При размещении групп товаров следует учитывать процесс заполнения корзины покупателем, особенно в начале потока. Необходимо так разместить товары по ходу движения покупателя, чтобы ему не приходилось постоянно перекладывать свой товар в корзине из-за боязни его помять более тяжелыми продуктами, размещаемыми сверху в конце потока. Поэтому объемные товары (мука, сахар в мешках) необходимо размещать около касс.

Обязательными элементами визуального мерчендайзинга в сети являются:

1) оформление магазина снаружи (вывеска, графики работы, баннеры на входе),

2) внутреннее оформление магазина (навигация, уголок покупателя),

3) оформление витрин POS-материалами.

На сегодняшний день в компании «Мария-Ра» возможно размещение только фирменных POS-материалов (ценники, неккеры и т.д.), любые рекламные материалы от поставщика запрещены (исключение составляют только информационные листовки об акциях, размещенные на брендированном оборудовании поставщиков).

В остальном, элементы перечисленные выше элементы визуального мерчендайзинга выдержаны в общем корпоративном стиле и отвечают основным техническим характеристикам.

Оценивая специфику товарного мерчендайзинга ТС «Мария-Ра», можно выделить основные правила, которые сеть использует при формировании выкладки продукции на полке:

- горизонтальная выкладка (корпоративные блоки формируются горизонтально - как правило, на одной полке (максимум 2 полки) размещается продукция одного бренда всех упаковок). В крупных гипермаркетах, например, в ТС «ЛЕНТА» преимущественно используется вертикальный тип выкладки, что связано с большим количеством полок на витрине и большим ассортиментом. В ТС «Мария-Ра» ассортимент не столь широк и торгового пространства недостаточно, поэтому используется горизонтальный тип выкладки.

- расположение торговых марок от приоритетных к менее приоритетным (предпочтение СТМ), соответственно более приоритетные торговые марки занимают место в «горячих зонах» - на уровне глаз и на уровне вытянутой руки,

- расположение товара от дорогого к более дешевому (на приоритетных местах товары с максимальной доходностью),

- расположение товара в зависимости от физических свойств товара (вес, размер).

Стоит отметить, что в рамках товарного мерчендайзинга и для стимулирования продаж в компании «Мария-Ра» имеется план сезонного размещения паллет и торгового оборудования (стойки, холодильники и т.д.).

Паллетная выкладка является сильным инструментом стимулирования сбыта особенно в условиях ограниченного полочного пространства. На паллете дублируется продукция, которая подлежит максимальному продвижению - сезонная, новинки, с заканчивающимся сроком годности и т.д. Инициатива о размещении паллеты на определенную продукцию исходит как от сети, так и от поставщиков. Как правило, размещение паллеты платное, и варьируется от сезона (самая дорогая аренда в предновогодние дни) и от специфики продукта. Зачастую ТС «Мария-Ра» выставляет на паллеты продукцию, интересную ей самой - товар под собственными торговыми марками.

Например, в мае на паллетах в ТС «Мария-Ра» были размещены: кетчуп Velada (сезонный продукт), пиво в больших упаковках и вино в тетрапаках (сезонный продукт), товары для пикника (сезонный продукт), водка «Петрович», печенье, пряники и вафли «Пышкин дом» (товары для продвижения - СТМ).

В рамках исследования мнения потребителей о совершаемых покупках в ТС «Мария-Ра» респондентам задавался вопрос по оценке качества мерчендайзинга в магазинах сети (ПРИЛОЖЕНИЕ Д).

Оценивая мерчендайзинг в торговой сети 84% респондентов указали, что им легко найти нужный товар, 16% считают, что трудно и приводят следующие причины: неудобно расположены отделы (45%), сложно найти товар на полке (45%), часто меняется расположения отделов (10%).

На вопрос «Как часто Вы сталкиваетесь с тем, что не находите цену на нужный Вам товар» 67% ответили, что редко, 28% респондентов - часто, 3% - всегда, 2% - никогда.

На вопрос «Вас лично что-нибудь не устраивает в магазинах ТС «Мария-Ра» были получены разнообразные ответы: 27% респондентов все устраивает, 24% не устраивает ассортимент магазинов, 15% - планировка торговых залов, 14% - цены, 10% - очереди в кассы, 6% - качество обслуживания, 4% - качество продукции (просроченный товар).

В настоящее время особенностями торговой сети «Мария-Ра» является наличие большого количества магазинов второй и третьей категорий, которые имеют гораздо более низкий ассортимент, нежели магазины первой и А категорий, а так же маленькие площади, которые не позволяют сочетать в себе одновременно широкий ассортимент и удобное расположение прилавков и касс. В данной ситуации мерчендайзеры и менеджеры по ассортименту делают ставку на широту ассортимента, занимая больше места торговым оборудованием, сокращая расстояние между прилавками, уплотняя расположение товара на полках и т.д.

Ежедневно магазины торговой сети посещают около 350 тысяч человек (30), по данным исследования 16%, то есть примерно 56 тысяч из них, считают, что товар на полке найти трудно, и это доставляет дискомфорт при совершении покупок. Причины на это разные, но, тем не менее, при таком высоком показателе недовольных потребителей проблема требует особого внимания.

Самым показательным недостатком мерчендайзинга в сети, по данным исследования, является отсутствие порядка на прилавках, который выражается в хаотичном расположении ценников по отношению к товару, и зачастую потребителю сложно найти цену на желаемый им товар, что может привести к отказу от покупки. Количество людей, которые часто не находят цену на товар, составляет 28 % от опрашиваемых, что в масштабах компании может достигать 98 тыс. человек в день. Данные проблемы возникают по внутренней причине - слабо организационной структуры магазинов, неполного кадрового состава в магазинах. За выкладкой продукции следят как мерчендайзеры поставщиков, так и продавцы магазина, также за порядком в торговом зале следят администраторы магазина. Тем не менее, в то время, когда в магазине работают все кассы, а это, как правило, час пик, за порядком не следит никто.

Мерчендайзеры не могут целый день проводить в одной торговой точке, администраторы, как материально ответственные люди, следят за сохранностью товара и наличием продуктовых корзин, а кассиры соответственно находятся у кассового аппарата. Таким образом, на прилавках магазина образуется беспорядок. Если сравнивать площадь магазина торговой сети «Мария-Ра» (к примеру, магазин в ЦУМе) и площадь гипермаркета «Лента», то будет очевидным, что первый гораздо меньше второго, тем не менее, в гипермаркете «Лента» за порядок в каждом отделе отвечает определённый сотрудник, таким образом, соблюдается порядок во всем магазине.

В один магазин «Мария-Ра», рекомендуется внедрить одного сотрудника, который бы контролировал выкладку товара и соответствие ценников, тем самым поддерживая достойный уровень комфорта, а следовательно, и лояльное отношение покупателей.

Также одной из главных проблем торговой сети являются большие очереди в кассы - данное недовольство выразили 10 % опрашиваемых, а это около 35 тысяч человек. Эта проблема вновь вызвана тем, что максимальное количество площади занято торговым оборудованием, и существует нехватка касс при большом потоке посетителей. Этот фактор также может привести к отказу от совершения покупки в данной торговой точке, и как следствие к снижению товарооборота.

Таким образом, лишь 27 % респондентов полностью устраивает качество работы магазинов торговой сети «Мария-Ра». Возможно, что в погоне за дистрибуцией торговая сеть уделяет меньше внимания непосредственно торговым точкам. Данная ситуация может быть опасна, лишь с точки зрения конкурентоспособности и сохранения лояльности покупателей.

Делая выводы о специфике мерчендайзинга в торговой сети «Мария-Ра», следует заметить, что существует общие проблемы во всех магазинах торговой сети - ограниченное торговое и полочное пространство, в связи с этим узкий ассортимент, очереди в кассах и как следствие недовольство покупателей. Данные проблемы требуют решения - например, оптимизация внутреннего пространства магазинов, установка полупаллет (вместо полноценных паллет) и контроль выкладки продукции на полках, особенно в активные часы посещения магазинов покупателями.

В период экономического кризиса одними из эффективных методов стимулирования сбыта являются паллетные выкладки, так как позволяют сохранить количество импульсных покупок, число которых в период экономической нестабильности как правило снижается. Данный инструмент будет эффективен и в посткризисный период, потому что позволяет увеличить товарооборот сети и увеличивает приток денежных средств от поставщиков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последние несколько лет розничная торговля в России начала активно развиваться и демонстрировать высокие темпы роста. Текущий экономический кризис - это серьезное испытание для российского ритейла, в результате которого на рынке останутся лидеры, которые сумеют выдержать весь груз экономической нестабильности в стране. Экономический кризис послужит своего рода фильтром, оставив на рынке лишь мощные компании, способные удерживать потребителя в самые сложные времена, отсеяв слабых игроков.

На сегодняшний день эксперты не берутся прогнозировать ситуацию в сфере ритейлинга, а по факту можно наблюдать сокращение количества магазинов в сетях, оптимизацию ассортимента, уменьшение обслуживающего персонала, а также увеличения количества методов по стимулированию сбыта, направленных на конечных покупателей.

Крупнейшая в Сибири торговая сеть «Мария-Ра», чтобы удержать своих покупателей, сохранить основные показатели товарооборота, а также увеличить свою долю на рынке за счет слабых игроков, уделяет огромное внимание стимулированию сбыта.

В период экономического кризиса в торговой сети «Мария-Ра» были разработаны и приобрели особую популярность ценовые акции. Если раньше они носили больше номинальный характер, то в настоящее время сеть начала делать на них основной акцент: появились долгосрочные акции «Плати меньше - живи лучше», позиционирующие себя как средство, позволяющее покупателям экономить, так и краткосрочные акции, например, «Цена дня», за которой люди стали целенаправленно ходить в магазины сети. Данный формат акций признан эффективным отделом сбыта компании, поэтому их необходимо использовать и в посткризисный период.

Помимо ценового стимулирования в компании «Мария-Ра» активно ведется работа в области разработки и продвижения собственных торговых марок, что было вполне уместно в период экономического кризиса, так как это позволило удовлетворить покупательский спрос на качественную продукцию по сниженным ценам.

Развитие СТМ в торговой сети «Мария-Ра» имеет большие перспективы, в связи с чем, рекомендуется увеличить ассортимент СТМ, уделяя особое внимание производителям, так как по данным исследования 89% респондентов делают вывод о качестве продукта ссылаясь на его производителя, повысить уровень осведомленности о СТМ методом POS - материалов и рекламы на дисплеях, осуществлять продвижение существующих СТМ, в рекламных сообщениях необходимо делать акцент на выгоду при покупке СТМ. Качеству СТМ доверяют 80 % покупателей, считая его аналогичным с другими брендами, в связи с чем, рекомендуется разработать рекламную кампанию, направленную на отказ от брендов, в пользу СТМ. Также, рекомендуется разработать специализированный ценник для товаров под СТМ, отличие которого заключалось бы не в цвете а в форме, в качестве примера, можно привести символику магазина - солнце.

Нестандартные ценники будут использованы как способ привлечения внимания потребителей к отдельно выделенным товарам.

В период экономического кризиса одними из эффективных методов стимулирования сбыта являются паллетные выкладки, так как позволяют сохранить количество импульсных покупок, число которых в период экономической нестабильности как правило снижается. Данный инструмент будет эффективен и в посткризисный период, потому что позволяет увеличить товарооборот сети и увеличивает приток денежных средств от поставщиков.

Таким образом, все методы стимулирования сбыта, используемые в настоящее время в торговой сети «Мария-Ра» применимы и в дальнейшем, однако возможна работа и в других, неохваченных ныне, направлениях.

Результаты исследования посетителей магазинов «Мария-Ра» показали, что у покупателей имеются определенные недовольства в работе сети, что связано преимущественно с обслуживанием магазинов. Такие недостатки, как очереди и неудобные планировки магазинов, снижают их посещаемость, а соответственно и сбыт. Самым существенным недостатком сети, по мнению респондентов, является ассортимент. Данная проблема может повлиять на сбыт товаров не повседневного спроса, то есть потребитель будет посещать магазин сети если ему необходим ряд продуктов повседневного спроса (хлеб, молоко, макароны, майонез), ассортимент которых не отличается от конкурентов. В связи с чем, рекомендуется предпринять меры по обновлению ассортимента, как с заменой позиций, так и с их добавлением. На сегодняшний день компания имеет такие средства коммуникации со своими клиентами, как горячая линия и корпоративный сайт, что является доступным не всем категориям населения.

При дальнейшем развитии компании на рынке Алтайского края и других регионах Сибири рекомендуется создание системы CRM (Customer Relationship Management).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8