Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

Организация сервисного обслуживания;

Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Рассмотрим роль упаковки и маркировки в реализации рыночной, потребительской и сбытовой модификации товарной политики.

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке.

Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию электротоварами).

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведением других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю.

Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего, следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.

Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.

Маркировка - это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведение до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.

Обычно выделяют производственную и торговую маркировку.

Производственная маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесённые изготовителем на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.

Носителем производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр.

Этикетка - самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографическим или иными способами на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной информационной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, коды для хранения и инструкции для использования.

Этикетка используется, прежде всего, чтобы покупатель мог:

Узнать товар;

Убедиться, что это тот товар, может удовлетворить его нужды и потребности;

Убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.

Вкладыши - это разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь - функционального назначения; подробные инструкции как потреблять данный товар (лекарственные препараты).

Ярлыки и бирки - носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью. Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы-изготовителя, адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер.

Контрольная лента - носитель краткой дублирующей информации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки.

Клейма и штампы - носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью с помощью специальных приспособлений установленной формы (например, яйца, консервные банки, меха, ткани, детали).

Торговая маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки. Торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий к продавцу.

3. Порядок установления цен на товары. Инициативное и реактивное изменение цен. Агрессивная и адаптивная политика ценообразования.

После того как компания разработала товар, она должна решить вопрос о его цене. К сожалению, легкого ответа на этот вопрос не существует. Назначение цены - это сложная задача, а риск велик. Если компания установит слишком высокую цену, объем продаж уменьшится; если она запросит слишком мало, то пожертвует прибылью, которую могла бы получить.

На решение компании оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат приблизительными ориентирами для определения цен на ее товары или услуги. Но прежде чем установить окончательную цену, фирма оценивает также степень государственного регулирования, уровень спроса, характер конкуренции и потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.

Помимо общей ценовой политики у компании могут быть особые цели по отдельным товарам. Например, она может стремиться к оптимизации объема продаж, или к завоеванию определенной доли рынка, или к высоким доходам от каждой проданной единицы продукции, хотя последняя цель иногда противоречит желанию увеличить объем сбыта, поскольку цена, необходимая для извлечения больших доходов, может оказаться столь высокой, что отпугнет покупателей.

Другие цели могут определяться конкурентной средой. Чтобы устранить конкурентов или помешать новым компаниям стать конкурентами, фирма назначает чрезвычайно низкие цены на свой товар.

Некоторые решения по ценообразованию продиктованы желанием создать определенный имидж или репутацию товара. Часы "Ролекс", например, продаются по повышенной цене отчасти потому, что такая цена как бы несет в себе сообщение о престижности этого товара, а отчасти потому, что в ней заложены относительно более высокие издержки, связанные с высококачественными материалами, которые используются в производстве этих часов.

Выделяют 3 метода ценообразования: основанных на издержках, основанных на мнении покупателей и основанных на ценах конкурентов.

Каждая компания должна перевести свои специфические цели на язык конкретных цен на конкретные товары. Для этого следует сначала проанализировать уровень издержек, поскольку от него зависит минимально приемлемая цена.

Разные фирмы имеют разную структуру издержек. Например, для авиалиний свойственны высокие постоянные и низкие переменные издержки. Другие фирмы, имеющие низкие постоянные и высокие переменные издержки, называются "чувствительными к ценам". Их прибыли больше зависят от цены, чем от объема сбыта. Например, универсальные магазины могут увеличивать или уменьшать товарные запасы на своих полках в соответствии с тенденциями спроса.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Самый последний шаг - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию на рынке вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о психологии ценовосприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену, прежде всего, как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям.

Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установкам установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены, и принятия соответствующих мер, в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в “обороноспособности” своей политики ценообразования.

Проблема заключается не столько в установлении цен, сколько в методах их рекламирования. В инструкциях указываются несколько методов, которые считаются нечестными, в том числе:

1) сравнение со старыми ценами, которые давным-давно не действуют; 2) сравнение с ценами конкурентов, которые последние фактически никогда не устанавливали;

3) сравнение с розничными ценами, которые только еще предполагают назначить производители, и

4) заключение ограничительных сделок.

Инициативное и реактивное изменение цен.

Инициативное изменение цен означает, что оно детерминируется руководством компании в сторону повышения или снижения цены.

Реактивное изменение цен - принимаемое в ответ на изменение ситуации, после того как произошли существенные изменения, требующие вмешательства управляющего. Под изменением ситуации, может пониматься, например выпуск на рынок аналогичного продукта конкурентами.

Агрессивная и адаптивная политика ценообразования

Адаптивная стратегия формируются поэтапно, циклически, при доминирующем воздействии импульсов извне, со стороны окружающей маркетинговой среды, получаемых непосредственно в ходе рыночной активности. Стратегия как бы вылепливается стратегом, который должен быть достаточно чуток к сигналам среды и гибко менять выбранную линию поведения. В таком случае стратегия может формироваться как спонтанно, так и управляемо, однако уровень контроля при этом сравнительно невысок, вмешательство осуществляется лишь под воздействием необходимости, а прогнозы рыночной конъюнктуры не разрабатываются.

В современной отечественной ситуации, когда характерные черты и правила игры на формирующемся рынке меняются с калейдоскопической скоростью, труднопредсказуемы и противоречивы, по такой модели стратегии вынуждено работать огромное большинство организаций.

Стратегии адаптации цен к рынку:

1. Дискриминационное ценообразование - основывается на установлении двух или более разных цен на один и тот же товар вне зависимости от величины суммарных издержек. Например, в зависимости от:

а) категории покупателей: за один и тот же товар платят разную цену (осуществление покупки в универмаге или магазинах - локсах);

б) варианта товара: разные версии товара продаются по разным ценам: небольшое усовершенствование автомобиля может вызвать неадекватный рост цены;

в) местонахождения: цена билета различна для разных мест в зале;

г) времени: цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток.

2. Ценообразование по географическому признаку - установление разных цен для потребителей в разных регионах страны.

3. Ценообразование по психологическому принципу.

Например, в 60-х годах немецкая фирма «Вольфшмидт» попыталась отвоевать часть рынка у фирмы «Хьюблин» и стала продавать водку «Вольфшмидт» на один доллар дешевле, утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступит «Смирновской», выпускаемой «Хьюблин». Руководители «Хьюблин» не стали снижать цены и увеличивать затраты на продвижение «Смирновской», поскольку это приводило к снижению прибыли. В ответ они повысили цену на «Смирновскую» на один доллар. Одновременно этой же фирмой были выброшены на рынок две новые марки водки. Одна из них, «Рельска», имела ту же цену, что и водка «Вольфшмидт», а вторая «Попов» была на один доллар дешевле, чем «Вольфшмидт». Руководители «Хьюблин», подойдя к ценообразованию творчески, сыграли на шаблоне мышления покупателей, которые считают, что более дорогой товар - обязательно и более качественный. Зная об этом фирма, не сказав ни одного плохого слова о конкурентах, создала у покупателей представление о том, что водка «Вольфшмидт» более низкого качества и является аналогом водки «Рельска», а потому и тягаться со «Смирновской» не может.

Исследования также показали, что покупатели охотнее покупают товар, цена которого немного отличается от ближайшей «круглой» цифры. Например, телевизор с учетом данного психологического фактора следует продавать не по 400 долл., а по 399,99 долл. В данном случае покупатель воспринимает цену, как принадлежащую к более низкому диапазону цен.

4. Стимулирующее ценообразование - цена устанавливается ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости, применяется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары по обычным ценам, а также для снижения товарных запасов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акулич И.Л. «Современный маркетинг». - Рига: Изд. БРИ, 2001г.

2. Артур Томпсон, Джон Формби. Экономика фирмы / перевод с англ. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998г.

3. Вэриан Х.Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход. Учебник для вузов / Перевод с английского под ред. Н.Л. Фроловой. - М.: ЮНИТИ, 1999г.

4. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика: в 2-х томах. / Общ. Редакция В.М. Гальперина, издание 2-е, исправленное.

1. С-Пб.: Экономическая школа, 1999г.

5. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования». - М.: Филипресс, 1998г.

6. Кныш М.И., Конкурентные стратегии: учебное пособие. С-Пб, 2000г.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М, С-Пб, Киев: Вильямс- 1999 г.

8. Песоцкая Е.В., Маркетинг услуг. Краткий курс.С-Пб, Питер - 2000 г.

9. Тим Амблер. Практический маркетинг, С-Пб, Питер, 1999 г.

Страницы: 1, 2, 3