Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжи-тельность жизни. Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизнен-ным циклом товара (ЖЦТ).

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. из-вестным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в тече-ние которого он проходит ряд этапов (стадий).

Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения па-раметров рынка, или по прогнозным данным (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Модель жизненного цикла товара

1. Первой стадией жизненного цикла товаров является стадия внедрения, на которой производитель старается стимулировать спрос. Обычно этот этап требует широкой кампании по рекламированию и продвижению товара, а также затрат на исследования и разработки. Как правило, на стадии внедрения необходимы крупные инвестиции, чтобы покрыть расходы на разработку товаров, сформировать каналы сбыта и убедить людей в преимуществах данного товара.

2. Затем следует стадия роста, на которой наблюдается резкий скачок объема продаж - и, как правило, рост числа конкурентов, - а усилия, затраченные на первой стадии, начинают окупаться. Когда товар вступает в фазу роста, конкуренция усиливается и начинается борьба за долю рынка, поэтому производитель вынужден по-прежнему вкладывать крупные средства в продвижение товара и одновременно снижать цены. Такая конкурентная борьба требует больших затрат, поэтому маленькие, слабые фирмы часто разоряются. Выжившие компании делят рынок, и конкуренция ослабевает. Цены стабилизируются, объем продаж увеличивается, издержки на единицу продукции сокращаются. Сочетание стабильных цен с более низкими издержками приводит к увеличению прибыли, и производители начинают получать доходы на вложенный капитал.

3. На стадии зрелости объем продаж не растет или даже немного уменьшается. Это снижение темпов может привести к неполной загрузке производственных мощностей в отрасли, поэтому производителям вновь приходится снижать цены, чтобы целиком использовать свое оборудование. Обычно стадия зрелости - самый длительный период в жизненном цикле товара, на котором издержки его внедрения и развития снижаются. Прибыли, которые приносят товары, находящиеся в фазе зрелости, нужны компаниям для финансирования разработки новой продукции, поэтому они прилагают значительные усилия к тому, чтобы эти "зрелые" товары как можно дольше оставались конкурентоспособными.

4. Хотя фаза зрелости может длиться многие годы, в конце концов, большинство товаров вступают в стадию спада, когда объем продаж и прибыли постепенно уменьшаются и в конечном счете сходят на нет. Когда товар вступает в эту стадию, компании приходится принимать решение - продолжать "игру" или прекратить производство данного товара и сосредоточить свое внимание на новых изделиях. Многие компании выбирают последнее.

Однако теория жизненного цикла, возможно, имеет гораздо большее значение для товаров длительного пользования или других продуктов, которыми пользуются до тех пор, пока они не «умирают» физически, не изнашиваются окончательно (рис. 1.3). Пройдёт немало времени прежде, чем хозяйка дома заменит кухонную плиту на новую, более совершенную.

Объём

Пионеры Законодате- массовый Отстающие Время

ли моды рынок

Рис. 1.3 Распространение инноваций - товары длительного пользования

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. Так, взлет спроса может сохраняться дли-тельное время (кривая бума), а может смениться новым ростом (кривая увлечения). Периоды роста и спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, или кривая ностальгии). Сезонная кривая может про-явиться во всех случаях цикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала).

2. Стимулирующий маркетинг и его характеристика. Учет факторов обуславливающих потерю спроса. Модификация товарной политики и роль упаковки и маркировки товаров в реализации рыночной, потребительской и сбытовой модификации товарной политики.

Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потреб-ления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Рис. 2.1. Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях

Стимулирующий маркетинг - тип маркетинга, использующийся при такой рыночной ситуации, когда наблюдается пассивность покупателя, его слабая заинтересованность в товаре; спрос практически отсутствует. Задача стимулирующего маркетинга стимулировать интерес потребителя, создавать спрос. Стимулирующий маркетинг направлен на устранение причин безразличного отношения покупателя к данному товару.

Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту.

Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта. Его используют, когда потребители абсолютно не интересуются продукцией. Ну, нет и все тут. Задача стимулирующего маркетинга понять почему нет и создать спрос. Обидно до слез. Садовод-любитель ходит в магазины, ищет себе садовый инвентарь: грабли, лопаты, тяпки. Ему и дела нет до универсальной землеройки. Нужно понять, почему и, исходя из этого, провести стимулирующий маркетинг. Может, полка для землеройки высоковата и её трудно заметить. Может, покупатели, которым она нужна, ходят не в хозяйственные магазины, а в салоны фито-дизайна. А может, просто непонятно: как этой штукой пользоваться-то? Вот стимулирующий маркетинг и предлагает: землеройку снять с верхней полки и отправить в салон фито-дизайна на собственный стенд, а к нему приставить консультанта с подробной инструкцией по эксплуатации.

Учет факторов обуславливающих потерю спроса

Цена товара. Для спроса цена товара или услуги почти всегда является решающим фактором. При прочих равных условиях, величина спроса на товар обратно пропорциональна цене - покупатели желают и способны приобретать больше по низким, а не по высоким ценам.

Качество товара. Потребители обычно интересуются качеством товара, особенно по сравнению с качествами конкурирующих моделей или товаров-заменителей. Ключевыми характеристиками товара являются его качество, технические характеристики, гарантия, условия приобретения в кредит, удобство, стиль и дизайн, послепродажное обслуживание и общая полезность. Вообще говоря спрос на товар выше, если товар обладает теми качествами, которые ищет потребитель.

Вкусы и предпочтения потребителей. Связь вкусов потребителей со спросом очевидна. Если уменьшается желание потребителей приобретать товар или услугу, то уменьшается и спрос. Усиление же желания потребителей увеличивает их готовность платить за товар более высокую цену или приобретать его в больших количествах. Появление новых и лучших товаров, изменение стиля жизни и жизненных ценностей, новая информация о влиянии товаров на здоровье и безопасность - все это определяет, выйдет ли товар из моды или нет. Изменение уровня рекламы товаров, изменение в ту или другую сторону рекламы конкурирующих моделей и родственных товаров, количество и удобство размещения магазинов - вот лишь немногие из факторов, которые могут привести к усилению или ослаблению спроса на товар.

Доход потребителей. Ясно, что доход потребителей влияет на рыночный спрос. Одного желания покупать недостаточно. Потребитель должен быть способен платить за желаемый им продукт. Чем выше доход потребителя и больше покупательная способность, тем выше будет спрос на товары вообще и некоторые товары в частности. Только в случае низших товаров, увеличение дохода будет сопровождаться снижением спроса.

Цены на родственные товары. Так как между товарами существует взаимозависимость, цены на родственные товары являются важными переменными спроса. В случае товаров-заменителей, сравнение цены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияние на потребительский выбор. Если цена на использование лужайки для игры в гольф подскочит на 50%, то спрос на мячи для гольфа, скорее всего, упадет.

Ожидания потребителей. На объем покупок оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов. Некоторые потребители могут приобрести товар в кредит сегодня, чтобы расплатиться за него тогда, когда увеличится их доход.

Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция и сопротивление переменам.

Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу.

Возрастная структура населения. Как уже было сказано выше, рыночный спрос зависит от всех факторов индивидуального спроса. Более того, население и его возрастная структура также являются важнейшими факторами, влияющими на рыночный спрос. Желание и возможность потребителей покупать отдельные товары тоже зависит от того, как распределяется доход среди демографических групп населения. Например, если доход людей старше 65 лет возрастает относительно возрастной группы от 25 до 35 лет, следует ожидать увеличения спроса на товары и услуги, предпочитаемые пожилыми людьми (к примеру, медицинское обслуживание) относительно спроса на товары, предпочитаемые молодыми.

Обзоры показывают, что молодые семьи чаще берут взаймы и тратят большую часть своего дохода, чем пожилые семьи. Молодые семьи имеют склонность большую часть своего дохода тратить на приобретение товаров длительного пользования, включая автомобили, мебель, предметы домашнего обихода. При увеличении доли дохода, зарабатываемой этой молодой частью населения, намечается тенденция к увеличению спроса на эти товары.

Все вышеперечисленные факторы считаются как бы «основными» детерминантами, которые обуславливают спрос. Спрос на товар может быть производным от спроса на другие товары, и такой спрос называется производным спросом. К примеру, спрос на сталь может быть производным спроса на стальные изделия или изделия, при производстве которых применяется сталь. Спрос на газетную бумагу является производным спросом на газеты.

Ключевым фактором, определяющим объём и потенциал сбыта, особенно для товаров длительного пользования, является фактор насыщения рынка данным товаром. Например, спрос на холодильники значительно ограничен, потому что сегодня они имеются более чем в 95% домашних хозяйств, то же самое касается таких бытовых приборов, как газовые плиты и стиральные машины.

На покупательную способность товаров, которые обычно приобретаются в кредит (например, бытовая техника, автомобили, квартиры) серьезное влияние оказывают факторы потребительского долга и банковской процентной ставки. Эти факторы могут оказать большее влияние на спрос, чем текущий денежный доход. Чем больше отношение долгов к доходу и выше процентные ставки, тем с меньшим желанием потребитель будет брать на себя дополнительные обязательства, связанные с покупкой товара.

Модификация товарной политики и роль упаковки и маркировки товаров в реализации рыночной, потребительской и сбытовой модификации товарной политики.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

Модификация изготовляемых товаров;

Разработка новых видов продукции;

Снятие с производства устаревших товаров;

Страницы: 1, 2, 3