Стратегии ценообразования

НИЖЕГОРОДСКИЙ ИНСТИТУТ

МЕНЕДЖМЕНТА И БИЗНЕСА

Кафедра экономики

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

Ценообразование

Тема

Стратегии ценообразования

Выполнила: Смирнова Е.Г.

г. Шахунья,2010г.

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

2. Практическая часть

Список литературы

Введение

Цена - это сложная экономическая категория, к определению которой, сторонники различных теоретических концепций подходят по-разному.

С точки зрения теории предельной полезности цена товара формируется на основе его субъективной полезности для потенциального потребителя, то есть потребительской стоимости.

Меновая стоимость отрицает и потребительскую, и стоимостную и утверждает, что цена товара определяется на основе его способности быть обмененным на определенное количество другого товара или всеобщего товарного эквивалента - денег. То есть цена формируется на основе рыночного спроса и предложения на данный товар.

Таким образом, в общем виде цена товара может быть представлена следующим образом (1):

Ц=СЧИпсЧИмс (1)

где: Ц - цена товара;

С - цена товара;

Ипс - индекс потребительской стоимости;

Имс - индекс меновой стоимости.

В экономической литературе традиционно выделяют следующие функции цены:

1. Учетно-измерительную

2. Регулирующую (выступающую в качестве инструмента сохранения баланса спроса и предложения).

3. Стимулирующую.

4. Перераспределительную.

Некоторые исследователи выделяют более широкий перечень функций цен, в том числе контрольную, плановую, социальную и другие.

Деятельность продавца в области ценообразования в значительной степени зависит от типа рынка, на котором он работает. В зависимости от степени свободы конкуренции различают четыре основных типа рынка:

- свободная конкуренция;

- монополистическая конкуренция;

- олигополия (олигопсония);

- монополия (монопсония).

1.Теоретическая часть

Стратегии ценообразования

В управлении ценообразованием принято выделять следующие взаимосвязанные понятия:

- политику цен;

- ценовые цели предприятия;

- стратегию ценообразования;

- тактику ценообразования.

Политика цен - провозглашенные намерения фирмы в области ценообразования, наиболее общие принципы и направления, которых фирма собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги.

С помощью установления цен на свою продукцию предприятия могут стремиться к достижению следующих ценовых целей:

- максимизации рентабельности продаж, капитала, активов фирмы;

- максимизации прибыли;

- стабилизации рыночной позиции;

- вытеснению конкурентов и расширению своего присутствия на рынке;

- расширению экспортных возможностей и др.

Политика цен, являясь общим руководством предприятия в области ценообразования, таким образом, определяет основу для разработки стратегии ценообразования, которая формируется для достижения экономических и ценовых целей организации, а также центральные принципы и положения ее реализации. Наиболее часто встречающиеся в экономической деятельности предприятий варианты ценовой политики могут быть представлены следующим образом:

1. Определение цены в зависимости от затрат было достаточно подробно рассмотрено в теме №5. Напомним, что в этом случае цена рассчитывается как сумма себестоимости производимых продукции или услуг и наценки в виде определенной нормы прибыли. Калькуляция себестоимости продукции (услуг) составляется из расчета полного покрытия произведенных затрат, а норма прибыли - на основе практического опыта или желаемых результатов финансовой деятельности. Однако данная стратегия не учитывает ряд следующих факторов:

- «затратная цена» не отражает ценность предлагаемых товаров для потребителя;

- не учитываются уровни спроса и предложения на продукцию или услуги;

- игнорируются цены конкурентов;

- некоторые статьи себестоимости изменяются в зависимости от объемов продаж, поэтому более или менее точный расчет себестоимости товара можно осуществить при заранее известном объеме его реализации;

- по некоторым статьям себестоимости трудно указать абсолютно правильные цифры расходов, поэтому «цена с надбавкой» носит предварительный характер и не может быть достаточно надежной;

- повышение эффективности деятельности организации приводит к снижению себестоимости, но это обстоятельство напрямую не связано с уровнем спроса;

- при рассматриваемом методе ценообразования не принимаются во внимание философская концепция деятельности и принципы организации. 2. Определение цены, ориентированной на потребителя. Основой формирования цены в данном случае служит полезность конкретного товара (услуги) для того или иного потребителя. Необходимость, потребность в приобретении товара, связанных с ним преимуществ, предопределяет готовность потребителя заплатить установленную цену, а значит, поддержать уровень эффективного спроса. При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень диктует низкие цены.

3. Определение цены, ориентированной на конкуренцию. Учитывая высокую стоимость некоторых товаров, потребитель рассматривает варианты, позволяющие ему осуществить оптимальный выбор. Поэтому необходимо следить за относительной привлекательностью цен на продукцию в сравнении с ценами конкурентов. В качестве ведущей цены рассматривается максимальная цена, а цена конкретного товара может как совпадать с ведущей ценой, так и отклоняться от нее.

4. Премиальная ценовая политика. Премии в этом случае назначаются за те или иные более качественные особенности товара, высокий уровень цен на который закрепляется соответствующими маркетинговыми мероприятиями, направленными на его максимальное продвижение к потребителю и формирующими имидж предприятия и предпочтения в разных сферах, в том числе, в ценообразовании.

5. Поощренческая ценовая политика направлена на создание имиджа относительно невысоких цен при среднем качестве предлагаемых продукции или услуг. Активная реклама сбыта в значительной степени ориентирована на чувствительность потребителей к более низкой относительно среднего уровня стоимости. Целью такой стратегии, как правило, является привлечение наибольшего количества клиентов и расширение доли рынка.

6. Политика истощающихся цен. Используется при реализации стратегии, в рамках которой продавец-монополист устанавливает относительно высокую цену на новую продукцию, ограничивая при этом количество ее потенциальных потребителей. По мере насыщения рынка и в результате развивающейся конкуренции цена постепенно снижается. Таким образом, происходит своеобразное «истощение» доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени. Наибольшая опасность для предприятия в данном случае связана с неблагоприятным имиджем «кровососа» и вниманием со стороны конкурентов. Защитой от последних является лучшее материально-техническое оснащение и обладание высокопрофессиональными интеллектуальными ресурсами и технологиями.

7. Политика проникающих цен, в отличие от предыдущей, позволяет за счет низкой стартовой цены при значительной реализации на первом этапе быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продажной цены возможно только при наличии благоприятных обстоятельств, которые выражаются в следующем:

- наличие высокой ценовой эластичности спроса на предлагаемые товары;

- отсутствие потребителей, способных принять предложение данного товара по более высокой цене.

Прибыль в этом случае достигается за счет сокращения затрат и повышения эффективности производственной деятельности. 8. Политика цен при горизонтальном и вертикальном делении рынка проводится тогда, когда предприятие за одинаковые или примерно одинаковые товары в пределах одного интервала времени запрашивает у различных групп клиентов высокие цены, отличающиеся друг от друга по своим запланированным дискретным уровням. Действенность политики дифференцированного ценообразования определяется наличием следующих предпосылок:

1) предприятие, исходя из своих интересов, находит несколько не связанных друг с другом местных, региональных и/или общегосударственных рынков с различными закономерностями формирования и тенденциями развития потребительского спроса - эта ситуация предполагает так называемую вертикальную дифференциацию цен;

2) единый рынок предоставления какого-либо товара или услуг расчленяется на отдельные потребительские сегменты, однородные по определенным факторам и показателям слои покупателей, - этот процесс называется горизонтальным делением рынка и связан, прежде всего, с особенностями маркетинговой среды.

9. Политика цен при стратегии товарной концентрации выделяет потребительский сегмент, специфика которого определяется низкими ценами или уникальным предложением. За счет концентрации усилий на одном направлении организация может уменьшить уровень издержек и заметно повысить качество продукции в выбранной не контролируемой конкурентами сфере. Предприятие, таким образом, вполне способно преуспеть с ориентацией своей четко сконцентрированной стратегии на какую-либо одну конкретную рыночную нишу.

В зависимости от выбранной ценовой политики, а также конкретных условий функционирования предприятия последнее формирует собственную ценовую стратегию. Стратегия ценообразования - это согласованная совокупность решений, направленных на достижение ценовых целей предприятия на практике. Как правило, стратегия ценообразования включает наиболее важные решения, имеющие долговременные труднообратимые последствия для предприятия. Последовательность и содержание работ по формированию ценовой стратегии фирмы представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Схема разработки стратегии ценообразования

Наиболее распространенные разновидности ценовых стратегий предприятий представлены ниже

Стратегия конкурентного ценообразования

Формирование стратегии конкурентного ценообразования означает установление цены товара на основе ощущаемой покупателями ценности данного товара. Соответственно фирма может принять одно их трех решений:

- установить цену выше экономической ценности товара;

- установить цену ниже экономической ценности товара;

- установить цену на уровне экономической ценности товара.

Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия, условия эффективного применения которых мы рассмотрим ниже. Следует учесть, во-первых, что фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования, единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, рассматривая свои действия по отношению к конкурирующим фирмам или для отдельных товарных позиций. В этом случае фирме необходимо учитывать внешнюю конкуренцию с другими фирмами и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами. Во-вторых, речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара. Именно это соотношение кладется в основу выделения трех конкурентных стратегий.

Стратегия премиального ценообразования

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, то есть незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынках, практически невозможно его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга и т.д. Предприятие, намеренное применить данную стратегию, должно оценить границы безубыточности решения по повышению цены, учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах. Стратегия премиального ценообразования может быть адресована покупателям определенного сегмента рынка, готовым платить более высокую цену за особые свойства продукции. Модификацией данной стратегии является стратегия ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в новых сегментах рынка, более чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплектующих к ним.

Страницы: 1, 2