предложения, курильщики отвечали на вопрос «Люди, которые никогда не курят,___» словами «более счастливы», Более умные», «лучше выглядят». На вопрос «Подростки, которые курят», использовались ответы «глупые, дураки, сумасшедшие, выпендриваются» и т.п. Вывод, который можно сделать из теста на завершение предложений, состоит в том, что курильщики обеспокоены, испытывают чувство дискомфорта, внутреннего разлада и неудовлетворенности из-за своей привычки. Это в корне отличается от результатов опроса со свободным выбором ответов.

Достоинство: предоставление более ясного побудительного мотива по сравнению со словесной ассоциацией.

Недостаток: наличие высококвалифицированных специалистов для разработки хороших тестов.

Составление рассказа - метод сбора данных в ходе опроса, опирающийся на изобразительные стимулы, такие как карикатуры, фотографии или картинки, на основе которых участника опроса просят составить рассказ.

Определенный набор рисунков, с помощью которых опрашиваемый должен составить небольшой рассказ, называется тематическим апперцепционным тестом (или тестом на восприятие). Некоторые из этих картинок изображают обычные события, а некоторые что-то непонятное. На некоторых люди или объекты нарисованы четко и ясно, а на других они относительно размыты. Способ, которым исследуемый реагирует на эти картинки, помогает, например психологам интерпретировать его личность, т.е. импульсивен или контролирует себя, творческая натура или не обладает воображением и т.д.

При использовании данного метода в МИ работа проводится точно также. Респондентам показывается изображение, а потом их просят рассказать об этой картинке, только ответы используются для оценки отношения к предмету исследования, а не для характеристики личности опрашиваемого.

В примере с загрязнением окружающей среды побудительным стимулом может служить изображение большого города, а респондента попросят описать, на что будет похожа жизнь в подобном месте.

Стандартизированные закрытые анкеты представляют собой вариант, объединяющий преимущества использования скрытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формализованного подхода в вопросах расшифровки и оформления полученных ответов.

Например, известно, что индивидуальные знания, восприятие и память о каком-то предмете впоследствии определяет отношение к нему со стороны человека. П.э., чтобы не получить искаженную картину в случае прямого вопроса нужно просто спросить респондента о том, что он знает, а не выяснеть его мнение о предмете исследования. Считается, что чем больше человек знает о предмете исследования, тем сильнее и определеннее будет его предварительное мнение о нем.

От тех, кто голосует за демократическую партию, следует ожидать большей информированности о демократических кандидатах и их платформе, чем от голосующих за коммунистов.

Главные преимущества данного метода проявляются в процессе анализа ответов. Они легко кодируются и классифицируются, из них можно быстро извлечь объективный показатель информированности о проблеме, однако в данном случае может возникнуть ситуация при которой ответы респондента могут не показывать личных предпочтений, а просто говорят о том, что респондент находится в курсе текущих событий или проблемы.

3. Сбор информации посредством наблюдения

Наблюдение--факт повседневной жизни. Мы постоянно наблюдаем за другими людьми и отдельными событиями для получения информации о мире вокруг нас. Соответственно, некоторые люди используют подобные наблюдения более продуктивно, чем остальные.

Одной из причин, часто приводимых в качестве объяснения успехов японцев в деле разработки новых продуктов, является то, что они являются мастерами наблюдения. Японские торговцы проводят много времени за тем, как покупатели используют купленные товары.

Как и коммуникационные методы, методы наблюдения могут быть стандартизированные и нестандартизированные, закрытые или открытые. Наблюдение может проводиться естественным или искусственным образом.

Наблюдение - обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке.

Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

- простота и низкие затраты на реализацию;

- независимость от желания объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела;

- возможность обеспечивать более высокую объективность;

- возможность обеспечивать восприятие неосознанного поведения (выборов товара на полках магазинов);

- естественность обстановки исследования.

Недостатки:

- трудно обеспечивать репрезентативность (например, только тех, кто пришел в магазин, случайный выбор объектов невозможен);

- субъективность восприятия наблюдающего;

- не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение;

- невозможность однозначного поведения объекта наблюдения;

- поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффект наблюдения).

В маркетинге используются различные формы наблюдения, которые классифицируются по признакам:

1. По характеру окружающей обстановки: наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации).

Естественные условия это когда субъекты наблюдения исследуются в обычной среде, где им свойственно обычное поведение.

Искусственные условия это когда субъекты наблюдения изучаются в специально сконструированной обстановке, созданной для наблюдения за их поведением.

Преимущество первой заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и испытывать технические средства;

2. По способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и пр.) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);

В случае открытого наблюдения - субъекты наблюдения предупреждены о том, что за ними следят; при скрытом наблюдении - участники не предупреждаются о том, что за ними идет наблюдение

3. По степени стандартизации различают стандартизированное и нестандартизированное (свободное) наблюдение. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков.

Стандартизированное наблюдение - это когда проблема четко определена, поэтому виды поведения, подлежащие наблюдению, обговорены предварительно, так же как и категории, которые будут использованы для записи и анализа ситуации.

Нестандартизированное наблюдение- это когда проблема не определена в конкретной постановке, поэтому позволяется большая гибкость в использовании наблюдателями терминов, в которых они будут отражать сведения и результаты.

(например, для наблюдения действенности рекламы в витрине магазина можно выработать следующие возможности поведения прохожих:

- человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу;

- человек вошел в магазин предварительно взглянув на рекламу;

- человек взглянул на рекламу, но не вошел в магазин;

- человек прошел не взглянув на рекламу в витрине).

Особым видом наблюдения является системный сбор информации в определенном количестве торговых предприятий (панель розничной торговли). С помощью такой панели можно получить информацию:

- о развитии сбыта определенных групп товаров;

- об объемах сбыта в натуральном и стоимостном выражении;

- о средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, входящему в панель;

- о скорости сбыта.

Эта информация позволяет сделать вывод о путях распределения изделий, об эффективности работы сбытовых служб, о путях поступления товаров в розничную торговлю.

4. Эксперимент и имитационное моделирование

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях (например, по выявлению реакции на различные цены).

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Выделяют два типа экспериментов:

- лабораторные;

- полевые.

К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов (например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п.).

Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

В качестве примера можно привести результаты экспериментального изучения уровней запоминания и забывания рекламных сообщений.

Эксперименты показали, что доля людей, сохраняющих внушенное впечатление от рекламы, изменяется во времени по геометрическому закону (рис.1).

Однако скорость снижения способности вспомнить сильно варьируется в зависимости от того, что надо запомнить. Видно, что тема рекламного сообщения запоминается лучше, чем его источник. Аргументы, положенные в основу рекламного сообщения, запоминаются хуже всего. Способность вспомнить как тему, так и источник и аргументы рекламного сообщения резко падает в течение первой недели после появления рекламного сообщения. Следовательно, у рекламодателя имеется очень короткий срок для оправдания затрат на рекламу или реклама требует повторения.

Страницы: 1, 2, 3