Символизация предмета маркетинговой коммуникации

37

КУРСОВАЯ РАБОТА

Символизация предмета маркетинговой коммуникации

Содержание

• Введение 3
• 1. Типология маркетинговых коммуникаций 5
• 1.1. Реклама 5
• 1.2. Паблик Рилейшнз 6
• 1.3. Стимулирование сбыта. 7
• 1.4. Прямой маркетинг и личные продажи 10
• 2. Символизация предмета коммуникации 13
• 2.1. Наука о знаках и семиотический треугольник 13
• 2.2. Семиотика в рекламе 16
• 2.3. Кодирование рекламного обращения 18
• 3. Телереклама как основной медиаканал рекламной кампании 22
• 3.1. Характеристика медиаканала 22
• 3.2. Жанры телевизионной рекламы 22
• 3.3. Приемы повышения эффективности телерекламы 25
• 4. История создания сильнейших мировых брендов 28
• 4.1. Puma, Nike и Adidas 28
• 4.2. Рекомендации по брендингу 34
• Заключение 37
• Библиографический список 38

Введение

Целью маркетинговой коммуникации является управление поведением потребителей посредством формирования социально-психологических установок. Поэтому для создателей рекламных текстов поиск методов эффективного управления восприятием целевой аудитории всегда остаётся актуальной задачей.

Роль символизации в современном рекламном творчестве сложно переоценить. Именно она позволяет создавать действительно эффективные рекламные сообщения, соотносящие конкретное рекламное обещание продукта с его символическим нерекламным образом и придающих ему не только рекламную, но и внерекламную, универсальную, ценность. Под символом мы подразумеваем специфический знак, обозначающий различные варианты бытующих в социуме - архетипов, мифов, ценностей, стереотипов, выраженный в конкретно - образной форме.

«Символ» и «символизация» являются одними из самых сложных и многомерных явлений, рассматриваемых в системе научного знания. Изучение их проходит на перекрёстке таких наук, как история, психология, филология, социология, а также теория маркетинга и рекламных коммуникаций. Обращаясь к концепциям символа, разработанным в разных областях научного знания, автор стремится доказать, почему с научной точки зрения оправдано и правомерно использование символа в опыте рекламных коммуникаций.

Современный потребитель является активным, критичным, выбирающим. И брендам становится всё труднее действовать по классической схеме продвижения, когда вхождение в систему социально значимых ценностей аудитории осуществляется постепенно и во многом зависит от степени их присутствия в средствах массовой информации. В современных рекламных текстах зачастую используются явления повседневной действительности, касающиеся стиля жизни потребителя, способов общения определённых целевых групп. Это происходит с очевидной целью стать ближе к потребителю, говорить с ним на одном языке.

Обращение к символическим образам открывает для рекламы мощный источник креатива, привносит в неё то, что имеет непреходящую актуальность.

Существенно и то, что рекламное законодательство ужесточается. Подобного рода изменения актуализируют установление иносказательной символьно-знаковой картины рекламного пространства, которая позволяет рекламодателям сохранить эффективную коммуникацию с потребителем, выполнив все законодательные требования.

Это подтверждает необходимость серьёзного изучения рекламной символизации с целью её эффективного применения в области рекламного творчества [12].

1. Типология маркетинговых коммуникаций

Этот вид коммуникации использует стимулы, побуждающие совершить покупку немедленно. Как правило, это кратковременное воздействие, цель которого - убедить потребителя в совершении немедленной покупки. Это, например, купон в газете, предоставляющий 20-ти процентную скидку при совершении покупки, или подарок покупателю - бутылка шампанского, при условии покупки товара в воскресенье, или скидки, ограниченные во времени, например - 5 % с 15-ти до 17-ти часов. Кратковременность воздействия и определяет ситуации применения данного вида маркетинговых коммуникаций. Как правило, стимулирование сбыта используется на этапе жизненного цикла товара "зрелость" и его целью является некоторое расширение этого этапа во времени.

Концепция жизненного цикла товара довольно активно используется при планировании коммуникационной стратегии организации. Традиционно в него включают следующие этапы: внедрение, рост, активный рост, зрелость и упадок. Представляется достаточно сложной задачей определение этапа, на котором находится товар, тем не менее, привязка коммуникаций к жизненному циклу дает определенный положительный эффект всей коммуникационной программы. Следует отметить возможность применения стимулирования сбыта и на других этапах жизненного цикла. Отдельные его элементы, такие как дегустация, сэмплинг и ценовые льготы, используются на этапе внедрения товара на рынок. В конце этапа активного роста начинают применять купонирование и раздачу рекламных сувениров.

В процессе стимулирования сбыта четко прослеживается несколько направлений, связанных как с внутренней, так и внешней средами предприятия, являющихся каналами стимулирования сбыта [2].

В первую очередь это стимулирование собственного торгового персонала sales force promotion. Такого рода стимулирование направлено, прежде всего, на увеличение мотивации к продаже у торгового персонала предприятия, его заинтересованности в повышении эффективности своей деятельности. Здесь используются следующие приемы: конференции и конкурсы среди персонала, премии лучшему продавцу месяца и т. д.

Другие каналы стимулирования сбыта связаны с внешней средой предприятия. Здесь отчетливо прослеживается два направления - посредники, берущие продукцию на реализацию и потребители.

Стимулирование посредников, называемое иногда стимулированием торговли trade promotion, связано с разработкой специальных мероприятий, повышающих заинтересованность посредника в продвижении и продаже определённого товара. Для этого используются различные денежные зачеты за покупку, предложение товаров на реализацию (бесплатно), проведение совместной рекламной деятельности (или её поддержка) и конкурсов среди дилеров.

Стимулирование потребителей consumer promotion идет по несколько иной схеме. В данном случае целью является поощрение покупки. Традиционными средствами такого поощрения служат дегустации, бесплатные образцы, купоны, премии, конкурсы, зачетные талоны, обмен старых товаров на новые с доплатой и т. п.

В отличие от рекламы, приводящей доводы, в силу которых потребитель должен отдать свои предпочтения именно этому товару, паблик рилейшнз, направлен на создание положительного восприятия товара. Стимулирование же сбыта ориентировано на объяснение покупателю того, почему покупка должна быть совершена немедленно. В зависимости от объекта воздействия (потребитель, продавец, посредник), выбирается цель стимулирования сбыта.

В стимулировании сбыта можно выделить два подхода: ценовое и неценовое стимулирование. Стимулирование сбыта, основанное на том или ином снижении цены, оказывается весьма привлекательным для российских потребителей и используется достаточно широко. Иногда его называют ценовым продвижением. И, конечно, следует разделять ценовое стимулирование, направленное на потребителя и на посредников.

Страницы: 1, 2, 3, 4