Отличным примером отечественной рекламы с использованием образа семьи является рекламный сериал: Киндер-пингви. В основе сюжета лежит история о том, как дети добиваются своего за счет своих умений. В ролике рассматривается ситуация, когда пингвин дочка подходит к маме и предлагает ей следующее: “Мам, споем?” После чего активно начинает петь и танцевать, полностью привлекая внимание мамы пингвина. В это время пингвин сын подкрадывается к холодильнику и берет в нем два батончика Киндер-пингви. После чего он дает знак своей сестре, та перестает петь и выходит вместе с ним на улицу. Они вместе начинают поедать батончики и пингвин дочка говорит: “В другой раз - поешь ты!” Все это действие происходит на глазах у мамы. После чего идет описание рекламируемого товара. Видеоролик заканчивается возвращение с работы папы пингвина, которого дети встречают радостным криком: “Папа пришел!”. На что папа уставшим голосом говорит: “Привет”. Мама, с хитрой улыбкой на лице спрашивает у детей: “Споете ему?” На что дети, понимая, что их обман раскрыт, с милой улыбкой на лице, вместе говорят:”Упс…”. При этом по ним видно то, что они признают свою вину. После чего голос за кадром говорит слоган компании: “Киндер-пингви, все вкусное - детям”.

Данная реклама является отличным примером показа образа полноценной, среднестатистической семьи Росси. Это является классическим представление о семье в целом. Проведем анализ данного ролика с точки зрения каждого образа.

1) Образ детей в данном ролике играет самую важную роль. Дети, как всегда шалуны с милой улыбкой и своими неповторимыми способностями. Благодаря последним дочка пингвин сумела отвлечь внимание мамы, и ее брат “стянул” из холодильника пару батончиков. При этом он дал сигнал сестре, когда закончил свое “темное дело” и вежливо поделился с ней батончиком на улице. Если рассмотреть образ детей в целом, то это идеальный пример взаимоотношений в семье. Редко бывает так, чтобы сестра и брат идеально дружили. Чаще всего дети в семье постоянно соперничают. При этом если братья и сестры будут вести себя так, как показано в ролике, то это даст отличный результат на семейной психологии.

2) Образ матери представлен в виде заботливой и вежливой домохозяйки. При этом она является отличным педагогом и психологом, так как не стала ругать детей за их шалости, а вежливо пристыдила перед отцом.

3) Образ папы пингвина, как и во всех других видеороликах, предстал нам в виде главы семьи, основного добытчика. Вернувшись с работы, как обычно уставшим, он единственное что и смог сказать вечно веселым детям: “Привет”. Это наиболее частая ситуация возникающая в таких семьях. Дети всегда рады видеть отца, которого на протяжении рабочей недели редко видят.

Этот отличный видеоролик сразу направлен на всех членов семьи, в качестве целевой аудитории. В нем практически 100% совпадение с реальным будним днем среднестатистической российской семьи. Образ прорисован, на наш взгляд, идеально.

Теперь проведем аналогичный анализ видеороликов зарубежной рекламы. После чего мы сможем провести сравнительный анализ. Пример зарубежного рекламного ролика, реклама конфет Fruittella:

Мама, папа, сын и дочь поехали на природу. В машине им стало скучно, дети стали резвиться и шуметь. Тут мама находит в сумке “Fruittella”, ест сама и дает детям. В результате все счастливы и довольны. Отец улыбается и спокойно дальше ведет машину.

В данном примере вся семья представлена в полном объеме. Реклама привязана к тому, что многие семьи часто выезжают за город на природу. В результате у потенциального потребителя товара откладывается в памяти тот факт, что в случае если дети начинают скучать в машине или беситься и отвлекать, то им следует просто дать конфеты “Fruittella”.

При этом опять же отметим основные сходства с реальными персонажами. Когда семья в полном составе выезжает на природу, дети сидят на задних сиденьях, отец, глава семьи за рулем автомобиля, жена справа от мужа на переднем сидении. Именно так и бывает в реальной жизни. Так же любой родитель знает, что дети не умеют долго сидеть на одном месте, они начинают беситься, играться, шуметь и отвлекать родителей глупыми вопросами, типа: Ну, скоро еще? Когда мы приедем? А что это за автомобиль проехал? А тут, в результате передачи детям вкусных конфет, они улыбаются и молчат.

Другим вариантом зарубежного рекламного видеоролика является новогодний ролик от кока-колы. Сюжет его заключается в следующем:

Дед и внук сидят и смотрят фотоальбом. И тут перед ними появляется грузовик с кока колой. Через мгновенье они пропадают со своего удобного кресла у камина и оказываются на переднем сиденье, у окна, и смотрят через это окно на происходящее вокруг. Грузовик едет по лесу и освещает все деревья вокруг, наряжает елки и заставляет их светиться, что у ребенка вызывает бурную радость и улыбку. Через мгновенье, озаряется ярким светом каток, на котором семья, состоящая из жены, мужа и сына катается и улыбается, происходящему вокруг. Другая семейная пара с совсем юной дочкой лепят фигуры из снега и льда, которые от волшебной силы грузовика так же становятся яркими и красивыми. Все это вызывает у них так же положительные эмоции, выраженные в виде улыбок и блеска в глазах. Внук тактично и безумно красиво машет рукой людям на катке. После чего показывается то, как дедушка со своим родственником вместе уже спят в уютном кресле рядом с камином, а бабушка, увидевшая это, выключает ночник рядом с ними, погружая комнату в темноту. При этом сквозь окно видно то, как эти грузовики кока-кола проезжают рядом с их домом. В конце видеоролика, Санта Клаус прикладывает палец к губам, намекая всем чтобы вели себя потише.

В данной рекламе образ семьи используется трижды:

1) дедушка, бабушка и внук

2) молодая семья и их сын, средних лет, катающиеся на катке

3) молодая семьи и их совсем юная дочь, лепящие фигуры из снега и льда.

Исходя из самой ситуации, описанной в данной рекламе, она очень похожа на жизненную. Довольно часто, родители оставляют своих детей у дедушек и бабушек на выходные или праздники. Соответственно телезритель с легкостью сможет сопоставить себя, с образами, используемыми в видеоролике. Удивительной особенностью этой рекламы является то, что используется несколько типов образов семьи, а так же под каждый образ рассмотрены определенные ситуации. Проведем анализ образов детально:

1) Дедушка. Мудрейший человек в семье. Рассказывает внуку различные ситуации из жизни, при этом показывая фотоальбом.

2) Внук. Несмышленый юнец, детский образ, который умиляет телезрителя своей неповторимостью и очарованием.

3) Семья катающаяся на катке, которую лучше воспринимать как единый образ занимающийся одним и тем же делом. Это оказывает психологическое воздействие на телезрителя, вызывающее желание всей семьей сходить покататься на коньках

4) Семья, лепящая фигуры из льда и снега. Ключевым моментом в данном образе является то, что девочка сидит на руках у мамы. В результате девушка, используемая в этом образе, представляет собой заботливую, положительную хозяйку семьи, или мать.

Рассмотрев несколько рекламных роликов, выделим явные сходства между образом семьи в российской и зарубежной рекламе. Основным является следующее:

1) В рекламе используются реальные ситуации, знакомые практически всем возрастным категориям населения. Образ семьи, используемый в рекламе легко сопоставим с реальными людьми.

2) Реклама начинается с повествовательного вступления и обрисовки конкретной ситуации, а заканчивается выходом из нее. Это добавляет дополнительной эффективности

3) Образ семьи строится на основе реальных семей, чаще всего среднестатистических, на которых в первую очередь направлен конечный продукт.

4) В роликах, где присутствовал муж - он позиционировался как хозяин в доме, глава семьи. На примере Fruittella, последний являлся водителем автомобиля. В рекламе пельменей Ложкарев, как ответственный за покупку продуктов, оставляющий последнее решение за собой при выборе.

5) Жена во всех роликах играет роль главной помощницы мужа, воспитателя детей. К примеру, в ролике Fruittella, проблему с детским весельем, вызванную возможно не совсем правильным воспитанием, взяла на себя и избавила главу семьи от лишних хлопот.

6) Образ детей в рекламных роликах описанных выше практически одинаков: беззаботные, веселые, требующие внимания родителей.

7) Основным отличием в видеороликах является не сам образ семьи, а ситуации, описанные с его использованием. В связи с тем, что в зарубежных странах семьи отдыхают по своему, у них разные понятия к поведению и представлению это является ключевым отличием.

Подведем итог: среди рассмотренных рекламных видеороликов, использующих в своем сюжете образ семьи, зарубежные и отечественные рекламы очень похожи. Об этом свидетельствуют результаты исследований изложенных в этой главе.

Заключение

В ходе написания дипломной работы была рассмотрена следующая цель: провести сравнительный анализ образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе.

В первой главе были рассмотрены вопросы, связанные с телевидением как средством рекламы в контексте массовой коммуникации и его влияние на сознание потребителя. В данной главе приводятся определения и цитаты из работы таких авторов, как: Сендидж, Денисенко, Рыбальченко, Ромат и других авторов. Дается классификация видов и типов рекламы, ссылаясь на работы Голядкина Н.А., Саруханова В.А. Здесь же рассматриваются методы воздействия телевизионной рекламы на потребителя и представлены их основные положения, а так же описываются методики для определения целевых аудиторий по различным критериями.

Вторая глава дипломной работы посвящена анализу образа семьи в телевизионной рекламе. В ней были рассмотрены основные классификации видов и форм семьи, исследованные экспертами Даниловой, Стасем и другими. При описании подходов к пониманию рекламных образов, а так же анализу образа семьи в телевизионной рекламе использовались мнения и работы следующих авторов: Сендидж Хайдеггер Минаев Юхимов и других.

В данной главе рассмотрена классификация семьи по ее составу, делящаяся на стандартную и нестандартную. В главе был доказан тот факт, что образ семьи важен и нужен в современной рекламе.

Учитывая то, что вопрос, касающийся сравнительного анализа образов семьи в отечественной и зарубежной рекламе, мало изучен и данной проблеме не уделялось должно внимания специалистов, в третьей главе представлено исследование, посвященное данной проблеме.

За основу были взяты различные рекламные ролики отечественной и зарубежной рекламы, с разной тематикой и сюжетом. При анализе роликов было выявлено основное различие между этими видами. Оно заключается в разнице уровня жизни семей различных стран, так же иному пониманию и подходу к различным ситуациям. Но при этом было выявлено огромное количество сходств, между рассмотренными видеороликами отечественных и зарубежных производителей рекламы.

Общий вывод:

Между отечественными и зарубежными роликами нет особой разницы. В обоих случаях используются реальные ситуации, знакомые практически всем возрастным категориям населения. Образ семьи, используемый в рекламе, легко сопоставим с реальными людьми. Реклама начинается с повествовательного вступления и обрисовки конкретной ситуации, а заканчивается выходом из нее. Образ семьи строится на основе реальных семей, чаще всего среднестатистических, на которых в первую очередь направлен конечный продукт. В роликах, где присутствовал муж - он позиционировался как хозяин в доме, глава семьи. На примере Fruittella, последний являлся водителем автомобиля. В рекламе пельменей Ложкарев, как ответственный за покупку продуктов, оставляющий последнее решение за собой при выборе. Жена во всех роликах играет роль главной помощницы мужа, воспитателя детей. К примеру, в ролике Fruittella, проблему с детским весельем, вызванную возможно не совсем правильным воспитанием, взяла на себя и избавила главу семьи от лишних хлопот. Образ детей в рекламных роликах описанных выше практически одинаков: беззаботные, веселые, требующие внимания родителей. Основным отличием в видеороликах является не сам образ семьи, а ситуации, описанные с его использованием. В связи с тем, что в зарубежных странах семьи живут и отдыхают по своему, у них разные понятия к поведению и представлению тех или иных жизненных ситуаций. Это является ключевым отличием, суть которого разница психологий отечественных и зарубежных семей.

Список использованных источников

Книги

1. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов").

2. Котлер Ф.,АмстронгГ., Сондерс Дж., Вот В. Основы маркетинга. - Киев; М.; СПб: Вильяме, 2008.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000.

4. Дейян А. Реклама. - M.: Прогресс-Универс, 2003.

5. ФегелеЗ. Директ-маркетинг. - M.: АО "Интерэксперт", 2008.

6. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 2008.

7. Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.

8. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2009.

9. Голъман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. - Новосибирск: Интербук, 2001.

10. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2004.

11. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. - М.: Прогресс, 2006.

12. Завьялов П.С, Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2004.

13. Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме" , 2005.

14. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. - М,: Центр, 1998.

15. Котплер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 2008.

16. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2009.

17. Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука. - М.: Советское радио, 2004.

18. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: Наука, 2003.

19. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. - СПб: ТРИЗ-ШАНС, 2005.

20. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2002.

21. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. - СПб, 2005.

22. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 2004.

23. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: ИЦ "Академия", 1995.

24. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова. - М.: Инфра-М; Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000.

25. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Междунар. отношения, 2009.

26. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2000.

27. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 2006.

28. Ривз Р. Реальность в рекламе. - Внешторгреклама, 2003.

29. Власова Н. Рекламный конструктор. - Новосибирск: СО РАН, 2008.

30. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 2005.

31. Торохтий В. С. Психология социальной работы с семьей. -- М.: ЭКСМО Пресс, 1996. -- Т. 3. -- С. 224. -- 500 с

32. Гребенников И. В. Основы семейной жизни: Учебн. пособие. М. : Просвещение, 2001.

33. Добрынина О. А. Проблема формирования благоприятного социально-психологического климата семьи Дисс. … канд. психол. наук. Новокузнецк, 2002.

34. Торохтий В. С. Психологическое здоровье семьи и пути его изучения долголетие // Вестник психосоциальной и коррекционно-реабилитационной работы. 2006. № 3. С. 36 

35. Шнейдер Л. Б. Семейная психология: учебное пособие для вузов / Л. Б. Шнейдер. -- Изд. 3-е. М.: Академический Проспект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007.

Статьи

36. Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях? // Реклама. Advertising. - 2000. - № 1. - С. 4-5.

37. Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2000.-№5. -С. 14-15.

38. Юхимов В, Coca-Cola немножко "сбрэидила" // Office. - 2000. - № 7-8. - С. 66.

39. Минаев Г. Слоганы нового поколения: с крылышками // Рекламные идеи YES! - 2003. - № 3. - С. 52-54.

40. Ильинский В. Слухи в рекламе, антирекламе и контррекламе // Рекламные идеи - YES! - 2005. - № 3. - С. 79-80.

41. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. - 2008. - № 3. - С. 14-17.

42. Ромат Е. Содержание рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 2007.-№ 11. - С. 21-25.

43. Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 2007. - № 12. - С. 22-25.

44. Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. - 2005. - № 4. - С. 44-48.

45. Ромат Е. В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиапланирования) // Маркетинг и реклама. - 2007. -№2-3. -С. 14-16. .

46. Фельдман Я. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу // Маркетинг и реклама. - 2008. -№4. - С. 21-24.

Ресурсы Интернет

47. Рекламные материалы с сайта u-tube режим доступа: www.youtube.com

48. Время рекламы: теория и практика рекламы, СМИ, РА. - Режим доступа:

http://advtime.ru/news/radio/2005/09/23097.html

49. Википедия, определение Целевая аудитория режим доступа http://ru.wikipedia.org/wiki/ загл. с экрана

50. Медиапланирование, термины первой необходимости режим доступа http://www.startmarketing.ru/99-18.html загл. с экрана

51. Сайт рекламного агентства режим доступа: http://www.proreklamy.ru загл. с экрана

52. Сайт рекламного агентства “Рекламные технологии” режим доступа: http://www.rectech.ru/ загл. с экрана

53. Оценка эффективности рекламной кампании [Электронный ресурс]: Учебное пособие Смирновой О.О. - Режим доступа: http://published-m.narod.ru/b1g6.htm#14

54. Дело. Медиапланирование [Электронный ресурс]: теория рекламы. - Режим доступа: http://frolovd.narod.ru/mp/mediap2.htm

55. Что думает о семье в рекламе глава Stas marketing partners режим доступа: http://www.rb.ru/ загл. с экрана

56. Что думает о детях в рекламе креативный директор фотостудии ADimage Ольга Данилова режим доступа: http://www.rb.ru/ загл. с экрана

57. Татьяна Быстрова “В помощь студентам” режим доступа: http://www.taby27.ru загл. с экрана

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7