Подходы к проблеме ценооборазования:

· установление цен на новый товар;

· ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

· установление цен по географическому принципу;

· установление цен со скидками и зачетами;

· установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

Существуют следующие методы ценообразования в условиях рыночного хозяйства:

· расчет цены товара на основе данных о спросе и затратах предприятия;

· определение цены товара по методу средние издержки плюс прибыль;

· определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

· установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

· установление цены на основе уровня текущих цен;

· установление цены на основе закрытых торгов.

Ценообразование состоит из 6 этапов:

1. Постановка задач ценообразования;

2. Определение спроса;

3. Оценка издержек;

4. Анализ цен и товаров конкурента;

5. Выбор методов ценообразования;

6. Установление окончательной цены.

Стратегия ценообразования определяется позиционированием товара на рынке по ценам. Фирма может преследовать и другие цели:

· обеспечение выживаемости, когда на рынке острая конкуренция или когда меняются потребности покупателей;

· максимизация текущей прибыли, фирма выбирает такую цену, которая дает максимальную прибыль;

· завоевание лидерства по показаниям доли рынка, фирма может пойти на максимальное снижение цен;

· завоевание лидерства по показаниям качества товара, цена устанавливается высокая на покрытие высоких издержек.

Задачи ценообразования вытекают из целей фирмы.

4. Товародвижение в системе маркетинга. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за движением товара от производителя к потребителю. Фирма должна сделать товар доступным для потребителя. Но существуют издержки: расходы по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов на обработку заказов.

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек по распределению.Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов, но при этом потребитель будет неудовлетворен. Поэтому надо по возможности снизить затраты на изделие, но в то же время сохранить количество товара. Данный подход изучает реакцию потребителя. Потребителей интересуют:

· своевременная доставка товара;

· готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;

· аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

· готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;

· готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Потребитель будет удовлетворен, когда будут учтены все его просьбы. Некоторые фирмы разрабатывают стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, чтобы привлечь клиентов.

Когда выявлены цепи товародвижения, то разрабатывают саму систему товародвижения: как работать с заказчиками, где хранить товарно-материальные запасы, каким видом транспорта пользоваться, какой вид товара использовать.

Виды розничных торговых предприятий.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Классификация предприятий розничной торговли:

1. По уровню обслуживания выделяют:

· предприятия самообслуживания, их услугами пользуются при приобретении товаров повседневного спроса;

· предприятия со свободным отбором товара, имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием, клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку;

· торговое предприятие с ограниченным обслуживанием, обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации;

· торговое предприятие с полным обслуживанием;

· универмаги, имеющие продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара.

2. По виду ассортимента товаров:

· специализированные магазины, предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности (спорттовары, мебельные, книжные);

· универмаги, предлагают несколько ассортиментных групп товаров (хозяйственные товары, одежду, предметы домашнего обихода);

· универсамы, сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанные на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом;

· магазины товаров повседневного спроса, сравнительно не большие по размерам, находятся в непосредственной близости от жилого района, открыты допоздна все семь дней в неделю и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью (продовольственные магазины);

· комбинированные.

3. По относительному вниманию к ценам:

· магазин сниженных цен, торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта;

· склад-магазин, лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам (мебельные склады магазины);

· магазин демонстрационный зал, работающий по каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины).

Имеет место «вне магазинная» розничная торговля: заказ товаров по почте и телефону, торговые автоматы, служба заказов со скидками, торговля в разнос.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продвижению товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью дальнейшей перепродажи. Оптовики позволяют охватить множество сегментов при сравнительно небольших затратах, формируют товарный ассортимент, складирование, транспортировку, отгрузку товаров в кредит, то есть финансируют кредитовые закупки, принятие риска, предоставление информации о рынке, консультативные услуги.

Классификация предприятий оптовой торговли:

1. Оптовики-купцы, независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело;

2. Брокеры и агенты, не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций, их основная функция - содействие купле-продаже (основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться, агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе.);

3. Конторы производителя, эта разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.

4. Специализированные оптовики, оптовики занимающиеся скупкой и доставкой одного вида продукции фирмам, нуждающимся в ней.

Маркетинговые решения оптовика подобны розничным:

· выбор целевого рынка;

· виды продукции;

· решение о товарном ассортименте;

· выгодные товарные группы;

· решение о ценах, скидках;

· о методах стимулирования;

· о месте размещения предприятия.

Продвижение товаров - это любая форма сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах общественной деятельности, влияние на общество.

Основные виды продвижения:

· реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора;

· стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

· пропаганда - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;

· личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Цели продвижения товаров подразделяются на:

· стимулирование спроса;

· улучшение образа компании.

Фирма должна знать насколько аудитория знакома, осведомлена о товаре. При этом целевой сегмент может находиться:

· в состоянии осведомленности (предоставление нужной информации - общая цель, узнаваемость продукта - конкретная цель);

· благожелательное расположение (цель - создание положительного отношения и чувств к товару).

В зависимости от того в каком отношении находится публика по отношению к товару выбирается соответствующая цель. Когда продукт или услуга малоизвестна, целью является первичный спрос. Затем когда появляется предпочтении, покупателя убеждают в целесообразности употреблять определенную марку. Если товар имеет недостатки и покупатель относится к нему недоброжелательно, необходимо устранить недостатки, а затем продвигать товар. Когда целью является улучшение образа фирмы, фирму рекламизируют.

5. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности и инструмент управления поведением покупателей. Роль Паблик Рилейшнз в маркетинге

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительная пропагандистская реклама).

В процессе разработки программы рекламной деятельности и создания рекламного продукта руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений

1. Постановка задач. Задачи могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой можно поставить следующие конкретные задачи (виды рекламы):

· информативная реклама, преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса;

· увещевательная реклама, приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса;

· сравнительная реклама, стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса;

· напоминающая реклама, чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре;

· подкрепляющая реклама, стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

2. Решения о разработке бюджета. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

3. Решения о рекламном обращении. Творческая стратегия. Определив задачи и бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить 3 этапа:

Страницы: 1, 2, 3