Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: «Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» Чумиков А.Н., «Связи с общественностью». - М: Академия Народного Хозяйства при Правительстве Российской Федерации. Издательство «Дело», 2000, с. 12 .

Также интересным является определение Словаря иностранных слов Словарь иностранных слов. - М.: Изд-во МГУ, 2002.:

Паблик рилейшнз - «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».

Что касается, в частности, последнего определения, то в нем можно заметить некоторый уклон в сторону государственных и общественных организаций, вообще свойственный практике Паблик Рилейшнз в России.

Определений очень много, но во всех них можно выделить один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и Паблик Рилейшнз связаны именно с воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании. Масштабы такого взаимодействия, направленные на развитие прочных связей организации с ее общественностью могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, разнообразных областей рынка. Однако цели, функции, средства, организационное оформление и действия ПР-специалистов очень похожи при конструировании связей с общественностью (Рис. 1.1).

Рис. 1.1. Цели, функции, средства, организационное место и действия ПР-специалистов

На основании рис.1.1 можно сделать вывод, что Паблик рилейшнз являются интегрирующим фактором для многочисленных внешних и внутренних связей, в которые вступает организация на основе единой коммуникативной политики. Тем самым ПР-специалисты помогают сделать управление более эффективным, привлекая целевые (специализированные) аудитории к сотрудничеству и переходу его в социальное партнерство. В этом смысле их деятельность способствует успешному бизнесу и процветанию предпринимательства.

Но цель достигается не любой ценой, а обеспечением правильного понимания общественностью того, что делает организация, возбуждением интереса и доверия к ней. Благодаря открытым публичным действиям системно организованная ПР-деятельность дает возможность выделиться в конкурентной среде. На этом фоне менеджмент становится более эффективным и социально ответственным. В конечном счете, реализация потенциала, механизма и технологий Паблик Рилейшнз является практической реализацией новой философии менеджмента и социально-этического маркетинга.

Однако ПР-деятельность не является всемогущим средством: она не исправляет бездарного менеджмента, не устраняет слабости руководства, не предотвращает конфликтных ситуаций, а скорее выявляет недостатки и слабые места в системе управления. Вместе с тем правильно разработанная и реализуемая стратегия коммуникаций с общественностью, корпоративного стиля, организованная система мероприятий и современных методов общения и убеждения являются обязательным компонентом эффективного управления и успешного бизнеса Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-н/Д: Издательский центр «МарТ», 2003, с. 113.. С помощью системы и инструментария ПР:

1. Разрабатывается и реализуется стратегия коммуникаций с общественностью;

2. Профессионально и компетентно оказывается помощь руководству организации при принятии управленческих решений с ориентацией на настроения и возможные ответные реакции общественности при начинании любого дела;

3. Изменяется массовое сознание, завоевывается авторитет, репутация и доверие;

4. Осуществляется борьба со слухами, недоверием, антирекламными действиями конкурентов и др.

Тем самым границы эффективного управления расширяются до служения интересам общественности.

Организационные структуры PR выступают в системах управления между социальной организацией и ее общественностью в качестве посредника, обеспечивая развитие связей между ними, зависящих от величины и характера сторон.

Рис. 1.2. Функция обеспечения связей

В рыночных условиях, в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и неценовой (престиж, репутация, авторитет), каждая социальная организация для обеспечения собственной жизнедеятельности вынуждена заниматься организованной деятельностью по связям со своей общественностью:

· информационно-разъяснительной работой добиваться известности и сотрудничества;

· оценкой реакций общественности на деятельность организации

· подготовкой общественного мнения к правильному ее пониманию и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы.

ПР-деятельность имеет базовую теорию, инвариантные принципы и процедуры, которые могут универсально применяться в разных областях жизнедеятельности общества с учетом направленности деятельности социальной организации и специфики ее общественности. Возникающие и поддерживаемые при этом связи с общественностью сплачивают ее членов, управляют их поведением и побуждают к выполнению ожидаемых действий Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-н/Д: Издательский центр «МарТ», 2003, с. 122..

Исходя из характера общественности социальная организация имеет внутреннее и внешнее поведение.

Внутреннее поведение связано с деятельностью занятых в социальной организации (персонала). Главной целью в нем является поддержание устойчивости институциональных служебных и неформальных отношений, которые должны обеспечить согласованность, взаимопонимание, сплоченность и идентификацию интересов работников (сотрудников) с организационными целями и устремлениями руководства.

Внешнее поведение имеет целью поддержание равновесия и социальной ответственности организации с внешней средой. Это достигается за счет оптимальных условий эффективного функционирования организации в окружающей и рабочей среде, что должно обеспечить атмосферу доверия, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее внешней общественностью.

Каждая социальная организация выстраивает связи с общественностью, исходя из целей своей деятельности и специфики общественности Там же, с. 123..

Необходимо отметить, что в настоящее время большую актуальность приобретают вопросы формирования корпоративного имиджа, корпоративной культуры и духа на предприятии. Важнейшую роль в этом процессе играют различные средства коммуникационных стратегий. Дункан У. Основополагающие идеи в менеджменте. - М.:Инфра-М, 2000,с.21.

Внешний уровень корпоративной культуры является вполне управляемым: присущие организации символика, мифология, ритуалы, обряды, церемонии. Можно сформировать и совершенствовать и базовый уровень, достаточно трудоемкий и сложный: декларируемые ценности и нормы поведения, выражаемые в миссии, видении, кодексе, правилах внутреннего распорядка, регламентах, положениях и пр. Но имеется и внутренний уровень - неформальная часть корпоративной культуры, проявляемая в неписаных правилах взаимоотношений сотрудников как между собой и с внешним миром.

Оценить влияние корпоративной культуры на поведение работника внутри организации, ее имиджа вовне весьма не просто. Однако рядом исследований показано, что организации, обладающие такой культурой, добиваются значительных успехов в долгосрочном периоде.

Именно из-за несоответствия внутреннего уровня внешнему, культура может играть дезорганизующую роль, быть непродуктивной и в итоге влиять на ее внешний имидж. В этих случаях помогает практическое «включение» сотрудника в деятельность, направленную на реализацию декларируемой ценности с тем, чтобы она стала его личностной ценностью Управление человеческими ресурсами: Учебник/ Д. Торрингтон, Л.Холл, С.Тейлор; Пер.с 5-го англ. изд.; Науч. ред. пер. А.Е. Хачатуров.- М.: Изд-во «Дело и сервис», 2004, с. 119..

Если провозглашаемые ценности отвечают основополагающим представлениям, то их словесное выражение в форме принципов работы способствует консолидации группы, являясь средством самоидентификации и выражением сути миссии. Следует ясно различать ценности, которые соответствуют основополагающим представлениям, и ценности, противоречащие им и являющиеся следствием неких умозаключений или претензий. Зачастую подобные совокупности ценностей не образуют системы, порой их элементы являются взаимоисключающими или же никак не связанными с действительным поведением.

Организационная культура - мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на выполнение стратегических задач организации, мобилизовать инициативу сотрудников и облегчить продуктивное общение между ними, регламентировать поведение человека в определенных критических ситуациях, влиять на имидж компании, тем самым, повышая ее конкурентность.

Культура организации может сознательно формироваться его руководителями или она формируется с течением времени. Поскольку культура - динамичное системное понятие, она влияет практически на все, происходящее в организации.

Значение корпоративной культуры определяется рядом обстоятельств. Она придает сотрудникам организационную идентичность, определяя представления о нем, являясь важным источником стабильности и преемственности, что создает у его сотрудников чувство безопасности. В то же время знание культуры организации помогает новым сотрудникам правильно интерпретировать происходящие в организации события. Организационная культура более чем, что-либо другое, стимулирует высокую ответственность работника, выполняющего поставленные перед ним задачи.

Организационная культура призвана сформировать убеждение у сотрудников в том, что они работают в особом, отличном от других месте. Внешне организационная культура может проявляться в заявленной миссии банка, его эмблеме, товарном знаке, флаге, фирменной одежде, гимне, процедуре и политиках и влиять на имидж компании Каз М.С. Корпоративная культура и внутрифирменные образовательные программы. - Томск, Томский государственный университет, 2003, с.18..

Однако главным критерием эффективности оргкультуры - является то, в какой степени культивируемая оргкультура поддерживает стратегии развития бизнеса, реализуемые руководством, в какой степени она помогает движению целой компании вперед Управление персоналом в современных организациях/ Дж. Коул,; Пер.с англ. Н.Г.Владимирова.- М.: ООО «Вершина», 2004,с. 97..

Культура любой группы может изучаться на трех указанных уровнях: уровне артефактов, уровне ценностей и уровне базовых представлений. Если исследователь не сумеет расшифровать паттерн базовых представлений, он не сможет ни правильно истолковать артефакты, ни дать реальную оценку принятым группой ценностям. Иными словами, сущность культуры группы можно установить лишь на уровне базовых представлений, лежащих в основе ее деятельности.

Хотя сущностью групповой культуры является система коллективных, считающихся самоочевидными базовых представлений, культура проявляет себя на уровне доступных для наблюдения артефактов и на уровне принятых группой ценностей, норм и правил поведения. При анализе культур важно помнить, что хотя за артефактами легко наблюдать, их трудно истолковывать, ценности же могут являться отражением неких умозаключений или претензий. Для того чтобы понять культуру группы, необходимо выйти на уровень ее базовых представлений и понять не только их, но и процесс их становления или же процесс их принятия группой.

Главный вопрос, который следует задать: кто в первую очередь должен быть озабочен эффективностью культивируемой в компании оргкультурой. Ответ напрашивается сам собой. Это ответственность руководства всех уровней и в первую очередь - ПР-службы и высшего руководства. Кнорринг В. И. (в соавторстве). Общий и специальный менеджмент. - М.: РАГС, 2002, с.37-45.

Для оценки эффективности управления корпоративной культурой могут быть широко использованы те же самые методы, что и для изучения оргкультуры:

· опросы,

· анкетирование,

· изучение устного фольклора,

· изучение документов,

· изучение сложившейся практики управления.

Важное значение для изучения организационной культуры имеют особенности стиля руководства коллективом, так как лидер коллектива играет уникальную, ключевую роль в его работе. Члены коллектива всегда смотрят на стиль управления своего лидера и оценивают его способность создать обстановку открытости, сотрудничества и совместного обсуждения. Стиль руководителя влияет и на этический тон в компании.

Стиль работы руководителя - это совокупность повторяющихся конкретных приемов и способов управленческого воздействия, применяемых руководителем в процессе управления и определяющих особенности отношения людей к его действиям. С другой стороны - это индивидуальная форма реализации социально-политических, социально-экономических и социально-психологических отношений в процессе руководства людьми.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7