Суггестивность тропов и фигур в рекламных слоганах

Оглавление

Введение

Глава I. Теоретические предпосылки исследования

1. Как определить место рекламы среди других функциональных стилей?

2. Психологическая нацеленность рекламы

3. Определение слоганов

4. Стилистические средства языковой выразительности

5. Критерии суггестивной силы слогана

Глава II. Анализ суггестивного потенциала стилистических средств, используемых в рекламных слоганах

1. Гипербола

2. Прием воздействия звукосочетаниями. Аллитерация и ассонанс

3. Рифма

4. Приёмы повтора

5. Эпитеты

6. Олицетворение

7. Каламбур, игра слов (омонимия, полисемия)

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

О рекламе в последние годы говорят и пишут очень много, и это не случайно: значимость рекламы в современной жизни чрезвычайно возросла, реклама окружает нас повсюду, просто «берет в кольцо», убеждая (а порой даже гипнотизируя!): совершите покупку, идите именно к нам, наша продукция лучшая, и без нее вы просто не сможете обойтись!

Слово реклама произошло от латинского reclamare - выкрикивать. И это неудивительно, ведь задача рекламы в первую очередь - привлечь внимание. Но привлечь внимание - это полдела, не менее важно - «поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию» Стилистический энциклопедический словарь русского языка/ под ред. М.Н. Кожиной. - М., 2003. С. 635. (и это действие понятно какое). Следовательно, от всякой другой информации рекламу отличает особая заинтересованность в результате.

Каким же образом рекламный текст (то есть набор языковых знаков) позволяет добиться решения прагматических задач убеждения и склонения к покупке? Это серьезная проблема, которая обсуждается сегодня учеными-филологами, психологами и специалистами по маркетингу. И решение названной проблемы предполагает проведение сложного и разнонаправленного анализа.

Конечно, мы в рамках данной научной работы не беремся дать исчерпывающего комментария данной темы - это, наверное, дело докторской диссертации (и не одной!). Наша задача будет более скромной и достаточно конкретной - рассмотреть, как изобразительно-выразительные средства языка (тропы и фигуры) становятся в рекламном слогане средством эффективного психологического воздействия на аудиторию и определить, какое из этих средств является наиболее эффективным в данной функции.

Итак, объект нашего исследования - рекламные слоганы (девизы), а предмет - средства языковой выразительности в их воздействующей функции. Таким образом, наше исследование проводится на стыке двух наук лингвистики и психологии (по-другому говоря - в русле психолингвистики). Картотека насчитывает больше 500 слоганов.

Обращение к исследованию воздействующих на сознание и подсознание механизмов рекламы представляется чрезвычайно актуальным, ведь роль рекламы в жизни нашего общества возрастает с каждым годом. Кроме того, феномен рекламы не так давно стал объектом лингвистического изучения, и до сих пор языковой (вербальный) компонент рекламных текстов не является вполне изученным, что определяет научную новизну исследований в данной области. Практическая значимость работы состоит в возможности использования ее результатов и наблюдений в деятельности рекламных копирайтеров.

Прежде чем перейти к анализу текстов рекламных слоганов, остановимся на некоторых теоретических вопросах, которые принципиально важны для нашей темы. Это вопрос о месте рекламных текстов среди других языковых текстов, вопрос о связи рекламы и психологии, а также понятие рекламного слогана и обзор средств художественной выразительности.

Глава I. Теоретические предпосылки исследования

1.Как определить место рекламы среди других функциональных стилей

Одни ученые характеризуют рекламу как отдельную функциональную разновидность языка Кара-Мурза Е.С. О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. - М., 1997.. Другие исследователи считают, что рекламный текст - это смешение разных стилей и жанров Липатова В. Ю. Реклама // Педагогическое речеведение. Словарь-справочник. М. 1998. С. 398., т.е. своего рода «гибридное» стилистическое явление. Мы в этой работе придерживаемся именно такой точки зрения: с одной стороны, реклама не представляет собой отдельного функционального стиля, с другой стороны - она не «поглощается» никаким другим стилей.

Таким образом, реклама объединяет в себе разностилевые средства (то публицистические, то разговорные, то художественные и др.), выбирая в каждом конкретном случае те, которые отвечают образу рекламируемого товара и вкусам (в том числе и языковым) потребителей этого товара. Так, реклама «жвачки», шоколадных батончиков, прохладительных напитков выдержана, как правило, в более-менее «демократичной» стилистике (иногда даже с вкраплениями жаргонных словечек), а реклама авто класса «люкс», апеллирующая к VIP-аудитории, написана иным, более изысканным языком, с безукоризненным соблюдением литературной нормы.

Итак, стилевые черты в рекламе смешиваются, но, наверное, следует признать, что больше всего реклама тяготеет к публицистическому и художественному стилям. И доказательство этому прежде всего - в обилии изобразительно-выразительных средств.

2. Психологическая нацеленность рекламы

Эффективная, по-настоящему «работающая» реклама не просто описывает товар и его свойства, а «формирует у потенциального покупателя представления о его собственных потребностях и о функциях товара, которые им соответствуют, связывает его с товаром его надежды и мечты» Кармин А.С. Психология рекламы. - М., 2004. С.58..

Реклама внушает нам: покупая вещи, вы покупаете исполнение ваших желаний и решение ваших проблем. В одних случаях рекламное сообщение построено на аргументированном убеждении, в других - на внушении, воздействии на подсознание людей, т.е. на суггестии (от англ. suggest - внушать).

Суть внушения состоит в воздействии на чувства, а через них - на его волю и разум. Реклама «играет» на желаниях человека быть здоровым и благополучным, использует в своих целях склонность людей к тщеславию, стремление сохранить и повысить свой социальный и финансовый статус Шуванов В.И. Психология рекламы. - Ростов-на-Дону, 2003. С. 149..

Суггестия реализуется через образность, яркость ключевых слов, которые словно «врезаются» в память, через речевую динамику и даже воздействие звукосочетаниями. Итак, хотите вы этого, или нет, приемы рекламы действуют на нас, и это воздействие тем сильнее, чем менее оно нами осознается и отслеживается.

Реклама берет на вооружение техники, которые широко используются в психотерапии, в гипнозе. Так, создатели рекламных текстов применяют техники эриксоновского гипноза, нейролингвистического программирования и др. способы манипуляции сознанием потребителя.

Суггестия строится на косвенном воздействии: при этом практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, словно советуются с партнером по общению. Для чего это нужно? Дело в том, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость, невосприимчивость к прямым командам. Суггестия имеет в своем арсенале техники нейтрализации этого сопротивления к внушению Перечень данных техник см. в Приложении 1..

Суггестивной силой может обладать, в принципе, любой компонент рекламного текста, и многие исследователи останавливались на этой проблеме, оценивая, напр., тембр голоса, звучащего за кадром, или роль невербальных средств. Мы же решили изучить суггестивные возможности рекламных слоганов, потому что, во-первых, этот вопрос, насколько нам известно, еще не рассматривался учеными, а во-вторых, обратиться к нему нам кажется интересным, ведь слоган - это самый «сильный» элемент рекламы. Итак, дадим определение слогану.

3. Определение слоганов

К базовым элементам компании относятся имя рекламируемого товара, фирменный знак и слоган - т.е. ее девиз. Слоган создает имидж рекламируемого товара и корпорации. Как указывает Е.В. Медведева, «первоначальное значение слова - «боевой клич» - очень точно и образно передает сущность этого понятия: именно слогану придана цель «пленить» покупателя и «уничтожить» конкурентов» Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. - М., 2003. С. 9.. Слоган - это важнейшая часть рекламного текста, ведь хороший слоган запоминают и повторяют слово в слово. Подсчитано, что людей, читающих слоган, в 5 раз больше, чем тех, кто прочитывает весь рекламный текст Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2000. С. 219..

Итак, слоган - это краткое резюме рекламной идеи, «рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение» Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998.. Обычно слоганы очень выразительные и звучные, потому что в них присутствуют средства художественной выразительности.

4. Стилистические средства языковой выразительности, к которым относятся тропы и фигуры речи, хорошо известны

Их знает любой школьник, изучающий русский язык, поэтому считаем, что не стоит давать им характеристику в вводной части работы. А вот в практической части нашего исследования мы остановимся на анализе употребления эпитетов, сравнений, метафор, антитез и т.п. достаточно подробно.

Итак, рискнем выдвинуть гипотезу: если реклама по своей природе и установкам пронизана суггестией, а слоган - это самая важная часть рекламы, то, следовательно, слоган не может не обладать суггестивностью. Далее. Если слоганы, как правило, строятся на использовании тропов и фигур, то значит, логично предположить: именно тропы и стилистические фигуры наделяют слоган силой внушения (т.е. суггестией).

Теперь перейдем к рассмотрению тех языковых средств, благодаря которым слоган получается ярким и запоминающимся. Мы выявим те тропы и фигуры речи, которые наделяют слоган максимально выраженной суггестивной силой.

5. Критерии суггестивной силы слогана

Но для начала остановимся на критериях (факторах) суггестивной силы слогана. Эти факторы были установлены нами по личным наблюдениям за особенностями рекламных девизов, а также по результатам анкетирования школьников и обобщению всей прочитанной литературе по рекламе и психологии.

При установлении списка этих факторов мы исходили из наиболее удачных (с нашей точки зрения) определений слоганов (а ведь известно, что в научном определении нет ни одного «лишнего» или «случайного» слова) и из законов психологии манипуляции (см. выше). Напр., определение К. Бове и В. Аренса утверждает: «Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось» Бове К., Аренс В. Современная реклама. Тольятти, 1996..

Выделение ключевых слов из этого, а также из других определений слоганов (см. часть 3 гл. I) позволяет акцентировать такие важнейшие критерии точных и хорошо составленных рекламных слоганов, как запоминаемость (1), лаконичность (2), подчеркивание уникальности товара (уникального товарного предложения - (3). Кроме запоминаемости самого слогана, важным является такой показатель, как усвоение потребителем названия брэнда (4), а также (это уже из области психологии воздействия) создание позитивно, «мажорно» окрашенных ассоциаций, связанных с конкретным рекламным предложением (5).

Помимо этого немаловажную роль играет фактор «преимущества»: рекламный слоган данного товара (если он удачно придуман) должен «вытеснить из памяти» потребителя слоганы других компаний, попросту «врезаться» в сознание и «зацепиться» в подсознании. А для этого реклама должна отвечать критериям яркости (броскости) (6), свежести и новизны формы (оригинальности - 7), универсальности (возможность использования того или иного приема для рекламы любой продукции - от подгузников до авто VIP-класса) - (8), а также строиться по законам суггестии (воздействие тем сильнее, чем меньше оно осознается), осуществляя хитроумную манипуляцию сознанием (9).

В результате проведенной аналитической работы, включающей не только обобщение теоретической литературы, но анализ проведенного анкетирования (это был вспомогательный метод), мы выявили 9 факторов, на основании которых будет строиться дальнейшая оценка суггестивной эффективности различных стилистических средств и приемов, используемых в слоганах. Перечислим их:

Страницы: 1, 2