Система маркетинговых исследований и её использование в специфических условиях России

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»

ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Основы маркетинга»

Тема: «Система маркетинговых исследований и её использование в специфических условиях России»

Выполнил:

студент гр. 221 Е.В. Попов

Ростов - на - Дону

2009

1. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга, его информационное обеспечение

Система маркетинговых исследований - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Малые фирмы прибегают к услугам преподавателей ВУЗов, заказывают проведение исследований. Крупные фирмы обладают своими силами, разрабатывают планы исследований, распределяют функции, задействуются социологи, психологи и др. Наиболее типичные направления исследований:

· изучение характеристик рынка;

· замеры потенциальных возможностей рынка;

· анализ распределения долей рынка между фирмами;

· анализ сбыта;

· анализ тенденций деловой активности;

· изучение товаров конкурентов;

· краткосрочное прогнозирование;

· изучение спроса на новый товар и его потенциал;

· долгосрочное прогнозирование;

· изучение политики цен.

Комплексное исследование рынка - основа разработки маркетинговой политики, включает совокупность работ следующего содержания:

· изучение собственно рынка;

· анализ товара;

· анализ конкурентов, конкуренции;

· изучение покупателей;

· изучение системы сбыта и продвижения товара.

Исследование рынка - это процесс, содержащий в основе ана-литические процедуры, систематизации информации и включают следующие шаги:

· выявление и характеристика проблемы объема рынка;

· разработка плана исследования;

· систематический сбор, обработка и анализ данных;

· интерпретация данных по всем проблемам, связанным с маркетингом;

· подготовка рекомендаций и передача их заказчикам.

При изучении конкурентов надо выделять следующие аспекты: желания конкурентов, товарно-видовых конкурентов, маркетинговых конкурентов. Конкурентов изучает служба маркетинга. Анализ конкурентов включает следующее:

· перечень основных конкурентов, владеющих и присутствующих на рынках;

· каковы товары у конкурентов и каковы особенности, делающие их товары предпочтительнее наших;

· ценовая политика;

· каковы особенности их сбытовой и распределительной политики (формы, методы);

· развитие НИОКР у конкурента;

· коммерческие данные о конкуренте.

Анализ рынка включает в себя:

· определение емкости рынка и возможной доли продаж;

· структурный анализ рынка (определение доли в общем объеме по фирмам, по продуктам и т.д.);

· уровень монополизации рынка (острота конкуренции);

· конъюнктура данного рынка (ситуация между предложением, спросом и ценой);

· определение экономических, политических, торговых и географических особенностей данного рынка;

· тенденции развития рынка (связанные с жизненным циклом);

Одна из важнейших работ при выборе рынка - прогнозирование спроса. Методы прогнозирования: экстраполяции экспериментальная оценка (коллективная экспертиза), нормативные методы (дерево целей).

Спрос является менее эластичным если

· товару нет замены или отсутствует конкуренция;

· покупатели не сразу замечают повышение цены;

· покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевый товар;

· покупатели считают, что повышение цены оправдывает повышение качества товара;

· повышение инфляции.

Окончательный выбор рынка делается по совокупности характеристик, которые отражают привлекательность рынка и возможности фирмы (конкурентные позиции).

Система маркетинговой информации включает в себя информацию, которая необходима:

· о клиентах, их предпочтениях;

· о конкурентах;

· о дилерах.

В мелких фирмах информация идет от людей друг другу (челноки, продавцы на рынке), это первичные источники маркетинговой информации. Крупные фирмы разрабатывают свои системы маркетинговой информации (СМИ).

СМИ - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее в сфере маркетинга.

Все эти системы взаимосвязаны:

· система внутренней отчетности. Она отражает показатели текущей деятельности, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежных средств и наличности, данные задолженности, текущий сбыт.

· система сбора внешней текущей информации - это набор источников и методов, с помощью которых руководители получают информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. От клиентов, поставщиков, через торговых агентов, продавцов поступает нужная информация.

· система маркетинговых исследований;

· система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа данных и проблем маркетинга. Основа любой системы анализа - статистический банк данных и банк моделей, это позволяет выявить взаимосвязи в рамках подобранных данных, установить степень надежности этих связей и зависимостей. Используются регрессивный, бартерный и другие анализы, методики, описанные математическим языком. Банк моделей - набор математических моделей, позволяющих оптимизировать какую-либо ситуацию, модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных. Это вторичный источник информации.

Вся эта информация попадает к управляющему по маркетингу, который осуществляет анализ, планирование и претворение в жизнь маркетинговых решений. Эти решения влияют на маркетинговую систему, опять анализ системы и снова решение.

2. Сегментация рынка. Товарная политика. Виды клиентурных рынков

Сегментация рынка - разделение рынка на части, которые характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам. Сегментирование рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегмент - часть рынка, которая характеризуется общностью требований покупателей к данным товарам.

Процедура сегментирования сводятся к разделению рынка, чтобы понять специфику любого покупателя и сбору покупателей в группы, в сегменты.

Укрупненные признаки сегментации рынка:

· сегментация рынка по группам потребителей;

· сегментация рынка по параметрам продукции;

· сегментация рынка по основным конкурентам.

Позиционирование товара - определение места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учётом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

Сегментация может производиться по географическим, демографическим и психологическим признакам. Сегментация рынка на основе психологических факторов включает интересы покупателей, модели поведения, убеждения, потребности, стиль жизни, традиции, обычно используемые товары. Методы сегментации могут быть формализованные и неформализованные.

Критерии выбора «ключевого» сегмента рынка:

· ёмкость сегмента - количественный параметр, который определяет сколько услуг и по какой стоимости продано;

· существенность сегмента - можно рассматривать как определенную группу потребителей, по которым можно рассматривать, как он устойчив по общим признакам;

· доступность сегмента - фирма должна распределить каналы распределения услуг и соответствует им возможность этих каналов, емкости сегмента;

· доходность сегмента - экономическая оценка работы на данном сегменте;

· эффективность работы - оценка достаточности ресурсов и опыта работы на выбранном сегменте рынка для эффективной работы;

· защищенность сегмента от конкуренции - оценка своих возможностей, по противостоянию с прямыми и потенциальными клиентами.

Существуют 3 стратегии захвата, используемые при выборе рыночных сегментов, т.н. выбор целевого сегмента

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг. Для недифференцированного маркетинга характерен широкий круг потребителей, один или ограниченное число товаров, один общепризнанный диапазон цен и единая программа, ориентированная на различных потребителей.

2. Дифференцированный маркетинг. Для дифференцированного маркетинга характерны 2 или несколько категорий потребителей, свой товар для каждой группы потребителей, отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей, ориентированная на 2 или более сегмента через различный маркетинг программа.

3. Концентрированный маркетинг. Для концентрированного маркетинга характерна 1 категория потребителей, 1 товар для одной группы потребителей, 1 цена для одной группы потребителей, специальная программа для этого сегмента. Концентрированный метод предполагает последовательную поисковую работу, он требует значительных временных рамок, но не является затратным. Его можно использовать постоянно, исследуя все возможные сегменты последовательно, сравнивая и анализируя их.

Из учёта следующих моментов складывается товарная политика и стратегия управления товаром.

Характеристики товара, влияющие на темпы его восприятия.

· сравнительное преимущество

· совместимость (степень соответствия принятым потребительским ценностям)

· сложность (степень относительной трудности понимания ее сути)

· делимость процесса знакомства с ней (возможность опробования ее потребителем в ограниченном количестве)

· коммуникационная наглядность (степень наглядности при возможности описания результатов ее исполнения)

· начальная цена, текущие издержки, доля риска.

Жизненный цикл товара включает 4 этапа:

· внедрение (выведение на рынок);

· рост; для того чтобы растянуть период роста сбыта товара необходимо

- повысить качество, придать новые свойства, выпустить новые модели;

- проникнуть на новые сегменты рынка;

- использовать новый канал распределения;

- переориентировать рекламу.

· зрелость;

· спад (упадок); причина быстрого падения сбыта товара может быть связана с:

- новыми достижения в технологии (моральное старение);

- изменением вкусов потребителей;

- обострением конкуренции.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Набор товаров предлагаемых предприятием на рынке называется ассортиментом. Формирование «товарного портфеля» фирмы - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоёмкими и обычными товарами, овеществленными товарами и «ноу-хау»

3. Конъюнктура рынка. Ценовая политика. Ценовые стратегии в маркетинге

Существует 4 типа рынка, которые зависят от его конъюнктуры:

1. Рынок чистой конкуренции - много продавцов, то есть конкурентов, и покупателей сходного продукта. Ни один отдельный покупатель, ни один продавец не влияет на уровень текущих цен. Продавец не в состоянии поднять цену выше рыночной.

2. Рынок монополистической конкуренции - состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а по мировому диапазону цен. Продавцы могут предложить покупателю разные варианты товаров.

3. Олигополистический рынок - состоит из большого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования друг друга.

4. Рынок чистой монополии - на рынке один продавец, ценообразование складывается по-разному. Цена может быть назначена на покрытие издержек или на получение хороших доходов. Регулируемая монополия - цены устанавливаются для получения справедливой нормы прибыли.

Страницы: 1, 2, 3