Из практики современных РR известно, что в свое время президент США Б. Клинтон - а теперь и российские президенты - строят свои обращения к народу с использованием словарного запаса, почерпнутого из просьб граждан. Массовое сознание, как видно, не способно "переварить" всю информацию о реальном положении дел, поэтому РR-специалисты задают лишь некоторые параметры, оставляя возможность для интерпретации событий.

Подобные всплески единения с народом наблюдаются в основном в период выборных кампаний, чтобы, как уже нередко бывало, на следующем витке карьеры еще дальше оторваться от масс.

Напомню, что уже в Древнем Египте фараоны ходили в таких же передниках, как и народ, только богато украшенных. В Западной Азии, в отличие от простого люда, носившего длинные рубашки, верхнее платье надевали только привилегированные классы. Пурпурные одежды, опахала, блестящее оружие, зонтики - все это было ходячим музеем драгоценностей. Александр Македонский, пораженный блеском царских одежд, сменил свой простой греческий костюм на пурпурные мантии и высокие тиары персов.

Менялись эпохи, но близость правителей к народу постоянно поддерживалась бытописателями: народ выразил свои пожелания замечательно единодушно - быть царем на Руси Михаилу Федоровичу Романову, а "опричь него, никого на царство не хотим". В Земском Соборе все приглашенные чины высказали свое особое письменное мнение в

пользу Михаила Романова. В свою очередь, подвиги представителей народа во имя царствующих особ также служили для установления обратной связи с массами.

Иван Сусанин, совершивший подвиг во имя Отечества, завел отряд поляков, направляющихся на захват царя Романова, в "чистое" болото, где объявил им, что "Романова им не видать вовеки", после чего был зарублен. Царь отблагодарил зятя Сусанина Богдана Сабинина "обелением" деревни Деревнищи. Льготное положение гласило: "Наших никаких податей и кормов и подвод и платежных всяких столовых и хлебных запасов и в иные ни в какие подати имати с них не всеняли". И далее: "... по нашему царскому жалованью владеть ему, Сабинину, и детям его и внукам и правнукам в роде их вовеки неподвижно".

Жители же пожалованного потомкам Сусанина села Коробова прозваны "белопашцы" за возможность носить особые белые кафтаны и выступать в шествиях во время похорон государей и их коронования. В Костроме в ознаменование 300-летия Дома Романовых скульптор Адамсон воздвиг памятник И. Сусанину.

Известно, что на встречу турецкого посла в 1634 г. жители селений вышли в праздничных нарядах, чтобы "внушить послам выгодное понятие о населенности страны и зажиточности ее обитателей". Положительный имидж России формировался у иностранцев и по мере приближения посольского поезда к Москве: отряды всадников в пестрой одежде разных цветов выстраивались по обеим сторонам дороги, по которой двигалось посольство. Как отмечал российский историк В.О. Ключевский, последний отряд всадников был самым великолепным: это были всадники на белых лошадях, одетые все в красное платье, "с особенным украшением назади, похожим на крылья", которое некоторые иностранцы находили очень красивым.

Король Альфред Великий (848-899 гг.), основавший английский флот, изображен на древнем манускрипте в короне, с булавой и в расшитой золотом мантии. Визуальная атрибутика была призвана возвеличить имидж монарха

Символ, как известно, дитя своей эпохи, он рождается и умирает вместе с ней. О древних символах можно узнать по тому, какие изображения наносились на произведения прикладного искусства: монеты, медали, печати. Традиционно у каждого гончара на Руси имелось свое клеймо. Наследуя отцовское дело, гончар-сын не просто оставлял без изменения фамильный знак, но и добавлял к нему новый элемент, поясняющий, что дело перешло в его руки. Этот элемент получил название "отпятныш".

Татуировка - в древней Японии одна из разновидностей клейма. Так себя могли "пиарить" только знатные особы.

Конец XII - начало XIII в. ознаменовались созданием в крупных городах Западной Европы ассоциаций, защищавших права объединившихся в организацию ремесленников. Производимый ассоциациями товар получал специальный знак цеха только тогда, когда он соответствовал самым высоким требованиям. Если ремесленная гильдия заявляла, что товар сделан из некачественного материала, то изделия сжигались на главной улице, чтобы не нести "ущерба для всего населения и позора для ремесла".

Древние мастера верно подметили, а с позиции сегодняшнего дня доказано, что предмет, обладающий высоким качеством и имеющий клеймо, не просто попадает в поле зрения потребителя, но значительно легче внедряется в сознание как вещь, имеющая некие преимущества, определенный статус. Современный бренд-имидж и теория брендинга представляют собой целенаправленную деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров.

Уже древние понимали, что на известность торговой марки оказывают положительное воздействие профессионально подготовленные рекламные призывы, имиджирование, активность в области стимулирования продаж. Бренд позволяет отличить один товар от другого, а продвигаемый бренд-имидж формирует у потребителей долгосрочное предпочтение к фирме-производителю.

Исторические факты подсказывают, почему в настоящее время специалисты по маркетингу стараются подобрать товару такой знак, чтобы имидж товара легко внедрялся в сознание потребителя. С точки зрения восприятия рисунок предпочтительнее слова. Символическое изображение известных предметов широко используется в товарных знаках, клеймах и в наше время.

Первые материалы РR-характера начали распространяться в Европе еще в 1620 г., когда "Virginiа Со" предложила 50 акров земель в награду тем, кто доставит в Америку поселенцев к 1625 г. В 1641 г. Гарвардский колледж опубликовал специальную брошюру с целью поиска и сбора средств - фандрайзинга. Наконец, в 1758 г. Кингс-колледж (современный "Соlumbia Universitу") выпустил первый в истории пресс-релиз, оповещавший о готовящемся вручении ученых степеней.

Среди когда-либо проведенных заметных РR-акций в странах Европы и Америки особо выделяется годовой отчет почтовой службы Великобритании 1854 г., в котором заявлялось о необходимости разъяснения преимуществ и возможностей новой услуги для самых широких слоев населения. Примечательно, что это был не первый опыт в области практической реализации программы по связям с общественностью: в 1809 г. Британское казначейство ввело должность пресс-секретаря.

Сакральная символика всегда легко позиционировалась на массовое сознание. В эпоху поголовной неграмотности гостиничные вывески по своей сути выполняли функции бренда. Самые знаменитые из них - "Три белки", "Человек на Луне", "Отверстие в стене" - привечали английских путников в XVII в. Уже в 1614 г. в Англии принимается закон, запрещающий устанавливать знаки далее 8 футов от фасада здания

Сто лет спустя, в 1912 г. по инициативе премьер-министра Д. Лойд-Джорджа была организована лекторская группа в целях разъяснения вводящейся в стране системы пенсий для людей пожилого возраста. В период с 1926 по 1933 г. на продвижение идей товарообмена между метрополией и колониями (в частности, поставки фруктов в Великобританию) было израсходовано почти до 1 млн. фунтов стерлингов. Акцию возглавлял по поручению Комиссии по маркетингу сэр С. Тэллэнтс, ставший впоследствии первым президентом Института паблик рилейшнз в 1948 г.

Разрешением первых коммуникационных кризисов в США успешно занимался Айви Л. Ли, использовавший арсенал РR-методов для непредвзятого освещения СМИ аварий в угледобывающей промышленности и на железнодорожном транспорте. В своем знаменитом заявлении 1906 г. Айви Л. Ли поклялся, что главным принципом его работы с прессой будет "своевременная и достоверная информация, касающаяся вопросов, которые представляют интерес для широкой публики". В период между мировыми войнами мир бизнеса, коммерции и политики обратил внимание на РR-технологии. Газетные передовицы, презентации, документальные фильмы и диапозитивы стали основными носителями информации, укрепляющей доверие между промышленниками и потребителями. Благодаря интересу СМИ, и в частности так называемых домашних журналов, всевозможные новшества, такие как радио, автомобильные новинки, оказывались в центре внимания публики.

Приведенные факты, как и исторический опыт, позволяют отчасти согласиться с тем, что реклама может выступать составной частью РR: "Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения... Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к РR... ". В то же время в некоторых работах отмечается, что РR менее точны, чем реклама.

Попытки налаживания коммуникационных связей

между Россией и Америкой средствами РК неоднократно

предпринимались и в дореволюционные годы

Действительно, если реклама прямо контролируется и ее результаты в какой-то мере предсказуемы, то результаты РR больше зависят "от опыта, мастерства и упорства людей, ежедневно отдающих себя этому делу". Сами же РR-мены рассматривают РR в качестве деятельности, направленной на укрепление и расширение отношений с различными слоями общественности. Обычно открытые и добрые отношения с общественностью достигаются кропотливым и упорным повседневным трудом. Из множества определений паблик рилейшнз мне наиболее близко следующее: форма организации диалога с общественностью, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся.

В начале третьего тысячелетия создатели концепции "позиционирования" Эл Раис и Джек Траут заявили, что бренд строится не рекламой, а посредством связей с общественностью. Действительно, репутация формируется целевыми группами воздействия, с которыми добросовестно работают всевозможные геlations: РR (с общественностью), МR (со СМИ), IR (с инвесторами), GR (с правительством), СR (с потребителями) и т.д., но, на мой взгляд, на этапе выведения товара на рынок без рекламы просто не обойтись, особенно, если речь не идет о "зонтике"-бренде.

Сотруднику по связям с общественностью, равно как и бренд-менеджеру, необходимо знать, что подразумевается под азбукой потребительской лояльности и всячески ее укреплять:

верность покупателей однажды избранной марке, выражающаяся в продолжении маркетингового диалога, несмотря на действия третьих лиц или конкурентов (преодоление кризиса, вызванного так называемой "шприцевой паникой" в июне 1993 г., когда найденные в банках с "Diet Рерsi" шприцы снизили продажи, но сезон продаж завершился рекордным показателем за последние 5 лет);

недовольные потребители не обязательно скандалят, но в чем можно быть уверенным, так это в том, что они предостерегут от своего печального опыта друзей и близких;

лоялисты - главный актив фирмы;

удовлетворительный ответ на претензии потребителей повышает уровень их лояльности (для этого и существует 4-я модель РR);

неудовлетворенное качество - не самый значимый фактор отказа от услуг фирмы.

Замечено, что обратная связь с избирателями приобретает особую значимость в период политических кампаний. Выборы Президента России 2004 г. продемонстрировали РR-качества политиков, пытающихся выстроить бренд-коммуникацию. В данном случае 4% электората отдали голоса за кандидата.

ЗАЯВЛЕНИЕ

_____________________________________________________________

Дорогие соотечественники!

Несмотря на внешние успехи, кризис в России углубляется, и сегодня мы подошли к опасной черте. У нас есть время, чтобы без тяжелых травм и потрясений изменить экономическую и социальную политику, исходя не из идеологических догм, а из здравого смысла и знания реальности. Ещё может быть выполнена разумная программа, позволяющая оживить хозяйство и поддержать ту часть народа, что рискует необратимо свалиться в безысходную нужду, - программа, позволяющая избежать катастрофы. Именно для реализации этой программы я решил выдвинуть свою кандидатуру на должность Президента Российской Федерации. На нашу беду, выборы в России превращены в очень дорогое коммерческое предприятие. Это сразу дает большой перевес тому кандидату, которого поддержат "денежные мешки". Если мы не переломим эту зависимость, нам не видать Президента, служащего интересам большинства народа. Единственный выход - в момент выборов противопоставить миллионам рублей олигархов рубли миллионов граждан. И я прошу вас, сограждане, поддержите вашим честным рублем мою избирательную кампанию. Нам нельзя упускать шанс мирного выхода из кризисной ситуации, сложившейся в России.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7