• «вдалбливание» названия брэнда в голову

• полнота раскрытия УТП (уникального товарного предложения)

• оригинальность (неизбитость формы)

• универсальность (возможность использования того или иного приема для рекламы любой продукции - от подгузников до авто VIP-класса)

• изысканность (не грубое воздействие «в лоб», а хитроумная манипуляция сознанием)

• позитивность (веселый, мажорный настрой)

• броскость

• лаконичность

Анализируя слоганы, а точнее - средства языковой выразительности, представленные в них, мы учитывали, насколько они соответствуют данным требованиям (факторам) и давали им оценки по 10-балльной шкале: 9 факторов (по баллу за каждый) и один дополнительный балл («поощрительный») - за особый «блеск» и неординарность.

Итак, перейдем к анализу. Мы начнем с менее удачных рекламных техник, а затем постепенно перейдем к самым действенным, на наш взгляд, средствам. Ввиду ограниченности объема работы, представим лишь ее часть См. итоговую таблицу в Приложении 3 (С.15)..

Глава II. Анализ суггестивного потенциала тропов, используемых в рекламных слоганах

1. Гипербола

Гипербола - самое распространенное средство в рекламе. Однако оно отнюдь не самое эффективное. В рекламе к гиперболе прибегают, чтобы подчеркнуть исключительность товара. Напр.: /кукурузные хлопья/ Gold. Король хлопьев. Мы видим, что копирайтер ожидает некритичного восприятия слогана, то есть данный слоган - попытка суггестивного воздействия. Необходимо также заметить, что гипербола здесь совмещается с олицетворением.

Ту же ситуацию наблюдаем в рекламе пива: /пиво/ Bitburger. Немецкий гений. Данный слоган представляется неудачным, поскольку гипербола здесь не подкрепляется наименованием категории товара и без визуального сопровождения не ясно, о чём идёт речь.

Лучшими по сравнению с предыдущими представляются слоганы, в которых используется прием умолчания:

/мобильный телефон/ Nokia. Весь мир в твоём телефоне.

/шампунь/ Head & Shoulders. Есть только один № 1.

Минус употребления гиперболы - слишком грубое внушение покупателю: наш товар лучший! «Знающие» люди на такое не «попадутся»! /моющее средство/ Sorti. Суперкачество по суперцене. /лекарственное средство/ Пенталгин - Н. В 5 раз сильнее боли. А кто проверял, что именно в 5 раз? Утверждение «наш товар лучший!» не ново и неоригинально, поэтому мы присуждаем ей 7 баллов - «четверку с минусом».

Следующие техники заслуживают более высокой оценки. Почему? Обратимся к анализу.

2.Прием воздействия звукосочетаниями. Аллитерация и ассонанс

Исследователями подчёркивается эффективность воздействия звукосочетаниями на человека, его эмоциональную сферу. Некоторые из звукосочетаний не только способны вызывать определенные эмоции, но и подсознательно воспринимаются как некие образы.

Приём аллитерации и ассонанса успешно используется в рекламных текстах, ведь он помогает более точно описать объект рекламы и центральную рекламную идею.

/чистящий порошок/ Comet. Очищать и защищать!

Особая подборка звукосочетаний в слогане (использование согласных З, Ч, Щ) удачно передаёт звуковые ощущения, возникающие при процессе очистки какой-либо поверхности. В подсознание адресата внедряется ориентировка на способ и ситуацию использования товара.

/продукты питания/ Daucy. Даси: природа вкуса. В этом рекламном девизе повторяются гласные звуки. Прослушав этот слоган, представляешь себе аппетитную, сочную еду.

На уровне звуковой организации может находить реализацию явление синестезии. Согласно теории НЛП, существует три системы реальности личностью - в соответствии с тремя каналами восприятия (зрение, слух и чувства). Синестезия - это восприятие информации сразу по нескольким каналам, а значит повышение эффективности рекламной фразы. Явление синестезии может быть вызвано благодаря звукописи. Большую роль здесь могут сыграть приёмы аллитерации и ассонанса.

Например, аллитерация в слогане:

/лекарственное средство/ Тавегил. Без зуда. Без раздражения.

Такой слоган явно вызовет ассоциации и у аудиала и у кинестетика. (Кстати, в этом слогане называются главные «враги», с которыми призвано бороться это лекарство - удачная формулировка!)

/крем от морщин/ Avon. Лифтинг в новом измерении. Звук «И» обладает свойством уменьшения. Быть может, речь идёт об уменьшении количества морщин?

Воздействие звукосочетаниями эффективно в плане запоминаемости, но оно неоригинально и не всегда универсально, поэтому средняя оценка приема воздействия звукосочетаниями - 7,5-8 баллов.

3. Рифма

Наиболее успешно функционируют слоганы, где зарифмованным оказывается имя брэнда или УТП (уникального товарного предложения).

/лекарственное средство/ Мезим. Для желудка незаменим. /бритва/ Gillette. Лучше для мужчины нет! /детское питание/ Ясли-сад. Малыши расти хотят!

/чипсы/ Lays. Захрустишь - не устоишь.

Копирайтеру необходимо помнить, что рифма в слогане не всегда уместна. Не следует использовать этот приём при создании слогана для фирмы, позиционирующей себя как «серьёзная» и солидная. Слоган может показаться легкомысленным и уважительное отношение к фирме не будет сформировано.

С другой стороны, брэнды, позиционирующие себя как «народные» / «близкие к народу», наоборот, могут успешно использовать этот приём. Осуществляется вербальная «маскировка», подстройка под аудиторию, на которую направлена реклама. Этому способствует и рифма, и вся употребляемая в слогане лексика.

/лекарственное средство/ Алка - Зельцер. Веселье без похмелья! /пюре быстрого приготовления/ Роллтон. Чтобы сытым был народ - пюре «Роллтон» без хлопот! Зарифмованные слоганы хорошо запоминаются и раскрывают уникальное товарное предложение. Итак, рифма в слогане «заслужила» 8 баллов. Единственный ее недостаток -«неуниверсальность».

4. Приёмы повтора

Процесс воздействия на подсознание эффективнее, если в него включается элемент (фаза) запоминания. Этим объясняется действенность разнообразных приёмов повтора. Повторяющиеся фрагменты фиксируются памятью и влияют на формирование отношения к соответствующей проблеме.

/драже/ Eclipse. Уверен в дыхании - уверен в себе.

/лекарственное средство/ Битнер. Именно Битнер.

/бытовая техника/ Rolsen. И только Rolsen.

Недостаток приемов повтора - грубое навязывание своего товара (именно/только ...). Наша оценка - около 8-ми баллов.

Перейдем к более «замысловатым» средствам, к средствам изысканным и «серьезным». Они способны буквально «зомбировать» человека, манипулировать его сознанием и поступками.

5. Эпитеты

«Красочные определения» часто присутствуют в рекламных текстах и слоганах. Определяя предмет или действие, эпитеты подчёркивают их характерное свойство, качество, выражают УТП и гарантируют воздействие на подсознание. В рекламных текстах и сообщениях ключевое слово - конкретное и образное - начинает "работать", когда оно сопровождено конкретным и образным определением качества.
В рамках метода суггестии используются эпитеты, функцию которых нередко выполняют слова, употреблённые в переносном смысле: /шоколад/ Milka. Сказочно нежный шоколад.

/салон обуви/ Ballin. Изысканная элегантность. Фантастический комфорт.

/стиральный порошок/ Пемос. Кристальная чистота. В данных слоганах с помощью эпитетов УТП отражается чувственно и образно.

/ополаскиватель/ Lenor Aromatherapy. Пусть сон будет волшебным.

В данном слогане специфика выбранного определения («волшебный») приводит более к эффекту суггестии (воздействия на эмоции), ассоциируясь с чем-то сказочным, детским и добрым (возможно, с мягкой белоснежной подушкой или с теплым одеялом).

Как показал анализ, эпитеты часто используются при рекламе товаров, создающих человеку (чаще женщине) «красивый» имидж.

Единственный недостаток эпитетов заключается в том, что они не отвечают критерию запоминаемости. Их приблизительная оценка - 8,5-9 баллов.

6.Олицетворение

Приём весьма эффективен в рекламе. Благодаря этому приёму острее воспринимается рекламный образ, созданный автором текста. Олицетворение в большинстве случаев становится частью метода суггестии, так как сообщение рассчитано на эмоциональную сферу, а не рациональную. /пиво/ Арсенальное. Пиво с мужским характером! /одежда/ Finn Flare. Одежда с финским акцентом.

В представленных примерах видим наделение продукта качествами, характерными для человека. Последний слоган интереснее, потому что в нем работает одновременно целый набор приёмов: приём олицетворения и использование многозначности слова «акцент». Ещё несколько примеров удачного применения данного тропа:

/шампунь/ Head & Shoulders Стойкий цвет. Любит цвет, не любит перхоть.

/лекарственное средство/ Нурофен Форте. Знает, как победить боль.

/лекарственное средство/ Коделак. Кашель? Об этом позаботится Коделак.

/лекарственное средство/ Финалгель. Спутник активной жизни.

/посуда/ Tefal. Ты всегда думаешь о нас.

Отметим частотность употребления олицетворений в рекламе лекарственных средств. Нам внушается, что лекарство - это живой друг, целитель и помощник в болезни.

Наша оценка олицетворений - 9 баллов (отвечают всем критериям).

А какое же средство является, по-нашему, лучшим - самым оптимальным для рекламных слоганов? Мы убеждены, что это каламбур.

7. Каламбур, игра слов (омонимия, полисемия)

Одним из мощнейших средств суггестии является речевая динамика, а каламбур как раз и создает динамический эффект неожиданности: /обувь/ Башмачок. Пришел. Примерил. Приобрел. Обыгрывается известный афоризм.

Весьма успешно использование омонимов при создании слоганов (функционирует одновременно прямое значение слова и это же слово как название продукта) :/молочные продукты/ Домик в деревне. Хорошо иметь «Домик в деревне». /газета/ Жизнь. Газет много - «Жизнь» одна. /сок/ Тонус. Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы «Тонус» был в тебе!

Многозначность (полисемия). Использование многозначных слов в слогане позволяет активизировать речевую экспрессию путём сопоставления представленных смысловых планов: /шампунь/ Timotei. Природный источник красоты. Обыгрываются значения слова «источник»: 1) водная струя, выходящая на поверхность из-под земли; 2) то, что даёт начало чему-либо (в нашем случае - красоте).

/обувной салон/ Лима. Найди себе пару. Интересно, какую пару нам предлагают найти? Обувную? Или, может быть, семейную? /ювелирные изделия/ Usenberg. Дорогие подарки для дорогих людей. Обратите внимание: не «любимых людей», а «дорогих» - это слово имеет второе значение - «ценных». Кроме того, здесь употребляется анафора, то есть данный слоган - образец конвергенции стилистических приемов.

Нередко игра смыслов заставляет «состязаться» общеупотребимую лексику и жаргонную: /моющее средство/ Fairy Oxy. Жиру пора смываться.

В этом слогане идёт игра смыслов: буквального - «быть смытым водой» и жаргонного - «быстро уходить». Слоган приобретает забавную юмористическую окраску. Аналогичная ситуация в рекламе шоколада: /шоколад/ Mars. Всё будет в шоколаде. Игра смыслов здесь прозрачна: буквальный смысл заключается в том, что данный батончик покрыт слоем шоколада, жаргонный - «в шоколаде» значит «хорошо».

Графическая игра слов встречается не так часто. Хотя приём оправдан в телевизионной рекламе - ведь мы можем видеть не только картинку, но и текст слогана.

/жевательная резинка/ Stimorol Ice. НаслаждАЙС. С помощью приёма ещё раз подчёркивается УТП, которому посвящён весь рекламный ролик.

Особенно удачными представляются следующие слоганы: Pepsi Max. А где твой МАХимум? Пиво Tuborg Green. Чувствуешь ритм? Двигай на вечеGreenку! (Этот слоган, возможно, не будет позитивно воспринят взрослой аудиторией, но в том-то и дело, что он адресован именно молодежи). Квас Никола - нет КОЛАнизации! Квас - здоровье нации! В рекламе страховой компании видим: /страхование/ Гута-страхование. Всё будет ГУТ. Здесь подчёркивается почти полное совпадение немецкого «gut» - хорошо и названия фирмы. Представляет интерес и следующий слоган.

/мобильный телефон/ Sony Ericsson. Я (знак брэнд) музыку.

Этот знак, очевидно, заменяет слово «люблю» или что-нибудь в этом роде. Необычность данного слогана довольно неплохо притягивает внимание.

Итак, мы выявили массу достоинств данного средства и ни одного недостатка, причем большинство слоганов, в которых применяется игра слов, можно назвать очень удачными и «премировать» их дополнительным баллом за юмор. Наша оценка - 9,5-10 баллов.

Обобщенная оценка суггестивного потенциала средств художественной выразительности в рекламных слоганах отражена в нижеследующей таблице.

Заключение

Изучив суггестивные возможности рекламных слоганов, в которых используются тропы и фигуры, подведем итоги.

1) Чтобы сделать рекламный слоган эффективным, необходимо использовать в нем средства художественной выразительности ( и, похоже, создатели рекламы это понимают и учитывают).

2) Тропы и стилистические фигуры наделяют слоган суггестивной силой, и за каждым из средств художественной выразительности «прячется» какой-нибудь способ внушения.

3) Каждое средство имеет свои плюсы (и минусы) - все зависит от типа товара и интересов покупателей.

4) Как показал наш анализ, одно из самых эффективных средств - каламбур. В нем сочетаются образность и юмор, которые лучше всех психологических техник воздействуют на подсознание. Не менее «сильные» средства - эпитеты и метафоры (особенно при рекламе «изысканных» брэндов).

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бове К., Аренс В. Современная реклама. Тольятти, 1996.

2. Горин С. А вы пробовали гипноз? - М., 1995.

3. Кара-Мурза Е.С. О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. - М., 1997.

4. Кармин А.С. Психология рекламы. - М., 2004

5. Липатова В. Ю. Реклама // Педагогическое речеведение. Словарь-справочник. - М. 1998.

6. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. - М., 2003.

7. Морозова И. Слагая слоганы. - М., 1998.

8. Психология рекламы. Гипнотический подход в рекламе //http://azps/.ru.

9. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М., 1981

10. Стилистический энциклопедический словарь русского языка/ под ред. М.Н. Кожиной. - М., 2003.

11. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2000.

12. Шуванов В.И. Психология рекламы. - Ростов-на-Дону, 2003.

13. http://mediascan.ru

14. http://www.orc.ru/~natali/psihol.htm

15. http://www.vedium.org

Приложение

Ведущие суггестивные психотехники

Страницы: 1, 2