Семиотика появилась в начале XX в. и с самого начала представляла собой метанауку, особого рода надстройку над целым рядом наук, оперирующих понятием знака. Интересы семиотики распространяются на человеческую коммуникацию, общение животных, информационные и социальные процессы, функционирование и развитие культуры, все виды искусства (включая художественную литературу) и многое другое.

Идея создания науки о знаках возникла почти одновременно и независимо у нескольких ученых. Основателем семиотики считается американский логик, философ и естествоиспытатель Ч. Пирс 1839--1914 гг.), который и предложил ее название. Ч. Пирс дал определение знака, классификацию знаков (индексы, иконы, символы), становил задачи и рамки новой науки.

Эта классификация основана на типологии соотношения формы содержания. Так, иконами (или иконическими знаками) называются шеи, чьи форма и содержание сходны качественно или структурно.

Индексами (или индексальными знаками) называются знаки, чьи форма и содержание смежны в пространстве или во времени.

Символами (или символическими знаками) называют знаки, для которых связь между формой и содержанием устанавливается произвольно, по соглашению, касающемуся именно данного знака.

Семиотические идеи Ч. Пирса, получили известность лишь в 80-х годах, когда их развил в своем фундаментальном труде другой американский философ - Ч. Моррис, который, кроме всего прочего, определил и структуру самой семиотики. Дальнейшее развитие подход Ч. Пирса получил в работах таких логиков и философов, как Карнап, А.Тарский и др. Несколько позднее швейцарский лингвист Ф. де Соссюр (1857-1913 гг.) сформулировал основы семиологии, или науки о знаках. Знаменитый курс общей лингвистики (курс лекций) был издан его учениками уже после смерти ученого в 1916 г. В 1923 г. немецкий философ Э.Кассирер опубликовал трехтомный труд, посвященный философии символических форм.

Несмотря на общую идею необходимости создания науки о знаках, представления о ее сущности значительно различались; мер, Ч. Пирс представлял ее как «универсальную алгебру знаний», т.е. скорее как раздел математики. Соссюр же говорил о семиологии как науке психологической, некоторой надстройке, всего, над гуманитарными науками.

Семиотика разделяется на три основных области: синтактику (или синтаксис), семантику и прагматику. Синтактика изучает отношения между знаками и их составляющими (речь идет в первую очередь об означающих). Семантика изучает отношение между чающим и означаемым. Прагматика изучает отношение между знаком и его пользователями.

Другое ключевое понятие семиотики - знаковый процесс, или семиозис. Семиозис определяется как некая ситуация, включающая определенный набор компонентов. В основе семиозиса лежит намерение лица А передать лицу Б сообщение В. Лицо А называется отправителем сообщения, лицо Б - его получателем, или адресатом. Отправитель выбирает среду Г (или канал связи), по которой будет передаваться сообщение и код Д.

Код Д, в частности, задает соответствие означаемых и означающих, т.е. задает набор знаков. Код должен быть выбран таким образом, чтобы с помощью соответствующих означающих можно было составить требуемое сообщение. Должны также подходить друг к другу среда и означающие кода. Код должен быть известен получателю, а среда и означающие должны быть доступны его восприятию.

Таким образом, воспринимая означающие, посланные отправителем, получатель с помощью кода переводит их в означаемые и тем самым принимает сообщение. Частным случаем семиозиса является речевое общение (или речевой акт), а частным случаем кода - естественный язык. Тогда отправитель называется говорящим, получатель - слушающим, или также адресатом, а знаки -- языковыми знаками. Код (и язык в том числе) представляет собой систему, которая включает структуру знаков и правила ее функционирования. Структура, в свою очередь, состоит из самих знаков и отношений между ними (иногда говорят также о правилах комбинирования).

Фактически, знак имеет две стороны, которые невозможно отделить друг от друга. Одна сторона - это то, что знак обозначает (означаемое, содержание), а вторая - это то, чем он обозначен (означающее, форма). Товар также является знаком. Его форма - это то, что может быть воспринято органами чувств (вкус, цвет, запах, размер, вес и т.п.), а к содержанию относятся все те признаки (сигнификаты), которые важны для данного товара (функция, назначение, цена, свидетельства качества, впечатление от товара и т.п.).

Товар имеет форму и содержание, а что же мы покупаем в магазине? Конкретный предмет - это и есть тот третий элемент, который наряду с формой и содержанием образует семиотический треугольник: денотат (предмет) - означающее - означаемое, показан на рисунке 4.1.

Рис. 4.1. Семиотический треугольник

В семиотике различают денотативное и конотативное значений предмета. Предметно-понятийное, или денотативное, значение по основным, оно определяет множество всех реальных предметов, которые могут обозначаться тем или иным знаком. Например, все предметы, предназначенные для чистки зубов с помощью зубной пасты, именуются зубными щетками. Денотатом понятия пакет апельсинового сока является множество разнообразных пакетов содержащих непрозрачную жидкость оранжевого цвета определенной консистенции со специфическим вкусом [10].

Конотативное значение, являясь ассоциативно-образным, эмоциональным, оценочным или ценностным, дополняет денотативное содержание. Приведем пример: фразы «Наши пальчики устали» и «У меня лапа отваливается» описывают одно и то же физиологи» состояние, связанное с мышечным перенапряжением кисти. В обоих случаях выражение содержит различное эмоциональное отношение говорящего к этому явлению.

Рекламное обращение может быть закодировано в различных формах.

Словесная. Слово также является символом, но имеет более четко определенную область содержания. Поэтому словесная форма кодирования представляет собой легко декодируемую конструкцию. Следует помнить, что сообщение должно легко декодироваться адресатом, а значит быть простым, понятным, без специальных терминов. Количество слов в предложении - не более 12-ти с предлогами. Символьная. При меньшей содержательной области, чем у слова, символ более эмоционально нагружен. Поэтому, если объект X присоединяется к позитивно или негативно окрашенному символу, то он и сам становится позитивно или негативно окрашен. Символ обычно материален и существует в реальном мире. Однако в рекламе часто используются символы, созданные для определенных коммуникационных целей. Самый простой пример - это рекламный образ продукта, являющийся его символом. Статус символа выше, чем у слова, и отражает он реальность косвенно.

Страницы: 1, 2, 3, 4